«Цифровая таблетка»‎ для производителей лекарств

В мире сотни фармацевтических компаний, которые могут позволить себе рекламу на любых площадках. Но закон «О рекламе» разрешает компаниям лишь участвовать в фармвыставках и закрытых образовательных мероприятиях, печатать рекламу в специализированных изданиях. Пациенты не должны видеть рекламу рецептурных препаратов. К тому же, мероприятия дорогие и не дают больших рекламных охватов. В 2020 году из-за карантинных мер положение ухудшилось: конференции попали под ограничение, как и встречи медицинских представителей с врачами. Это ускорило внедрение диджитал-технологий.

По оценке Deloitte, в 2019 году объём фармацевтического рынка составил 1843 млрд ₽, из них доля Rx — 67,3%. На таком большом и конкурентном поле важно знать основные площадки для цифрового продвижения Rx, которые делятся на три типа:

1. профессиональные соцсети для врачей;

2. супераппы, мессенджеры для врачей и провизоров;

3. инструменты для конференций и обучения.

Отдельно нужно упомянуть про врачебные мессенджеры — их запускали профессиональные социальные сети, но ни один не прижился в комьюнити. В структуре использования мессенджеров они входят в 5% непопулярных решений. Для омниканальных кампаний скорее стоит рассматривать WhatsApp, Viber и Telegram. О2О-решения для продвижения рецептурных препаратов не подходят — обычно врачи не рассматриваются как конечные потребители брендов.

Разберём плюсы и минусы основных решений с учётом обратной связи от наших клиентов и партнёров, а также опыта нашей команды.

1. Профессиональные социальные сети для врачей

Таких на территории РФ минимум три. Продуктовая задача социальной сети — наполнить платформу контентом для прироста трафика и времени, проведённого на сайте.

Плюсы

• Наибольшая валидированная аудитория.

• Врач привыкает к формату текста и с большей вероятностью сможет дочитать до конца рекламный материал.

• Врач видит в ленте нативно встроенный рекламный контент.

• Врач вовлекается в комьюнити, социальные связи удерживают доктора в экосистеме.

Минусы

• Многое зависит от качества контента, что не так принципиально, например, для супераппов.

• Рекламный контент может соседствовать с тематически неприемлемым, например, заголовком статьи «‎Фарш в операционной: это вам не мясная лавка!». Откровенно‎ рекламный контент может привносить негативную коннотацию: «‎Контролируйте уровень АД с брендом ХYZ».‎

• Врач быстро понимает, где реклама, а где неаффилированный контент, и у него развивается «баннерная слепота».

2. Супераппы: набор всего

К супераппам относятся решения, которые агрегируют в себе клинические рекомендации, протоколы, калькуляторы и тому подобное. По сути, это инструментарий для доктора, который он может использовать в работе.

Плюсы

• Естественным образом генерируемый трафик. Большое количество инструментов обеспечивает высокую посещаемость.

• Врачи, особенно широкого профиля, используют такие решения во время работы.

Минусы

• Слишком много разделов: пользователь ищет калькуляторы или рекомендации, но не рассматривает приложение как образовательную платформу.

• Избыточная универсальность приложений: оно работает сразу со всеми типами аудиторий, не подстраиваясь под представителей отдельных специальностей.

3. Решения для обучения: конференции и интерактивы

Жизнь врача — постоянное обучение. Есть целый спектр приложений и сервисов, которые заменяют традиционный лекционный формат. Некоторые просто переносят лекции в онлайн. Другие пытаются сделать обучение интерактивным и удобным для врача.

Например, наша команда разработала онлайн-тренажёры для врачей. Тренажёр имитирует приём реального пациента, расширяет клинический спектр, с которым сталкивается врач в повседневной практике, предоставляет разбор принятых решений.

Тренажёр относится к инструментам самообучения. И вот что мы думаем о достоинствах и недостатках интерактивного подхода.

Плюсы

• Интерактивное повышение навыков повышает усвоение материала. Врач оценивает больше нюансов (ведение пациентов-хроников и с полиморбидностью, орфанными заболеваниями).

• Контент занимает 100% материалов. Врач заходит только для получения знаний.

• Также в процессе врач не испытывает неловкости при проверке знаний из-за привычного формата общения с пациентом.

Минусы

• Небольшая валидированная аудитория.

• Ограниченность географии и специализаций.

Решаем обе проблемы так: врачи подключаются к проекту, потому что им нравится продукт. Дорабатываем программу лояльности, чтобы увеличивать ретеншен.

Общая проблема: не просчитывается конверсия

Диджитал-маркетинг до сих пор неизмерим для фармацевтических компаний. И в РФ, и зарубежом. Потому фарммаркетологи ждут прозрачной системы мониторинга выписки препаратов. Но в России пока такое решение не интегрировано, так как врачи должны выписывать лекарство по международному наименованию.

Твёрдо можно утверждать одно: на выбор препарата влияет то, насколько хорошо врач знаком с алгоритмом назначения лекарства. При общении с пациентами врачи проводят объяснение:

Это объясняет, почему нужно уделять время именно обучению врача. Доктора должны удовлетворять запрос пациента на информирование, чтобы добиться максимального комплаенса от пациента к целевому препарату.

Какой сервис выбрать

Решения для распространения информации: социальные сети и супераппы

Для выбора оценивают средние конверсии и адаптивность решения. Ограничением может оказаться невозможность интеграции микросайта заказчика в соцсеть или приложение.

Образовательные решения

Клиент выбирает между лекцией и интерактивной обучающей программой. По факту, выбирать не обязательно, скорее можно диверсифицировать материалы для использования обоих форматов.

Если у заказчика ограничен бюджет, рационально вложиться в интерактив с таргетным размещением для целевой аудитории. Если бюджеты серьёзнее — образовательное взаимодействие зафиксирует информацию лекционного курса.

Так или иначе, в формуле А+B будет результат только в том случае, если переменная В качественно проработана.

Источник фото на тизере: The Creative Exchange on Unsplash