Диджитализацией бизнес-решений уже никого не удивишь: приложения, софты и прочие вирусные кампании появляются на рынке, как горячие пирожки, и даже быстрее. Только успевай читать ежемесячные обзоры лучших кейсов!

Но как сделать так, чтобы запуск приложения оправдал себя и стал по-настоящему успешным вложением маркетингового бюджета? Узнаём на примере онлайн-сервиса «Где туалет?» фармацевтической компании «Босналек». Кстати, мы уже включали его в обзор лучших креативных кейсов продвижения лекарств.

С чего всё начиналось?

Сервис «Где туалет?» был запущен в рамках промокампании препарата-бестселлера против диареи «Энтерофурил». Приложение решили создать, чтобы вывести продажи на новый уровень, охватив принципиально новую аудиторию.

Идея запуска приложения принадлежит Наталье Соловьёвой, директору по маркетингу «Босналек».

«Идея пришла ко мне в совершенно банальной ситуации, на моём месте мог оказаться кто угодно!

Во время длительной поездки на автомобиле я остановилась на заправке, чтобы заполнить бак, немного передохнуть и посетить дамскую комнату. К несчастью, WC на заправке был закрыт. Такая же история случилась со мной во время следующей остановки. В тот момент я подумала: „Хорошо бы всегда иметь под рукой карту с отмеченными галочками работающими туалетами“. Это ведь идеальная история для путешественников!»

Наталья Соловьёва, директор по маркетингу «Босналек»

Так, можно сказать, из шутки родилась успешная маркетинговая идея, которая не только развилась в осязаемый business tool, но и получила признание профессионального сообщества: приложение было признано победителем в номинации «Новый формат коммуникации в фарммаркетинге» престижной отраслевой премии «Платиновая Унция».

Что это за приложение?

В чём идея приложения и где связь препарата «Энтерофурил» и сервиса «Где туалет?». Всё просто: кишечные расстройства могут испортить отпуск, командировку, да и самый обычный день, а с медикаментом «Энтерофурил» и приложением «Где туалет?» риски провести время без проблем сокращаются в разы. Вооружившись чудо-лекарством и мобильным с картой туалетов, можно быть уверенным, что конфуза не случится.

Что может приложение «Где туалет?»

• Регулярно обновляемая карта туалетов.

• Список общественных и других бесплатных туалетов («Где туалет?» — одно из штучных сервисно-полезных брендированных тематических приложений в мире, выпущенных фармацевтической компанией. Список туалетов был отобран вручную и превышал функционал и списки, предлагаемые Яндекс.Картами, 2GIS и другими геолокационными сервисами).

• Указание времени работы туалетов, фото, отзывы и рейтинги.

• Подсказки, как пройти к туалету, если найти его непросто.

• Возможность проложить пеший маршрут до туалета.

• Виджет для максимально быстрого поиска ближайшего туалета.

Как продвигали?

Основная ставка была сделана на продвижение в социальных сетях и контекстную рекламу. Благодаря рекламным креативам, запущенным маркетинговой командой в Google Play, App Store, Instagram, Facebook и релевантных по контенту мобильных приложениях для путешественников, показатели скачивания продолжают стабильно расти. Упоминание препарата было минимизировано, так как во главу угла команда ставила функционал самого приложения.

«Важнее всего для нас было сделать что-то, что действительно было бы ежедневно полезно активному городскому жителю.

Мы не хотели, чтобы приложение было прикольной игрушкой на один раз, это должен быть полезный инструмент, о котором пользователь всегда бы помнил.

Мы были очень рады, когда приложение стало вируситься в социальных сетях, а количество переходов в маркеты из социальных сетей стало расти».

Наталья Соловьёва, директор по маркетингу «Босналек»

Приложение быстро вошло в топ-10 чарта App Store в категории «Навигация», набрав почти 54 000 загрузок, ежегодный прирост — 5000 при минимальных вложениях. Кроме того, мы существенно повысили видимость компании, получив более 60 некоммерческих публикаций в СМИ: про «Где туалет?» написали охватные городские порталы The Village и KudaGO и даже подростковый Elle girl. Так нам удалось охватить максимально широкую аудиторию.

Как это поможет бизнесу?

«Сейчас наступила эра нестандартного подхода к решению бизнес-задач. Создавая новые инструменты продвижения, мы не просто используем потребительские инсайты, а адаптируем под потребителя окружающий мир, делая его удобным и понятным.

Приложение „Где туалет?“ изначально было для нас „тёмной лошадкой“ — мы не были уверены до конца в его успехе. Однако потребитель рассудил за нас — и победа в „Платиновой унции“ стала подтверждением нашего успеха».

Валентина Бучнева, глава евразийского подразделения фармацевтической компании «Босналек»

Запуск приложения положил начало принципиально новому подходу к общению с потребителем. И новаторство здесь заключается в том, что впервые фармацевтическая компания стала не просто генератором рекламного контента, а запустила и занялась продвижением собственного продукта через создание социально значимого мультимедийного проекта.

Это отличный кейс для фарминдустрии, который показывает, что коммуникационные фармацевтические бюджеты могут способствовать не только увеличению знания о препарате, но и приносить пользу обществу. Такой подход поможет создать более тесный эмоциональный контакт аудитории и продукта в ненавязчивой, интеллигентной и современной, понятной и близкой потенциальному потребителю форме.

Большая виральность в СМИ позволила Босналеку серьёзно расширить аудиторию, компании удалось достучаться до самой труднодоступной категории для фармкомпаний — мужчин, которые традиционно меньше думают о своём здоровье.

Такие новаторские идеи отлично влияют на бизнес-показатели. Продажи в аптеках Энтерофурила в упаковках выросли на 18% в 2018 году по сравнению с 2017 — после запуска промо-приложения было реализовано почти на 1 млн упаковок больше.

Что дальше?

Этот кейс продемонстрировал концептуально новый подход к взаимодействию с потребителем: фармацевтическая компания является не просто генератором рекламного контента, а продвигает свой продукт через создание социально значимых мультимедийных проектов. Сработали не только новаторский подход и качественная таргетированная реклама, но и выверенная география.

Изначально приложение было ориентировано на путешественников и работало в Москве, Санкт-Петербурге, курортах Крыма и Краснодарского края. А уже в 2018 году расширило географию за счёт городов проведения Чемпионата Мира по футболу и сейчас охватывает 11 городов. Кстати, именно благодаря ЧМ команде «Босналек» удалось существенно расширить и разнообразить аудиторию приложения: его стали активнее скачивать путешественники мужчины (та самая труднодоступная для производителей лекарств ЦА). По словам маркетинговой команды, дальнейшее расширение географии приложения — не за горами!