Лекарственные препараты — одна из самых скользких тем для рекламы: не случайно у блогеров стоимость «медицинских» постов почти в два раза выше, чем любых других.
Помимо массы законодательных ограничений, маркетологи сталкиваются и с нежеланием потребителей открыто обсуждать свои болячки. В поиске креативных решений легко перейти грань, пополнив мировую копилку неудачной рекламы очередным антишедевром.
Разрешить нельзя запретить
Первый барьер, не позволяющий разгуляться фантазии рекламодателей, — законодательство, которое жёстко регулирует продвижение фармы.
Так, вы не можете обещать гарантированный эффект от применения препарата — допустимы лишь аккуратные формулировки вроде «может помочь в лечении...» или «способствует избавлению от...».
Нельзя утверждать, что ваш препарат эффективнее аналогов или является «лучшим» или «номером один» — это правило, кстати, касается не только фармацевтической рекламы.
Существует и масса специфических ограничений: актёры в роликах не должны носить медицинскую одежду, чтобы не создавать иллюзии профессиональной консультации; реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать безопасность препарата — список можно продолжать ещё долго.
Разумеется, для маркетологов все эти ограничения превращаются в головную боль, существенно усложняющую создание креативов. Между тем креативы — это зачастую именно то, что позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов: продукты одной ниши часто похожи между собой — составом, действующим веществом, спектром действия и способом применения, так что яркая эмоциональная коммуникация остается единственным способом заявить о себе.
Младенцы и супермены
Но создать такую коммуникацию в фарме невероятно сложно — и даже не столько из-за законодательных ограничений, сколько потому, что таблетки и болячки мало у кого ассоциируются с яркими эмоциями и приятными впечатлениями.
Поэтому все более-менее успешные рекламные ходы в фарме тут же подхватываются другими игроками, многократно тиражируются и превращаются в штамп.
Бесчисленные счастливые семьи, сладко сопящие малыши, микробы в виде миниатюрных монстров, атакующих организм, супермены, которые прилетают, чтобы спасти погибающих от простуды людей одной таблеткой — всё это давно набило оскомину и не имеет ни единого шанса задержаться в памяти зрителя.
Особенно если эти образы используются без малейшей привязки к сообщению бренда: так, в рекламе «Арбидола» мы видим чихающего мужчину, на которого встревоженно смотрят домочадцы. После демонстрации ролика о принципе действия препарата мы снова видим ту же семью — уже счастливую. Вряд ли зритель готов поверить, что счастье и спокойствие героев ролика напрямую зависит от простуды главы семейства.
Но это не значит, что все эти сюжетные ходы можно похоронить: например, «Амбробене» удалось пародийно обыграть штампованный сюжет про супергероя, спасающего людей с помощью волшебного препарата. В ролике бренда на помощь героине, с который случился приступ кашля, приезжает на велосипеде старомодный «Господин из Германии» с сильным акцентом. Причем реклама не только иронизирует над приевшимся сюжетом, но и отлично доносит до зрителя свой посыл.
Некоторые бренды до сих пор используют рекламные сюжеты, популярные в девяностые — например, сравнение препарата с «обычными таблетками» (вспомним бесконечные «обычные стиральные порошки» и «обычные средства для мытья посуды»). Этот штамп несколько лет назад был обыгран Евой Морозовой и Юлей Якубеней, авторами известной фановой рекламы Skype, в ролике витаминов «Компливит»:
К сожалению, далеко не всегда удачно работает накладывание на рекламный ролик песен. Так, Мерри Поппинс, радостно поющая про натоптыши, мозоли и трещины в рекламе крема «Лекарь», вызывает скорее недоумение, зато выступление Тимати для «Тантум Верде» вызвало широкий wow-эффект среди его поклонников и стало настоящим хитом.
