Контекстно-медийная сеть Google Ads (КМС) — очень мощный инструмент привлечения трафика для рекламодателей: большой охват площадок, относительно недорогая стоимость, гибкие возможности таргетинга и привлекательные форматы объявлений. Но при проведении аудитов рекламных кабинетов часто встречаются либо отсутствие кампаний в сети, либо остановленные кампании, лаконично именованные «КМС». Чаще всего проблемой является использование рекламодателями лишь базовых настроек кампаний — копирнули поисковую, поставили другие форматы объявления с картинками, и запуск. В процессе сопровождения могут случаться чистка площадок, изменение ставок, да и то не всегда. Предполагаю, что есть кейсы, когда даже при такой модели удавалось получать качественные и недорогие лиды.
Но хотелось бы рассказать, как длительная и кропотливая работа с КМС сделала этот канал генератором почти 40% всех лидов сайта.
Исходные данные
Наш клиент — сеть стоматологических клиник «Новадент». Не секрет, что в контекстной рекламе медицинских услуг имеются определённые особенности: запрет на упоминание в тексте или изображении наименования услуги, цен, призывов к действию — это добавляет сложностей, но в данном кейсе речь не об этом.
Основной интерес клиента — первичные пациенты.
В самом начале работы была кампания Ремаркетинг-КМС. Она состояла из трёх групп объявлений, каждая таргетировалась на соответствующую аудиторию из Google Analytics. Условия подбора были простыми — посещение определённого URL и отсутствие целевого действия (звонок, запись на прием/консультацию). Данная кампания работала вполне хорошо, приносила лиды по приемлемой стоимости. Но этих лидов было мало, поисковые кампании в то время были основной силой. Трудно поверить, что доля КМС-лидов в то время составляла 0,77% от всех лидов сайта.
Данные за апрель 2017
Работа
После того, как поисковые кампании были созданы в полном объёме, мы решили плотнее заняться КМС-направлением. Начали с создания новых аудиторий в Google Analytics. Наш клиент имеет сеть клиник — более 13 в Москве и периодически открывались новые клиники. Мы создали аудитории по условиям посещения страниц каждой отдельной клиники и профилей врачей, работающих в них.
Группы объявлений по новым аудиториям были добавлены в единую кампанию, бюджет был увеличен. Постепенно кампания развивалась.
Сравнение данных июль 2017 и июнь 2017
Полученные результаты направили нашу работу в сторону масштабирования этого направления. Бюджет на эту кампанию увеличивался, количество трафика и лидов росло с каждым месяцем. К концу 2017 года доля лидов с ремаркетинга уже составляла 11% от всех конверсий.
Дальнейшая работа была направлена на решение проблемы разделения трафика внутри самой кампании — было много групп, но списки аудиторий были разные. Это приводило к тому, что одна из групп объявлений с наибольшим списком пользователей в аудитории поглощала максимум бюджета, не позволяя более мелким группам реализоваться.
Логичным решением было начать выделять группы в отдельные кампании по принципу «1 аудитория = 1 кампания». Постепенно создавались новые аудитории и в Google Analytics — изначально мы создавали списки пользователей с условием отсутствия целевого действия, но потом добавили пользователей с совершёнными действиями, чтобы собрать списки look-alike.
Списки похожих пользователей постепенно собрались, и мы добавили их в каждую кампанию отдельной группой. Кампании также поделили на показы по типам устройств для удобства управления и получения максимума трафика. Получилась такая структура:
Важную роль играют корректировки ставок. Чтобы назначать корректировки для нужной нам аудитории мы сделали следующее:
- Создали сегмент в Google Analytics с условием «Целевое действие → 1»
- Зашли в отчёт Google Analytics «Аудитория → Интересы»
По созданному сегменту отчёт показал нам категории интересов и темы, интересующие пользователей, совершающих целевые действия на сайте. Именно по ним мы и настроили повышающие корректировки в группах объявлений. Аналогичные действия провели по отчёту «Аудитория → Демографические данные».
Постепенно лидов и трафика становилось больше.
Результат
Результатом стало повышение доли лидов из КМС до 36% (продолжает расти). Прирост лидов за год +700%, трафика на 1000%.
Работа не прекращается. Мы продолжаем создавать новые аудитории, look-alike списки, кампании и группы.
Выводы
Какие выводы мы сделали, работая с КМС Google Ads:
- Создание аудиторий в Google Analytics очень важно. Даже если вас интересуют только новые посетители и конверсии от них.
- Все характеристики вашей целевой аудитории уже доступны в Google Analytics, если вы отслеживаете целевые действия, конечно ;–)
- Каждому таргетингу КМС нужна своя кампания. Удобнее управлять, масштабировать, анализировать.
- Правильно настроенный таргетинг в самом начале позволяет сократить время на чистку площадок в будущем.
- Если есть возможность сегментировать кампании — надо это делать.
КМС — сложная штука, не поспоришь. Сложности кроются в её преимуществах — огромный охват площадок и обилие настроек и возможностей. Но если рекламодатель подходит со всей серьёзностью к созданию кампаний, понимает особенности данного инструмента и готов к пробам и ошибкам — своих клиентов из КМС он получит.
«Как было сказано выше, КМС — непростой инструмент. Подходит далеко не всем, особенно в медицинской тематике: если посещаемость вашего сайта до 1000 пользователей в сутки, собирать аудитории придётся долго. Но если используете в работе такие дорогостоящие инструменты как медийная реклама, то со временем КМС может стать альтернативой, экономя бюджет.
В то время как большинство стоматологических клиник уходят от контекстного размещения, мы же наоборот смогли вначале сократить бюджет, повысив качество контекстных рекламных кампаний, а далее вывести КМС в приоритетный источник продвижения. Мы продолжаем постоянно экспериментировать с этим инструментом, усиливая и поднимая показали первичного входа и процента retention для людей, ранее пользовавшихся нашими услугами».
«Было интересно ознакомиться с кейсом от коллег из „Новадент“.
Видно, что они проделали большую работу и продолжают работать над сегментацией аудитории и тестированием ставок на различные таргетинги. Поддерживаю коллег в том, что с рекламными кампаниями необходимо постоянно работать, тестировать и ещё раз тестировать, чтобы улучшать результаты.
Должен отметить, что всё-таки кейс про работу с аудиторией ремаркетинга, а не с КМС в целом.
Статья не полностью даёт понимание, как с помощью ремаркетинга достигается поставленная цель в первичных пациентах.
Остаётся вопрос, проводится ли оценка, какие лиды — это первичные пациенты или повторные обращения. Интересно обо всём этом также узнать больше».
