Авторы:

Никита Погребной, специалист по разработке инновационных медико-технологических решений агентства Twice

Елизавета Меркулова, управляющий партнёр агентства Twice

Слово «пациентоцентричность», поселившись несколько лет назад в московских офисах big pharma, ассоциируется с модным и правильным подходом к маркетингу. Однако, по меткому замечанию Ильи Фоминцева, в действительности означает «максимум вежливую улыбку и палату без клопов с телевизором».

Плюсы пациентоцентричного подхода для бизнеса не всегда очевидны. Особенно в категории Rх-препаратов, где, на первый взгляд, роль пациента сведена к нулю — ведь не пациент назначает себе лекарство от рака или диабета.

В последние годы агентство Twice специализируется на маркетинге Rx-препаратов в сфере особо тяжёлых заболеваний. На реальных примерах объясняем, зачем изучать медицинские и юридические проблемы с привязкой к региональной специфике — и как это улучшает коммуникации с пациентами, врачами и стейкхолдерами.

Холистический подход

Чтобы планировать маркетинговые, salesforce и market access активности, которые дополняют друг друга, необходимо не только понимать интересы всех стейкхолдеров, но и находить точки их соприкосновения.

Работа с врачами и чиновниками у брендов налажена и относительно прогнозируема. Доступ к пациентам через пациентские организации тоже не представляет особого труда.

Для этого необходимы качественные интервью с врачами и пациентами. А также команда из сотрудников медицинских, market access и пациентских подразделений для фултайм-работы над этой задачей.

Почему фултайм? Простая арифметика: 85 субъектов федерации, как минимум один пациент и врач из каждого региона. Итого: необходимо провести 250+ интервью, а после тщательно их проанализировать.

Можно ли отдать интервью на аутсорс? Исходя из нашего опыта — нельзя. Если отдать интервью на аутсорс и работать только над аналитикой, её результат будет значительно смещён. Во-первых, агентства проводят интервью по сценариям, в которых невозможно учесть все нюансы. Во-вторых, для оптимального результата интервьюеры должны работать с картой пути пациента и хорошо в ней ориентироваться — только так получится заполнить региональные «лакуны».

Но результат того стоит. Далее мы расскажем, как, используя «холистический подход», можно сформировать полноценную стратегию взаимодействия с пациентами, врачами и чиновниками.

Проблема: неполный путь пациента упускает важные нюансы инновационной терапии

Дано: тяжёлое нервномышечное заболевание, относящееся к орфанным (заболеваемость менее одного человека на 100 тысяч населения — всего пациентов в РФ около полутора тысяч). Терапия стоит десятки миллионов рублей в год, компания-производитель с большим трудом выводит лекарство на рынок, государство ждёт значительных изменений в состоянии и качестве жизни пациентов. Но разительных изменений не происходит.

Компания уверена в эффективности терапии и экстренно проводит глубокие интервью с врачами и пациентами. На интервью выясняется, что привычных методов реабилитации недостаточно: без специализированных технических средств реабилитации пациенты не испытывают значительных улучшений. Такие устройства стоят десятки тысяч рублей, но это в разы дешевле стоимости терапии.

Слабое звено — неэффективная реабилитационная служба. Но что означает для государства отсутствие улучшений при дорогостоящей терапии? Неэффективность терапии.

Проблемы для бренда: в середине года приходится перестраивать стратегию работы с сообществом пациентов и в срочном порядке искать каналы финансирования PSP (программы поддержки пациентов), которые изначально вообще не закладывались в стратегию.

Как этого избежать: использовать устойчивые стратегии продвижения, учитывая все барьеры использования препарата. А это невозможно без глубокого изучения пути пациента, работы с разными сегментами пользователей, а также изучения всего пользовательского пути вплоть до ремиссии/реабилитации.

Кейс 1. От классического awareness к альтернативной схеме диагностики

Контекст

Тестирование редких мутаций — это дорого и технически сложно.