Метафоры против натурализма
Всё вышеизложенное, разумеется, работает не только для фармы, но и практически для любой другой рекламы. Но специфика фармы в том, что ей проще всех других сфер впасть в другую крайность — неуместный креатив. Вызвать негатив или отвращение, погружаясь в область заболеваний, очень легко: достаточно посмотреть на рекламу слабительного Dulcolax со слоганом «Только вы можете их освободить»:
Как хорошо иллюстрирует этот пример, одним из триггеров, отталкивающих потребителей от бренда, является излишняя натуралистичность рекламы. Чтобы избежать физиологических подробностей, в рекламе деликатных препаратов бренды часто пользуются метафорами — такими, как плавательный круг вокруг живота в ролике «Эспумизана» или флейта в рекламе средства от насморка Otrivin «Удовольствие дышать» (авторы — агентство Saatchi & Saatchi, варшавский филиал):
Когда мы разрабатывали лендинг для препарата против геморроя «Натальсид», нам пришлось придумывать способ обойти деликатность проблемы и рассказать о лечении так, чтобы не оттолкнуть потребителей.
Поскольку кампания была направлена в первую очередь на беременных, мы сделали на лендинге специальный раздел, где рассказали обо всём том «геморрое», с которым сталкивается женщина в период ожидания ребенка: от необычных вкусовых пристрастий и тошноты до проблем с завязыванием шнурков и навязчивого внимания окружающих.
Беременная женщина легко может узнать себя во всех этих ситуациях, поэтому у неё возникает доверие к контенту сайта. Мы даём несколько простых советов, как справиться с метафорическим «геморроем», а затем переходим к решению проблемы физиологического.
А вот отличный пример необычной и очень точной метафоры в рекламе средства от изжоги Parit. Слоган под изображением гласит «Избавляет перец от остроты, а желудок — от изжоги».
Но в поиске новых образов тоже легко перестараться: тогда реклама становится чересчур гротескной или нелепой — как ролик средства от грибка «Экзодерил», героями которого стали два человека с огромными ногтями вместо голов. Но, пожалуй, лидер по числу неудачных креативов среди заболеваний — проблема запоров. Вот так попытались изобразить эту проблему в рекламе «Фитомуцила»:
Однако бренды иногда используют в своих креативах нарочитую физиологичность, демонстрируя, что любые проявления нашего организма — это нормально. Так поступил бренд женских прокладок Bodyform (Libresse), который в 2017 году впервые заменил в рекламе гигиенических средств голубую жидкость на красную.
Ролик стал частью кампании Bodyform под хештегом #bloodnormal («Кровь — это нормально») и слоганом «Менструация — это нормально. Показывать её тоже должно быть нормой». Реклама вызвала настоящий бум обсуждений, стала популярной во многих странах и в целом была воспринята положительно.
Но такой эпатаж — это всегда риск, и чтобы идти на него, необходимы предварительные исследования, которые помогут предсказать будущую реакцию аудитории. Так, кстати, и поступили Bodyform: перед запуском кампании они провели опрос, который показал, что 74% покупательниц хотели бы видеть в рекламе более «честное» представление о месячных.
«До» и «после»
Баланс между удачным и неудачным образом очень тонок и во многом зависит от конкретного продукта. Так, комизм неуместен, когда речь идёт о серьёзных заболеваниях, но при более «лёгких» проблемах может дать положительный эффект.
Например, в рамках продвижения знаменитой советской «Звёздочки» мы сняли фановый ролик с известным блогером Евгением Куликом, где обыграли истории со сложностью открытия баночки и широким спектром действия. В итоге видео оценили не только обычные пользователи, но и «коллеги по цеху» Кулика: Андрей Бедняков, Семен Слепаков, Наталья Краснова, Анна Цуканова и другие.
Впрочем, есть беспроигрышный ход, позволяющий рекламе фармы обойтись без метафор вовсе, но при этом избежать натурализма — показывать неудобства, которые приносит в жизнь заболевание, и новые возможности, открывающиеся после выздоровления. Вот как это сделали это в рекламе «Ношпы»:
Если «Ношпа» показала позитивную картинку «жизнь без боли», то для препарата от молочницы «Ливарол» мы, наоборот, сделали ролики о том, как мешает молочница в жизни.
Анимированные ролики апеллировали к обычным бытовым проблемам, которые испытывает женщина во время молочницы: невозможность сходить в бассейн, надеть новое белье и завести интимные отношения — и описывали преимущества препарата.
