Маркетинг в фармацевтике не стоит на месте, постепенно усиливая экспертизу во всех диджитал-каналах. Если ранее все клиентские брифы были нацелены лишь на формирование некой доли охвата ЦА в digital и в дополнение к телевизионному охвату, сейчас картина заметно меняется.

Клиент готов разрабатывать совместно составные KPI, перфоманс-подход постепенно занимает уверенные позиции и в этом сегменте.

Постараемся разобрать все нюансы настроек и работы с инструментарием по порядку.

Конечно же, все стратегии, которые реализуются в последнее время, отличаются омниканальностью, обеспечивают «бесшовность» и непрерывность коммуникации с пользователем. Надстройки синхронизации OLV с ТВ-активностью, сбор даты в стартовых флайтах и работа с накопленными данными в последующих.

Разберёмся подробнее с популярными на данный момент форматами.

Синхронизация digital с ТВ

Последний опыт запуска синхрона проводили с одним из препаратов STADA.

Весь флайт длился две недели, при этом уже на старте плановые показатели были перевыполнены: количество показов ролика за первую неделю превысило плановые в 1,5 раза, а кликабельность синхронного запуска составила 0,4%, что выше аналогичного запуска в других рекламных кампаниях.

Нативные форматы

Безусловным лидером по пробным запускам являются нативные форматы. Мы активно тестируем их в своих диджитал-сплитах. Более того, стали появляться инструменты, заточенные специально под медицинский контент, то есть предлагающие рекламные размещения в статьях про заболевания и их симптоматику.

Согласно исследованию, проведённому IPG Media Labs, пользователи изучают нативные форматы на 53% больше, чем обычные рекламные баннеры. Кроме того, 32% опрошенных будут делиться этими объявлениями с пользователями в своём окружении.

Такой интерес к инструменту закономерен и вполне логичен. Данные форматы органично продолжают путь пользователя. По опыту, CTR у блоков в конце статей в среднем выше на 15%. Ведь после изучения заболевания и его симптомов пользователь логично переходит на сайт производителя и активно знакомится с продуктовым контентом.

Крайне важно в данном случае бережно относиться к контенту в рамках таких размещений. И в первую очередь не стоит давать ложных обещаний потребителям.

Выстраивание лояльности

Современный рынок фармацевтических препаратов настолько перенасыщен, что особое значение стоит уделять отслеживанию пути пользователя. Важно масштабировать его с привычного рынку «Заболевание —> решение проблемы» до более раннего вовлечения потребителя в коммуникацию.

Всем известен пример рынка сотовых операторов, когда 3 ключевых игрока сначала мерились снижением тарифов и ставок за минуту, а затем перешли на эмоциональное вовлечение. Ещё сильнее ситуация накренилась в сторону долгосрочного выстраивания лояльности после появления на рынке нового 4-го игрока.

Безусловно, рынок фармацевтических препаратов гораздо разнообразнее операторов сотовой связи, но количество производимых идентичных препаратов уже приводит к перенасыщению некоторых категорий.

Перфоманс для решения бизнес-задач

Начиная с 2015 года, когда о перфоманс-подходе в фармсегменте ещё мало кто задумывался, мы уже выводили при медиапланировании такие сложносочинённые KPI, как переходы в локатор для поиска конкретного врача-специалиста, переходы на локаторы аптек, и фиксировали стоимость за действие в планах. Месяц за месяцем стоимость за действие оптимизировалась за счёт постоянных перестроек сплита в пользу эффективных инструментов.

В текущих сплитах мы активно драйвим переходы на страницы с препаратом в онлайн-аптеках, понимая, что постепенно формируем будущий стабильный покупательский спрос в сегменте. Переодически возникают небольшие затруднения с модерацией, но мы уже научились проходить их максимально оперативно.

Контекстные форматы в определённых РК также настраивались нами по CPA-модели за счёт ярких СТА в текстах, выделения в семантическом ядре пула запросов, связанных с конкретными действиями пользователей. Мы отслеживаем еженедельно точки входа с максимально высоким CR и оптимизируем кампании в пользу именно этих рекламных блоков.

Масштабирование пути пользователя

В данной связи хочется поделиться изящным решением, которое мы разработали для препарата из сегмента противовирусных. Понятное дело, что горячим сезоном для таких продуктов являются осенний и весенний периоды, когда число заболеваний заметно возрастает.