Инновационная терапия в онкологии подходит людям с определёнными мутациями в клетках опухоли. Мутации в подавляющем большинстве определяются на биопсийном материале. Это дорогостоящая процедура, кроме того, некоторые виды мутаций можно определить в менее чем десяти российских лабораториях. Наконец, мутации зачастую определяют по порядку — от самых частотных к менее распространённым.

Задачи

Задача клиента: запустить на рынок препарат для новой мутации, которая в очереди на определение стоит последней.

Заявленная проблема: слабая информированность онкологического сообщества о новой мутации и о новой терапии.

Задача агентства: информировать пациентов о важности тестирования на мутацию, а врачей — о существовании терапии при новой мутации.

Как найти «бутылочное горлышко» на пути пациента

В большинстве своём врачи — люди практичные. Они не сильно интересуются отдалёнными инновациями, но чем больше в сообщении прикладной информации, тем выше их интерес. Другими словами, российского онколога довольно сложно привлечь обещанием терапии от неопределяемой в наших реалиях мутации.

Мы начали создание коммуникационной стратегии с интервью: работали со значительной выборкой пациентов и врачей, а также обратились к экспертизе нескольких организаций, работающих с пациентами. Логика выбора респондентов была следующая: минимум 75% врачей и пациентов должны проживать, лечиться или работать в регионах. В выборку столичных врачей входили лидеры мнений из ведущих федеральных центров.

Мы предполагали, что «бутылочное горлышко» на пути пациента к терапии находится на этапе оплаты исследования мутации. Однако интервью подсветили следующие проблемы:

• Нехватка биопсийного материала для исследований. На деле биопсийного материала зачастую хватает на первые три распространённые мутации. Далее (если не было операции) нужна повторная биопсия, которую с высокой долей вероятности нельзя будет провести из-за ухудшения состояния пациента.

• Сжатые сроки. Согласно приказу № 116н для диагностических и лечебных мероприятий у людей с онкологическими заболеваниями, начать терапию следует в течение 14 календарных дней с момента поступления пациента в онкологическое звено. Сроки на взятие биопсии отводятся ещё более сжатые: сутки с момента поступления человека в онкологический диспансер.

Главный вопрос в свете новых данных:

Мы нашли решение в работе с врачами первичного звена — терапевтами и хирургами, которые контактируют с пациентами до направления его в онкологическое звено. Дело в том, что эти врачи не стеснены сроками, установленными приказом № 116н. Если уже на первом этапе терапевт или хирург назначает определённый визуальный метод диагностики онкозаболевания, а пациент приходит на биопсию с результатами этой диагностики, повышается эффективность полноценной диагностики. Что, в свою очередь, ускоряет назначение подходящей терапии.

Чего мы добились, проанализировав путь пациента с точки зрения каждого стейкхолдера:

1. Коммуникационная стратегия трансформировалась из классического awareness о мутации в сторону конкретных шагов по направлению к альтернативной диагностической парадигме.

2. Вовремя проанализированный путь пациента позволил скорректировать стратегию и избежать нерелевантных коммуникационных сообщений.

Кейс 2. Зачем анализировать каждый контакт пациента с системой здравоохранения

Бренд нашего клиента — препарат инновационной терапии, назначаемый пациенткам с конкретной таргетной мутацией рака молочной железы (РМЖ).

Задача

Наша задача: информировать пациенток с РМЖ о современных терапевтических возможностях, дать понимание о необходимых диагностических процедурах.

В этой нише присутствует несколько других крупных брендов, которые ведут свои disease awareness-платформы. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, важно заходить не со стороны бренда, а со стороны человека. Недостаточно давать только ключевую информацию для повышения диагностики (как следствие — выписок препарата). Куда важнее и эффективнее точно попадать в вопросы, которые тревожат пациентов во время терапии.

Контекст

Людей с конкретной мутацией РМЖ менее 25% от популяции, и мы не можем настроить на них таргетированную рекламу.

В качестве точки отсчёта используем первые симптомы (для поздних стадий) или подозрения на РМЖ во время скрининговых процедур (для ранних).

Существует несколько входных точек в онкологическое звено:

• самостоятельно выявленная специфическая симптоматика;

• самостоятельно выявленная неспецифическая симптоматика;

• без симптоматики — на плановом осмотре;

• без симптоматики — на диспансеризации;

• с неврологическими симптомами от метастазов в мозг.

