Знаете, какие сферы не пострадали, а даже выросли в эпоху пандемии и карантина?

Несложно догадаться, что среди прочих это аптеки и производители лекарств. Объём фармацевтического рынка России в 2020 году превысил 2040 млрд рублей, что на 9,8% выше, чем тот же показатель в 2019 году. Об этом свидетельствуют аналитические данные DSM Group.

Фармакология — это такой же рынок товаров, как и любой другой. Просто с кучей ограничений и запретов. Пройдёмся по ним.

1. Запрещена (прям вообще-вообще) реклама лекарственных средств (далее ЛС), выдаваемых по рецепту врача. Она может размещаться только на тематических форумах, выставках и конференциях.

2. Реклама безрецептурных препаратов (ОТС) не должна создавать впечатление о необходимости применения лекарства здоровым человеком.

3. Реклама БАДов (биологически активные добавки) не должна побуждать к отказу от здорового питания и создавать впечатление, что рекламируемый продукт является ЛС.

В любой рекламе лекарств обязательно должно быть предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации с врачом. Полный список требований можно найти в ст.24 и 25 № 38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

И это не всё.

Помимо федеральных законов, добавляются запреты от рекламных кабинетов соцсетей. Например, настраивая таргетированную рекламу, запрещается использовать изображения, демонстрирующие идеальное тело, а также рекламу в духе «до-после». Нельзя использовать фразы, которые заостряют внимание на видимых недостатках — это дискриминация и ущемление прав человека. Зато можно и нужно загружать множество копий документов и лицензий:

• сертификат или декларация соответствия на ЛС;

• лицензии на производство и фармацевтическую деятельность;

• регистрационное удостоверение средства.

И в этот момент остаётся только развести руками и почесать в затылке. Как же тогда продвигать лекарства? Может быть, лучше вообще не браться за это?

Придержите коней, друзья. Сейчас мы на примерах расскажем и покажем, как сами решаем проблемы с продвижением фармы.

Проблема 1. Много запретов, которые нужно обходить

Чтобы рекламу вашего средства не забанили, нужно тщательно подходить к формулировкам и текстам. Лучше тридцать три раза согласовать всё с заказчиком, чем один раз улететь в бан или получить звонок от ФАС. Может случиться так, что компанию привлекут к ответственности за нарушение рекламного законодательства.

Запоминайте. Объявления не должны содержать:

• изображения, которые демонстрируют идеальные тела и фотографии в духе «до-после»;

• некорректные и необоснованные сравнения рекламируемых товаров с тем, что уже есть на рынке. «У нас лучшее средство от диареи!» — не пойдёт;

• недопустимы утверждения или предположения о наличии у потребителей расстройств здоровья;

• запрещены недостоверные сведения о преимуществах ЛС, характеристиках, исследованиях и гарантии: заявление «Только наше средство обеспечивает гарантию в 2 года» будет неправильным.

Нужны цифры, факты и доказательства, ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний.

Нельзя показывать моментальное наступление эффекта, говорить о преимуществах средства, ссылаясь на обязательные исследования для госрегистрации, гарантировать результат и вообще указывать конечный результат: «способствует облегчению», «повышает иммунитет» и «активизируется через 3 минуты», «вылечит», «избавит», «навсегда», «гарантированно».

То есть, фраза: «Для профилактики сколиоза врачи рекомендуют каждому носить специальный корсет и пропивать курс укрепляющих витаминов Х» будет недостоверной информацией. Значит ли это, что у каждого, кто не соблюдает советы, развивается сколиоз?

Проблема 2. Трудно настраивать рекламу

Ограничения и настройки в каждом кабинете разные.

В Google реклама может быть заблокирована за слова «помощь», «вызов», «лечение» и так далее. После того, как вы настроите кампанию, система сама разберётся с сертификацией.

Достаточно лояльно к объявлениям относится Яндекс: разрешено использование слов, напрямую указывающих на услугу или товар. Также сервис автоматически добавит «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» в текст дисклеймера.

Во ВКонтакте необходимо поставить возрастное ограничение и расположить дисклеймер на видном месте.

Вдобавок к вышесказанному, в Facebook и Instagram нельзя использовать:

• фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей: «Если вы страдаете от мигрени...»;

• обещания неправдоподобных результатов: «идеально гладкая кожа без шрамов за 3 применения»;

• дискриминацию на основе личных характеристик. Это инвалидность, неудовлетворительное состояние здоровья, генетические заболевания и прочее.

Самый удачный формат рекламы в соцсетях — тизеры и посты в ленте и сториз. Здесь нельзя точно указать ЦА. Алгоритмы не позволяют настроиться на тех, кто недавно искал средство по ключевым запросам. Однако, можно собрать тематические сообщества и группы, где «обитают» ваши покупатели и проработать аудиторию. Также существует вариант покупки готовых баз через различные сервисы вроде Aidata.

Проблема 3. Предложение, от которого нельзя отказаться

Формулировки в рекламном объявлении не должны вводить человека в заблуждение. Фраза «Лечебный эффект, гарантирующий мгновенный результат» превышает ожидания в отношении рекламируемого средства (п.1 ст.14.2 ФЗ «О защите конкуренции»).

