Ирина Назарова десять лет возглавляла крупнейший развлекательный журнал «Дом-2» в России, а в 2016 году приехала в Нью-Йорк учиться медиаменеджменту в престижном университете The New School. Теперь она отвечает за маркетинг в американских компаниях в сфере медицинских технологий BrainBit и MemoryMD. В интервью Cossa.ru Ирина рассказала, как выстраивать диалог с крупными клиентами в США, какие особенности есть у продвижения медицинских компаний и что общего у журналиста и маркетолога.

— Прежде всего, почему ты вообще решила переехать в Нью-Йорк?

Я приехала в Нью-Йорк обучаться по программе «Медиаменеджмент» в The New School. После десяти лет работы мне снова захотелось учиться, и жизнь в другой стране тоже привлекала. Я тогда ездила в Нью-Йорк два раза в год и буквально бредила им. Только здесь кажется, что город готов принять тебя и дать тебе все шансы, что нет никаких барьеров.

Подготовка документов, сдача экзамена по английскому языку TOEFL, перевод и заверение диплома требовали сил и времени, но в итоге университет полностью покрыл стоимость моего обучения — около 100 тысяч долларов.

Я думала поступать на журфак престижного Колумбийского университета, но там не было интересной для меня программы, я всё же хотела в менеджмент. А The New School в том числе известен большим количеством иностранных студентов и профессоров. Приемная комиссия попросила отправить печатные версии журналов, которые мы выпускали, и я собрала по одному экземпляру всего опубликованного за десять лет и отправила из Москвы в Нью-Йорк.

— Ты работала над печатными версиями популярных телепроектов, расскажи об этом поподробнее.

Да, 10 лет я работала директором компании 7+7 Медиа, которая выпускала журналы на основе популярных телепроектов канала ТНТ. Это была очень интересная концепция: перевести телевизионный формат в печатный. Повторить телепроект в печатном формате нельзя, нужно было сохранить идею, но переработать и адаптировать ее под печатный формат. Не такая простая задача, как кажется. Самым удачным примером был журнал «Дом-2». Мы также сделали печатную версию телепрограммы «Москва: инструкция по применению» — еженедельник выходил год, был очень популярен у рекламодателей, но не пережил кризис 2008 года. Мы мечтали выпустить журнал Камеди Клаб и печатную версию «Орла и Решки», до сих пор думаю, что эти бренды могут быть успешны и в печатном формате.

— Ты работала редактором, училась на медиафакультете, но попала в медицинскую сферу — в компанию Brain Scientific. Легко ли дался переход из журналистики в маркетинг?

Создание контента — большая часть маркетинга, поэтому это был довольно естественный переход. Есть даже такое популярное направление в маркетинге как контент-маркетинг. Когда я пришла в компанию, она ещё не была публичной, сайт был так себе, и нам важно было создавать много контента, поэтому мой опыт работы в журналистике пригодился. Я тут же организовала фотосессию и интервью с нашими медицинскими советниками, запустила блог, занялась подготовкой видео контента. За этим последовала новая для меня часть — то, что ты не только создаешь интересный текст, но и делаешь так, чтобы он продавал и продвигал твой продукт.

— Ты не скучала по журналистике?

Быстро стало понятно, что на рынке медиа в Америке огромная конкуренция. Я не представляла, как смогу быть редактором в англоязычном издании, потому что для этого нужно хорошо понимать оттенки слов. Ближайшая интересная и близкая мне область, где есть возможность работать с контентом — маркетинг, и поэтому я ушла туда. Но, конечно, когда я уже понимала, что мне нужно, я целенаправленно взяла несколько курсов в The New School. И когда я нашла эту работу, я много училась и читала.

— Расскажи про продукты, которыми ты занимаешься. Чем выделяется работа в медицинской компании?

По нашей статистике, только 30% из 6000 госпиталей в Америке делают ЭЭГ. Если пациент попадает в другие 70%, то нужно ждать, где это можно сделать и терять важное время. Мы помогаем неврологам определить, есть ли у пациента эпилепсия. Если у человека судороги, важно сделать электроэнцефалограмму (ЭЭГ) в течение 24 часов после их появления. Чем быстрее, тем лучше, потому что ЭЭГ помогает определить неврологу, в какой части мозга у человека сбой и назначить ему лечение. Наша команда создала одноразовую шапку с электродами, которую легко и быстро можно надеть на пациента и начать ЭЭГ тест через 5 минут. Наш девайс совместим с усилителями других производителей.

Дальше мы столкнулись с тем, что продвигать продукт в консервативном медицинском сообществе очень сложно. Это требует времени. Сейчас, спустя три года нас уже много кто знает, мы получаем много входящих запросов.