Диагностические опции для пациенток с подозрением на РМЖ предоставляют местные онкодиспансеры, частные клиники, диагностические центры, федеральные и краевые центры.

Другие нюансы, которые влияют на скорость и эффективность диагностики и лечения:

• Диагностические центры находятся только в столицах регионов.

• Чтобы записаться на маммографию и УЗИ в регионах, приходится ждать от двух с половиной недель.

• Возраст женщин, которым, согласно приказу Минздрава № 124н, показана скрининговая маммография — 40+ лет.

• Количество справок формы № 057/у-04 для права бесплатного приёма в федеральном центре выдаётся в ограниченном количестве только наиболее тяжёлым и активным пациенткам.

На этом список не ограничивается. Неверие пациенток в то, что у них рак, приверженность нетрадиционной медицине, — всё это также влияет на успешность диагностики.

Не менее важен объём диагностики. Для корректного стадирования и назначения терапии необходимо пройти следующие процедуры: повторные УЗИ молочных желёз и маммографию, УЗИ органов малого таза, брюшной полости и лимфоузлов; КТ грудной клетки, КТ/МРТ брюшной полости, ПЭТ-КТ, биопсию и патоморфологическое исследование, в том числе на конкретные мутации.

На этом этапе возникают новые барьеры. Так, ПЭТ-КТ, необходимое для обнаружения метастазов, за счёт обязательного медицинского страхования делается менее чем в 20 регионах. В остальных случаях — в рамках высокотехнологичной медицинской помощи по квотам и талонам. Кроме того, пациентки не осведомлены о важности определения мутаций. А если врачи назначают лечение до определения мутаций, пациентки не оспаривают это решение.

К примеру, хирургия для пациенток ранних стадий проводится таким образом, что последующая реконструкция груди зачастую невозможна. А пациенткам, которым могла бы быть показана современная терапия, назначают куда более «агрессивные» режимы химиолучевой терапии. Наконец, современную терапию пациентки получают не в полном объёме, а регионы попросту не закупают терапию, назначенную федеральными центрами.

Что мы сделали и чего добились

Используя описанный выше подход, мы рассмотрели весь путь пациента. Для понимания масштаба: на скриншоте ниже изображено лишь порядка 10% этого пути.

Обратите внимание на обилие красного цвета — им мы обозначили проблемные точки, которые оттягивают или делают невозможным корректное и своевременное лечение.

Чего мы добились, проанализировав каждый контакт с системой здравоохранения:

1. Обогатили понимание нозологии клиентом. Анализ пользовательского пути с позиции пациентов и врачей, бизнеса и государства позволяет найти новые акценты для продвижения препаратов и улучшить коммуникацию всех действующих сторон, тогда как неверные предпосылки в итоге ведут к неэффективной коммуникационной стратегии, в том числе и на врачей.

2. Оптимизировали коммуникационную стратегию и сплит бюджетов. Мы определили необходимые блоки информации, рекламные каналы и коммуникационные сообщения, которые помогли привлечь внимание как медиков, так и пациенток.

3. Построили сквозной сторителлинг и повысили лояльность пациенток, работая с их нуждами на всех этапах пути — от первой диагностики до диспансерного учёта в ремиссии.

4. Синхронизировали активность медицинского, маркетингового, market access и salesforce-отделов.

Чеклист: как организовывать исследование пути пациента

Помимо стратегического планирования, исследование пути пациента помогает найти новые точки приложения существующих технологий. Например, софт для онкопациентов, который помогает с реабилитацией после тяжёлых операцией, также снижает нагрузку на врачей. Кроме того, он несёт дополнительную ценность для пациентов — что можно и нужно использовать в маркетинговой коммуникации.

Резюмируем: без глубокого изучения медицинских и юридических проблем с привязкой к пути пользователя и региональной специфике невозможно выстроить повествование, которое отвечает реальным нуждам врачей и пациентов.

Источник фото на тизере: mahyar motebassem, Unsplash