Агентство Traffic Isobar (входит в коммуникационную группу dentsu Russia) опубликовало результаты исследования поведения интернет-аудитории при поиске и выборе лекарств. В опросе приняли участие 800 пользователей, покупавших лекарственные препараты за последние 3 месяца. 

Более 60% потребителей выбирают лекарства по рекомендации врача

При выборе лекарств аудитория ориентируется преимущественно на рекомендации лечащего врача. Наиболее значимыми фактором при выборе препарата также являются предыдущий опыт (60%) и цена (44%). Треть опрошенных делают выбор на основе информации в интернете.

40% пользователей смотрят в интернете цены и наличие лекарств в аптеках

Среди тех, кто использует интернет при выборе лекарств, более половины интересуется информацией о заболеваниях и методах лечения и конкретных препаратах (например, инструкции по применению).

С точки зрения каналов поиска информации о лекарствах лидируют поисковые системы (69%) и сайты с отзывами (59%). При этом чаще, чем в других возрастных группах, отзывы изучают люди в возрасте 45–54 года. Около трети потребителей заходят на сайты онлайн-аптек и фармпроизводителей.

42% покупателей препаратов имели опыт онлайн-покупки лекарств

Самыми активными онлайн-покупателями оказались потребители в категории контактных линз и средств для ухода за ними (55%), а также средств для лечения хронических болезней (47%). Гораздо реже онлайн-покупка распространена в категории ситуативных проблем со здоровьем (31%).

Потребители доверяют рекламе лекарств

Половина респондентов встречала рекламу лекарств за последние три месяца: на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%). Среди опрошенной аудитории наблюдается высокий уровень доверия к рекламе лекарств: 60% оценивает её по 11-бальной шкале в диапазоне на 6–10 баллов.

Больше всего люди доверяют рекламе в аптеках (68%), а среди digital-форматов — видеорекламе (55%), поисковой рекламе (52%) и рекламе у блогеров (52%).

«Несмотря на то, что многие фармацевтические бренды проводят исследования своей аудитории, в открытых источниках представлено мало данных.

По понятным причинам интернет — не первый канал в клиентском пути потребителя лекарств. Наиболее весомыми являются рекомендации врача и привычка. Однако очевидно, что цифровые платформы обладают огромным потенциалом для коммуникации и продаж, прекрасно сочетая удовлетворение сформированного спроса и рекламный эффект.

Наиболее запоминающиеся рекламные форматы в digital и, плюс ко всему, вызывающие доверие — те форматы, которые имеют максимальное качество контакта с аудиторией: видеореклама, контекстная реклама, реклама у блогеров.

Среди новых каналов — продвижение в онлайн-аптеках. После изменений в законодательстве в начале 2020 года аудитория получила возможность заказывать фармпрепараты онлайн и уже достаточно активно это делает, что доказывают результаты нашего исследования. Это значит, что мало просто обеспечить присутствие в онлайн-аптеке, нужно выстраивать стратегию медийного продвижения для роста интернет-продаж».

Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar

Мамы выбирают лекарства по рекомендациям

Отдельный сегмент, который заслуживает внимания — это женщины, покупающие лекарства для своих детей, так как рынок препаратов для детей становится всё более активным в области коммуникаций.

При выборе лекарств мамы ориентируются на рекомендации лечащего врача (81%), тогда как цена препарата для матерей играет меньшую роль (36%). У мам одним из самых популярных источников являются рекомендации других пользователей в сети (57,5% из тех, кто ориентируется на информацию из интернета при выборе), и мамы чаще остальной аудитории обращают внимание на рекламу препаратов (61% отметили, что встречали её за последнее время).

«Мамы — в целом более открытый к восприятию информации сегмент. Да, они больше других при выборе средств для детей, следуют предписаниям врача. Но при этом этот сегмент более восприимчив к рекламе — они чаще её замечают, а главное — больше других доверяют рекламе брендов в целом. Большая восприимчивость к рекламе может быть связана и со стратегией размещения рекламы фармацевтическими брендами. Для сегмента мам многие игроки рынка делают „персонализированный креатив“, а такое адаптированное под пользователя рекламное сообщение, закономерно, вызывает больший отклик аудитории».

Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar

Читать полностью исследование агентства Traffic Isobar о потребительском поведении при выборе и покупке лекарственных препаратов.

Источник фото на тизере: Marek Studzinski on Unsplash