Больше всего меня вдохновляет, что мой продукт улучшает здоровье людей. Я сначала не понимала, насколько это важно для моей личной мотивации.

— Чем отличается продвижение публичной компании от непубличной? И при этом ещё девайса, который одобрен Управлением по контролю за лекарствами (FDA) США — связывает ли это тебе руки с точки зрения маркетинга?

Да, конечно. У FDA жесткие требования, которые, в том числе, относятся к рекламе и продвижению. Мы подаем техническое описание и проходим проверку ведомства. Дальше получаем документ, которому нужно строго следовать.

Например, в нашей заявке FDA не было упоминания о клауде. Так что я не имела права упоминать это в продвижении. Однажды мы что-то написали, и тут же получили письмо от FDA, что-то вроде: «Обращаем внимание вашего отдела маркетинга на то, что при продвижении продукта нужно строго придерживаться технического документа». Мы тогда сидели и решали, какие использовать формулировки, чтобы не нарушить техническое описание. Хотя по сути технический документ и маркетинг — это вообще разные вещи.

Однажды на рабочей выставке я встретилась со специалистом из FDA, которая так и сказала, что они обращают на нас вниманием. Я покрылась холодным потом и спросила: «Есть какие-то рекомендации?» Она ответила, что всё хорошо, и я расслабилась.

Другая история связана с тем, что Brain Scientific — публичная компания, то есть ещё отчитывается перед Комиссией по ценным бумагам (SEC). Эти ограничения накладываются на наши пресс-релизы и презентации. Каждый пресс-релиз, который я выпускаю, я сначала отправляю на согласование юристам.

— Как ты повышаешь узнаваемость продукта? Вы работаете с соцсетями?

Поскольку у нас B2B-продукт, соцсети для нас плохо работают. Мы ведём соцсети, но используем их не для продажи продукта, а, скорее, для сбора инсайтов от нашей аудитории. Например, показываем демо продукта на Фейсбуке в узкоспециализированных группах для ЭЭГ-специалистов. В отличие от России, в Штатах вообще очень хорошо работает LinkedIn — там мы публикуем посты о наших продуктах, запускаем кампании по продвижению с таргетом на неврологов и эпилептологов.

До пандемии участие в нишевых конференциях и выставках было очень эффективно и приносило много лидов и клиентов. В прошлом году все мероприятия ушли в онлайн, как и демо для клиентов. Мы стали делать все наши презентации удалённо по Zoom. До этого мы летали в разные штаты с нашим оборудованием и встречались с врачами.

Во время коронавируса спрос на наши продукты увеличился. Американские больницы стараются заменить многоразовые продукты на одноразовые. Нам недавно крупная сеть госпиталей по всей стране сказала, что хочет с нами работать по этой причине. Так что мы сейчас на подъёме.

— Можно ли использовать ЭЭГ-девайсы в повседневной жизни?

В повседневной жизни наша одноразовая ЭЭГ-гарнитура и миниатюрный беспроводной ЭЭГ-усилитель вам не понадобятся, они нужны специалистам — неврологам или эпилептологам.

Но на рынке есть консъюмерские девайсы на основе ЭЭГ, которые используются для медитации, концентрации, тренировки мозга, биофидбека. Нейроинтерфейс может быть полезен
в самых разных сферах.

Например, наш российский партнер БрейнБит (BrainBit) разработал удобный нейроинтерфейс с 4-мя сухими электродами, которое предназначено для длительного использования в домашних условиях. У БрейнБита есть SDK и API, с помощью которых можно создавать приложения на платформе BrainBit. Сейчас БрейнБит работает с трейдерами, гипнотизерами, разработчиками приложений для сна, образования, музыкантами и так далее.

Мы измеряем наше сердце, когда бегаем, мышечную активность и другие вещи — мне кажется, это такой тренд, когда ты хочешь понимать, как работает твоё тело, и, конечно, мозг. Тогда ты можешь его тренировать — учить расслабляться, концентрироваться и другие вещи.

— Что в твоей работе захватывает тебя больше всего и чем бы ты хотела заняться в будущем?

Думаю, в какой-то момент мне захочется найти нишу, которая ещё не охвачена и создать свой продукт на основе ЭЭГ. Меня вдохновляет эта технология. Если люди будут лучше медитировать с нашим продуктом, или он поможет понять, как быть более активными — это здорово. Технологии, которые раньше использовалась только для медицинских целей, сейчас получает широкое распространение. Так что в будущем я планирую использовать свои знания и умения для развития новых продуктов и разработки в этой сфере.