Но и стоимость размещений в этот период также увеличивается вместе с конкуренцией за рекламные места и форматы, тогда как качество даже самых ярких креативов на общем фоне снижается.

Изящным решением как раз и стало предложение начать коммуникацию раньше горячего сезона. Чтобы сформировать в голове пользователя решение о том, какой продукт нужно покупать, ещё до столкновения с полкой в аптеке.

Мобильное проникновение

Бешеными темпами растёт уже не только диджитализация аудитории, а скорее, её мобилизация. По данным исследования GfK «Проникновение интернета в России от 16 января 2018 года», 13,2% россиян пользуются только мобильным интернетом. То есть уже выросли пользователи, которые потребляют контент только через мобильные устройства.

Более того, согласно всё тому же исследованию, рост интернет-аудитории в последние годы происходит в основном за счёт людей старшего возраста. За прошлый год среди людей в возрасте от 55 лет и старше доля онлайн-пользователей увеличилась на четверть, а доля пользователей мобильного интернета — в 2 раза.

Такой рост интернета и в целом потребления контента диктует новые правила сегментации присутствия ЦА в сети и расширяет горизонты работы с сегментами, что называется, «постарше».

В этой связи растёт и значение всё тех же нативных форматов.

Согласно исследованиям Yahoo, нативная реклама приводит к 114% увеличению осведомлённости о top of mind awareness по сравнению с другими форматами рекламы.

Новое слово в работе с репутацией

Репутационных менеджмент — также один из наиболее эффективных в сегменте. Безусловно, он необходим в первую очередь в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного информационного поля в сети о препарате.

Но с ростом количества SKU у каждого бренда на этот, уже ставший привычным, инструмент накладывается и дополнительное значение. Например, такое как репозиционирование бренда или продукта.

Более того, расширяются границы данного инструмента, когда становится необходимым работать с мнением аудитории не только в отзывах и комментариях, но и контролировать поисковую выдачу на предмет релевантности контента о продуктах и актуальности позиционирования.

Подход к созданию контента

Контент по-прежнему правит бал в сегменте, несмотря на тот факт, что зарубежный маркетинг уже трубит об обратном. Ведь если мы говорим о фармацевтических препаратах, первостепенной была и остается польза для пользователя: корректная и доступная информация о препаратах, об их симптоматике и обо всём околотематическом.

Наша задача как специалистов — найти пользователя в момент потребности и дать ему именно то, что он искал. Так называемую «волшебную таблетку».

Именно поэтому digital в фармсегменте остро нуждается в выверенной стратегии, правильных контентных решениях, изящном вовлечении в те или иные механики в зонах перманентного, органического потребления контента пользователем.

Юридические нюансы

Ряд ограничений накладывается и на продвижение продуктов с точки зрения ФЗ о рекламе. Однако ещё более суровые требования можно встретить во время согласования размещаемых материалов как с юристами клиента, так и с самими площадками.

Перечислим наиболее часто встречающиеся ограничения по контенту на открытых аукционах:

• в Google Ad Exchange запрещены креативы на медицинскую тематику, даже если бренд зарегистрирован как косметическое средство;
• во всех остальных SSP нужны документы (лицензия на производство, сертификат соответствия, рег. удостоверение, инструкция);
• Яндекс SSP долго модерирует и, вероятнее всего, может придраться к формулировкам на креативах.

Показать ещё больше ограничений

Подход к использованию инструментария

В фармсегменте могут обрести новую жизнь и стандартные инструменты. Пользователи приходят на сайт на очень короткий период времени, как правило, для того чтобы скачать инструкцию или найти дополнительную информацию о препарате.

Этот трафик можно аккумулировать с помощью контекстной рекламы. Собирать полученные данные об аудитории с помощью пикселя, а затем использовать их для добора частоты в рамках всей медиастратегии.

Таким образом, контекст начинает работать не просто с уже сформированным спросом, а аккумулирует дополнительный охват.

Обратим внимание, что схожим образом стратегию продвижения можно выстроить и для рецептурных препаратов, и ориентированную на специалистов. Важно помнить о юридических тонкостях, экспериментировать, накапливать опыт и использовать весь микс возможных инструментов, но это полноценная тема для отдельной статьи).

Хочется отметить, как важно вдохновляться опытом коллег, изучать исследования от Medi-Q, Ipsos Comcon Healthcare, всегда держать «руку на пульсе» изменений, глобальных трендов в сегменте и развиваться вместе с рынком, а иногда и опережая его.