Ключевые выводы

• 94 миллиарда рублей составил общий объём онлайн продаж и бронирований товаров в аптеках в 2021 году;

• 65% используют только один источник информации для выбора препарата или метода лечения;

• Основной точкой продаж остаются аптеки, однако искать информацию предпочитают в интернете, причём 22% это делают стоя у прилавка;

• Около 20% потребителей могут переключиться на альтернативный бренд, если он просто появился на экране во время покупки.

Фармацевтический бизнес в России с момента начала пандемии претерпел значительные изменения, связанные с цифровой трансформацией. Продолжается активный переход покупателей из офлайна в онлайн. В ближайшее время будут появляться всё новые возможности и предложения, которые максимально упростят процесс принятия решения о покупке лекарственных средств. Чтобы помочь брендам достичь большего взаимопонимания с их потребителями, Google и Kantar представили исследование о пути к покупке лекарств и более внимательно изучили онлайн-канал продаж.

Что изменилось?

Сильным толчком к ускорению цифровой трансформации фарминдустрии послужили изменения в законе об обращении лекарственных средств: в марте 2020 года появилась возможность доставки на дом безрецептурных и некоторых рецептурных препаратов. Ещё пару лет назад было сложно представить, что общий объём онлайн-продаж и бронирования в аптеках достигнет рекордных показателей — 94 млрд рублей в 2021 году, что почти на 30% больше, чем в 2020 году. Однако лишь 10% респондентов пользовались курьерской доставкой, остальные заказывали доставку до аптеки или пункта выдачи заказов.

Безусловно, изменения происходят не только в законе, но и в поведении потребителей. По данным Google, каждую минуту появляется около 100 тысяч новых запросов, связанных с темой здоровья — это в 10 раз больше, чем два года назад. Несмотря на то, что основной точкой продаж по-прежнему остаются офлайн-аптеки, 85% потребителей ищут информацию о безрецептурных лекарственных препаратах перед покупкой, причём 45% используют для этого интернет.

Что нужно покупателям?

Считается, что путь покупателя в фармацевтическом бизнесе начинается с появления проблемы, симптомов болезни, плохого самочувствия.

Однако нередко покупатели задумываются о необходимости покупки лекарств ещё до того, как успели заболеть. Действительно, 50% идут в аптеку при появлении проблемы, но часто люди покупают лекарства просто для того, чтобы они были в домашней аптечке (29%) или для профилактического использования (19%). Особенно это актуально для онлайн-продаж, где доля таких покупок больше по сравнению с офлайном.

Что интересно, перед покупкой лекарственного препарата покупатели также часто ищут дополнительную информацию о самой проблеме — 28% смотрят методы лечения, 24% методы профилактики заболевания, 21% хотят разобраться в том, что именно вызывает заболевание, а 20% интересуются тем, как распознать симптомы.

В основном покупателей интересуют вопросы стоимости (46%) и сравнения цен препаратов (40%), а также инструкции по применению (32%) и отзывы (31%). Вторым по популярности после интернета источником получения информации является обращение к врачу (36%).

В современном мире потребители зачастую перегружены информацией, что затрудняет процесс принятия решения о покупке. Поэтому большинство (65%) стараются отказаться от лишних источников информации и выбирают только один. Более того, потребители далеко не всегда могут точно сформулировать свой запрос на языке бренда. Они могут иначе оценивать категории, по-другому видеть различия разных брендов.

Разные сегменты, разные пути?

Google совместно с Kantar провели сегментацию покупателей по отношению к выбору того или иного препарата и увидели, что есть как минимум 6 сегментов, каждый из которых обладает яркими отличительными чертами:

• Доверяющие докторам (39%) — потребители из этого сегмента при плохом самочувствии сразу обращаются к доктору и покупают лекарства по его рекомендации, а также предпочитают офлайн-аптеки.

• Сторонники ЗОЖ (28%), которые стараются вести здоровый образ жизни, уделяют достаточно внимания профилактике и покупают лекарства лишь при крайней необходимости.