Но до очевидного приукрашивания реальности доходить не стоит — так, как в рекламе биодобавки для повышения потенции «Тонгкат Али Платинум», где героиня Анны Семенович, отшив трёх молодых накаченных мужчин на дорогих машинах, уезжает с флегматичным старичком на мопеде — активным пользователем «Тонгката»:
Польза соцсетей (но это не точно)
Ещё один беспроигрышный ход — полезный образовательный контент, в который гармонично «вшита» реклама продукта. Мы использовали этот способ в нашем проекте с доктором Комаровским для бренда солнцезащитной косметики «Кря-Кря»: вместе с врачом мы сделали несколько видеороликов о способах защиты от солнца и разместили их на брендированной странице на сайте komarovskiy.net, где, помимо роликов, была представлена информация о продукции «Кря-Кря».
Отличный пример качественного полезного контента — группа противовирусного препарата «Кагоцел» ВКонтакте, где регулярно публикуются интересные факты, полезные советы, проводятся опросы, конкурсы и игры. Кроме того, бренд активно реагирует на возникающие инфоповоды, адаптируя рекламное сообщение под повестку дня: так, в связи с холодным летом 2019 года бренд запустил рубрику «10 правил по экстренному наслаждению летом», которые должны помочь подписчикам насладиться последними тёплыми деньками и при этом не простудиться:
Но если говорить о соцсетях, группы для фармацевтических продуктов редко бывают успешными: во-первых, люди обычно не стремятся вступать в сообщества с негативной тематикой, а во-вторых, для постоянного поддержания интереса нужен регулярный высококачественный контент — как у «Кагоцела».
Но такой контент требует огромного труда, времени и вложений, а его производство чаще всего оказывается невыгодным. В соцсетях можно найти множество неудачных примеров заброшенных официальных групп тех или иных медицинских препаратов. Гораздо более удачный способ для работы на этих площадках — таргетированная реклама.
Блогеры: реклама под видом рекламы
Несколько иначе дело обстоит с блогерами. Нативно встроиться в их стилистику — очень сложная задача, именно поэтому косты на публикацию рекламы фармпрепаратов у них почти в два раза выше, чем на другие продукты. Кроме того, подписчики легко «раскусывают» любой обман, и замаскировать рекламу под обычный пост блогера удаётся очень редко, что вынуждает фармбренды искать новые форматы продвижения.
Так, в рамках кампании для детского аспиратора «Аквалор беби» мы сделали интеграцию с тридцатью блогерами-мамочками. Было бы наивно делать вид, что все из них одновременно обнаружили этот препарат в аптеке и приняли синхронное решение его протестировать — поэтому мы пошли по другому пути: отправили всем Insta-мамам подарочную корзину с наборами «Аквалор беби».
Хотя мы не платили блогерам за посты, им было так приятно получить подарок, что они по собственной инициативе выложили фотографии набора в Instagram и написали о позитивном опыте использования продукта.
Так мы обошлись без попыток убедить аудиторию, что публикации не имеют никакого отношения к продвижению «Аквалора», но сделали интеграцию максимально честной и естественной.
Ещё один пример интеграции с блогерами — реклама «Энтеродеза» на YouTube-канале тревел-блогера Леонида Пашковского «Хочу домой — программа о путешествиях, в которые вы не поедете».
Мы проводили кампанию в сезон летних отпусков, поэтому нашей ЦА были именно туристы и путешественники, которым важно обезопасить себя от отравления в чужой стране — это и обусловило выбор блогера.
По сюжету Пашковский дегустирует зажаренного кузнечика в Мьянме и говорит, что на случай проблем с экзотической пищей у него всегда с собой есть пакетик «Энтеродеза».
Ролик был опубликован с пометкой «Реклама», так что мы снова обошлись без введения зрителя в заблуждение, но в то же время смогли гармонично вписаться в сюжет выпуска.
Работать, работать и ещё раз работать
Конечно, баланс между креативным и неуместным, навязыванием и обманом, скучным и любопытным непросто нащупать в любой сфере — но в фарме это, пожалуй, сложнее всего.
Эффект от рекламы в первую очередь зависит от правильно расставленных акцентов в коммуникации. Чтобы нащупать их, нужна долгая кропотливая работа, исследования рынка, глубокое знание своей аудитории, чувство такта и бесконечный запас креатива — только так на рынке фармы и рождаются настоящие шедевры.