Нельзя обещать 100% излечение или говорить о симптомах, употребляя медицинские термины. В таком случае выручают «завуалированные» цитаты:«Уберёт покраснения и шрамы от акне без следа» или «Эффективное лечение для гладкой кожи уже за 3 дня».

Проблема 4. Аудитория вам не доверяет

В наших головах заложено, что реклама — это плохо (у вас так же?). Часто нам навязывают некачественные продукты и то, что нужно побыстрее сбыть. Разрушить этот стереотип помогает контент-маркетинг в соцсетях. Ведение честного диалога с аудиторией повышает доверие к бренду.

• Показывайте, что вам можно доверять — делитесь исследованиями и демонстрируйте, что человек получит в итоге.

• Обрабатывайте и негативную, и положительную обратную связь от покупателей.

• Размещайтесь на тематических форумах и сайтах, так как уровень доверия к ним максимальный.

• Связывайте свой бренд с положительными эмоциями. Карантин и коронавирус способствовали тому, что аптеки, которые и так не особо ассоциируются с радостными эмоциями, стали восприниматься как рассадник вируса и место, которого нужно избегать.

Так что, онлайн-покупка — тот самый безопасный вариант, который вы можете им любезно предложить. Просто аргументируйте, почему стоит купить именно у вас.

Проблема 5. Сложно выделиться на фоне других конкурентов

По данным Росздравнадзора на февраль 2020 года в системе маркировки лекарств зарегистрировано 6872 наименований. Похожих ЛС, которые воздействуют на одинаковые симптомы, всё больше и больше. К тому же популяризируются дженерики (дешёвые аналоги популярных средств).

Как в таком случае заполучить покупателя?

1. Прежде всего — следить за трендами и развивать digital-маркетинг. Через пару лет бо́льшая часть продаж будет идти именно за счёт покупок по интернету. Этому способствуют повсеместная цифровизация и стремительное развитие ecommerce.

2. Наладить диалог с аудиторией через соцсети.

3. Поддерживать репутацию бренда и работать с отзывами и СМИ.

4. Охватить как можно больше каналов: от размещения в каталогах и на сайтах до рекламных роликов на ТВ и баннеров.

Комплексное развитие и рост продаж невозможны, если производители лекарств не будут работать над улучшением качества обслуживания. Россиянам свойственно советоваться с фармацевтом и доверять его мнению. Необходимо работать как с врачами, так и с сотрудниками аптек.

Проблема 6. Обязательно должен присутствовать дисклеймер

И разместить его нужно на видном месте.

Предупреждение о наличии противопоказаний к применению и использованию ЛС, напоминание о необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста в печатных изданиях и на баннерах должно занимать не менее 5% рекламной площади. На радио этой информации должно быть уделено не менее 3 секунд. На телевидении для предупреждения выделяется от 5 секунд эфирного времени, а площадь выделенного кадра для предупреждения должна быть более или равной 7% общей площади объявления.

Эти требования можно не соблюдать, если реклама размещается в специальных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Проблема 7. Блогеры не хотят работать с фармацевтикой

Они завышают ценник и всячески пытаются избавиться от вас. Почему?

• слишком много запретов, и непонятно, как отреагирует аудитория;

• нельзя призывать к покупке препаратов, можно только делиться своим мнением;

• обязательно нужно указывать на необходимость консультации с врачом перед покупкой.

Внимание аудитории — хлеб блогера, так что можно понять их опасения. Чтобы успокоить его и заказчика, заранее составьте ТЗ: что должно быть в рекламе, чего использовать нельзя и прочее. Лучше прописать каждую мелочь, оставив исполнителю только идею подачи и реализацию.

Как мы выбираем блогеров для сотрудничества

1. С помощью сторонних сервисов и нашей базы данных подбираем блоги с аудиторией, похожей на потенциальных покупателей продукта.

2. Анализируем активность через LiveDune или другой сервис, который поможет отфильтровать тех, кто накручивает подписчиков.

3. Направляем ТЗ и согласовываем его с заказчиком и инфлюенсером. Передаём уникальный промокод, который поможет измерить эффективность размещения.

По нашему опыту, лучше всего работать с мини-блогерами с аудиторией от 5000 до 150 000. У них более вовлечённые и лояльные подписчики.

Проблема 8. Аналитика аптек

Точнее, почти полное её отсутствие.

К сожалению, часто в проектах нельзя добавить UTM-метки для отслеживания результатов. А как иначе их фиксировать?

Мы, как партизаны, делаем это по переходам на лендинг и вводим специальные промокоды. Их можно пустить в виде акции в соцсетях или присвоить уникальные промокоды каждому блогеру. Именно таким образом мы и оцениваем результативность сотрудничества.

Это всего лишь часть сложностей, которые могут возникнуть при продвижении ЛС. Если у вас есть вопросы по фармацевтическому маркетингу, напишите нам. Мы ответим на вопросы и поможем найти аудиторию, которая заинтересована в покупке вашего средства.

Источник фото на тизере: Kate Hliznitsova on Unsplash