• Безразличные (11%) — они не задумываются о вопросах здоровья до возникновения проблемы, а в случае болезни покупают первое попавшееся лекарство.

• Экономные (10%) потребители стараются сами разобраться и выбрать оптимальное лечение, они не хотят переплачивать, поэтому уделяют много внимания распродажам и скидкам.

• Фарма-эксперты (9%). Покупатели из этого сегмента очень серьёзно относятся к выбору лекарственного препарата, они внимательно изучают всю информацию и предпочитают сравнивать разные мнения при выборе методов лечения и брендов.

• Тревожные больные (3%) могут принимать лекарства даже при незначительной проблеме, доверяют советам из программ о здоровье и активно собирают аптечки.

Один и тот же человек в разных категориях может вести себя по разному.

Проанализировав поведение покупателей, можно разделить и фармацевтические категории на несколько блоков. К категории срочной необходимости относятся средства от простуды и гриппа (83%), от боли в шее, спине или суставах (75%) и от проблем с ЖКТ (59%). Но есть и такие препараты, которые потребители предпочитают, иметь в домашней аптечке: сюда относят средства от головной боли (50%) и аллергии (44%). В качестве поддержки здоровья обычно выделяют БАДы, витамины (78%) и препараты для борьбы с курением (60%).

Как взаимодействовать с такими разными потребителями?

Google и Kantar решили провести эксперимент, для которого выбрали 8 самых распространённых фармацевтических категорий на российском рынке — препараты от простуды и гриппа, боли в шее или спине, от головной боли, от аллергии, для борьбы с курением, от боли в желудке, а также витамины и добавки, успокоительные и антидепрессанты. Благодаря эксперименту удалось провести 47 тысяч симуляций с участием почти 5 тысяч покупателей как минимум одной из категорий в возрасте 18–65 лет.

В ходе исследования выяснилось, что существует 7 когнитивных искажений, которые описывает поведенческая наука, влияющие на выбор пользователей. В их числе — использование экспертов области, акцент на ограниченном количестве товара, положительные отзывы, бесплатные подарки, возможность быстрой доставки и другие. И несмотря на то, что в начале пути у потребителей уже есть список предпочтительных брендов, использование этих искажений может изменить их решение.

Почему именно эксперимент, а не опрос? Как показывает практика, люди склонны не всегда говорить то, что на самом деле думают, поэтому симуляция помогла Google и Kantar получить более точные результаты. Даже то, что бренд появляется на экране в момент совершения покупки может повлиять на принятие решения в пользу него, а не бренда, который изначально был в приоритете у покупателя.

Исследование показало, что использование этих принципов поведенческой науки может заставить около 50% потребителей переключиться на альтернативный бренд. Более того, несуществующий, но усиленный искажениями бренд был выбран существенной частью покупателей (от 28% до 42% в различных категориях лекарственных препаратов).

Этот эксперимент также позволяет усомниться в уровне лояльности покупателей к конкретным фармацевтическим брендам. 60% респондентов покупают привычные им бренды, однако из них только 43% пойдут искать его в другую аптеку, а 51% просто выберет другой бренд. Более того, 40% всех опрошенных изначально не планируют покупку привычного бренда. Минимальная лояльность к бренду наблюдается в категориях препаратов от простуды и гриппа (29%), витаминов и БАДов (27%), а также средств против курения (24%). Более всего потребители верны препаратам от головной боли (50%) и от аллергии (42%).

Очевидно, что путь потребителя к покупке сложный и запутанный, поэтому брендам важно знать, о чём думают покупатели на каждом этапе и быть рядом с момента возникновения проблемы и до совершения покупки. Исследование Google и Kantar показывает, что роль онлайн-продаж растёт и становится мощнейшим драйвером для цифровизации и трансформации фармацевтического бизнеса. А знание особенностей каждого сегмента покупателей и принципов поведенческой науки поможет брендам эффективно распределять своё присутствие между онлайн- и офлайн-каналами.