В период когда создаётся закон об онлайн-торговле лекарствами и этот сегмент быстро растёт благодаря удобству закона для потребителей, компания STADA приняла решение инвестировать в развитие технологической базы для поддержки коммуникаций в интернете.

Одной из технологий, которую компания решила внедрить в таких условиях, стала линейка сервисов Brandquad — это стартап, получивший инвестиции ФРИИ. Мы (STADA) давно сотрудничаем с ФРИИ, поэтому в тот момент, когда мы приняли решение развивать бренд в диджитал, мы рассматривали и компании, входящие в пул этого фонда.

Цифровой потенциал отрасли подтолкнул нас к изменениям

Мы понимали, что для работы в диджитал нам необходимо уметь хорошо работать с каталогом и управлять информацией быстро и гибко, уметь тестировать гипотезы и контролировать результаты небольшими спринтами. Значит, в первую очередь нужно было научиться быстро получать, хранить и передавать другим компаниям различные данные о товарах.

На старте работ мы проанализировали несколько онлайн-аптек, где была представлена наша продукция, и выявили огромное количество несоответствий и неактуальной информации. Даже если мы формируем и раздаём актуальные данные по товарам без задержек и в полном объёме, площадки не всегда готовы использовать именно наши данные.

Естественно, с ростом диджитал-сегмента коммуникаций в фармотрасли подобный контроль в ручном режиме просто невозможен, поэтому стала актуальной необходимость внедрения автоматизированного анализа и сбора данных.

Так мы приняли вторую проблему, которую необходимо было решить — автоматизированный сбор информации о наших товарах на онлайн-витринах и возможность, в случае выявления фактов использования ритейлером неактуальных данных, передавать ему актуальные тексты, фотографии товаров в нужном ракурсе, высоком качестве и актуальной упаковке.

Изменение базовых систем

Мы начали изменения с базовых систем и в первую очередь внедрили PIM-систему — внутренний каталог данных, чтобы им могли пользоваться сразу десятки сотрудников, а партнёры могли быстро и безболезненно получать в удобном им формате данные о товарах для своих магазинов.

До этого все данные о товарах хранились в каталоге на нашем сайте, и лишь немногие партнёры искали актуальную информацию на корпоративном сайте. Так выглядит базовая система, которую мы постепенно внедряем в процессы:

Так как из Публичного каталога можно выгружать данные и медиа в нужном ритейлерам формате, время обработки контента сократилось в 4 раза.

Чтобы каталогом было пользоваться ещё удобнее, мы настроили с несколькими партнёрами передачу данных по API. Теперь новые данные приходят в системы к партнёрам, как только появляются — автоматически по созданному каналу. Или мы можем отдавать партнёрам ссылки на публичные каталоги, чтобы они самостоятельно выгружали данные для себя в нужном формате.

Настройка аналитики

После того как мы настроили производство и дистрибуцию контента ритейлерам, нам понадобилась система для контроля и оценки эффективности работы. Нужно было понимать, по какой цене продают наши товары онлайн-площадки, какое количество товара есть в наличии и мониторить цены конкурентов.

Кроме того, нам нужно было проверять, работают ли скидки и акции, заявленные нами и ритейлерами, и актуальны ли медиаданные. Мы подключили аналитический модуль Brandquad, чтобы автоматически собирать эти данные по заданным сценариям.

Этот сервис использует искусственный интеллект, чтобы сравнивать самые актуальные данные из каталога с теми, что размещены на сайтах ритейлеров, и сигнализировать, если что-то не так.

Монетизация трафика на сайте с помощью диджитал-инструментов

Мы получали огромное количество звонков от клиентов с вопросами о том, где и по какой цене можно заказать продукцию компании. Это была действительно большая нагрузка на операторов, порядка 50% звонков от потребителей касались подобных вопросов. Мы решили направлять клиентов с такими запросами на наш сайт, наращивая целевой трафик, а на сайте установили «умную» кнопку «Посмотреть цену», чтобы конвертировать целевой трафик в покупку.

В карточках товара при клике на кнопку «Посмотреть цену» показывается информация, у какого ритейлера товар есть в наличии и сколько он стоит. И хотя кнопка выглядит как совсем обычная, в её основе — алгоритм, который ежедневно самостоятельно находит информацию о наличии и цене у ритейлеров и «подтягивает» её в меню кнопки в карточке товара. За счёт этого нагрузка на операторов существенно сократилась, а трафик на сайте вырос на 60%.

Когда мы внедряли это решение, мы хотели, чтобы наш трафик шёл только на те сайты, где информация о наших продуктах представлена в актуальном и надлежащем формате. Однако далеко не все ритейлеры спешили использовать наши данные для обновления информации на своей онлайн-витрине.

Сейчас наши клиенты видят на сайте Stada цены apteka.ru, «Аптека со склада», «Ригла», e-apteka.ru и других аптечных партнёров.

Внедрение новой кнопки во все карточки товара на сайте заняло примерно 2 недели. За счёт этого мы конвертируем простой визит пользователя в покупку, то есть монетизируем целевой трафик. При этом количество звонков в колл-центр значительно сократилось. И, конечно же, мы улучшили покупательский опыт — каждый посетитель сайта видит разбивку цен на рынке аптек и доступность товаров в точках продаж.

Сегодня мы выстраиваем архитектуру базовых систем на основе точных данных и автоматизации их передачи партнёрам. Результаты внедрения отдельных модулей уже существенно упростили процессы, сделали их точнее и дешевле.

С такой настройкой базовых систем мы можем автоматизировать передачу информации с сайта Stada.ru, сделав PIM-каталог универсальным хранилищем Master Data, настроить гибкий рабочей процесс для согласования баннеров и промо-материалов внутри компании.

Кроме того, полностью автоматизировать обмен данными с внешними системами — дистрибьюторами, аптечными сетями, мобильными приложениями для медицинских представителей.