Пандемия, самоизоляция и удалёнка поменяли расклад сил на рынке рекламных носителей: в выигрыше оказались все онлайн-инструменты, а проиграли классическая печатная пресса, наружка и радио. Кажется, что именно это стимулировало развитие DOOH (Digital Out-of-Home) — формата цифровой наружной рекламы, которая может быть включена в комплексные digital-кампании.

Но если поднять «допандемийные» исследования, становится понятно, что переориентация на DOOH случилась раньше. Как сообщает издание Pm360online, с 2016 по 2018 год расходы на наружную рекламу для лекарств и услуг здравоохранения на Западе в медиамиксе выросли с 4,5% до 39,5% (рост на 777%). По мнению издания это произошло потому, что из OOH массового охвата инструмент превратился в DOOH с точечным таргетингом только на нужную аудиторию.

Всё дело в эффективности и, главное, возможности эту эффективность измерить. Исследование The moments of truth, проведенное по заказу ClearChannel, JCDecaux UK и Posterscope, показало, что релевантная DOOH-реклама запоминается на 17% лучше обычной наружки и на 16% повышает продажи. Помимо измеримости, есть три кита, на которых держится эффективность цифровой наружной рекламы: кроссплатформенность, релевантность и интерактивность.

Кроссплатформенность

Почти все DOOH-конструкции оснащены Wi-Fi трекерами, которые считывают уникальные номера смартфонов пользователей, проходящих мимо. Дальше этот массив обезличенных данных передаётся в экосистему Яндекса или Mail.ru (ВК) и используются в комплексной кампании в интернете. Так удаётся включить цифровую наружную рекламу в медиамикс.

Кейс VistarMedia для сети детских поликлиник по теме дефектов сердца — хороший пример перекрёстной рекламной кампании, которая задействовала одновременно цифровую indoor-рекламу и мобильные среды. По сравнению с показом на одном экране, люди, которые после наружки использовали мобильные устройства, продемонстрировали более высокий рост вовлечённости (+3 минуты просмотра), осведомлённости о предложении (+ 45%), раздумывании о приобретении услуги (+45%).

Но было бы неправильно объяснять такую эффективность только кроссплатформенностью. Свою роль сыграл правильный выбор indoor-поверхностей. Они располагались внутри клиники, обеспечивая доступ к концентрированной целевой аудитории, и в зоне ожидания врача, увеличивая вероятность внимательного просмотра ролика. Можно сделать вывод, что подобные конструкции, как у IDS Media во Франции и у VistarMedia в США будут всё больше востребованы.

В наружной рекламе подобная длительность контакта — большая редкость. Кстати, именно поэтому при прочих равных лучше отдавать предпочтение поверхностям около светофоров и в местах, где образуются пробки, чем на дорогах с динамичным трафиком.

Другой пример нестандартного использования возможностей цифровой наружки — кейс мобильного оператора Vodafone в Лондоне, где решили поддержать запуск сетей 5G рекламной кампанией на наземном транспорте, дополнив её DOOH: на этих поверхностях рекламные ролики включались в тот момент, когда мимо проезжали автобусы, обеспечивая двойную вероятность контакта с аудиторией.

Релевантность

Креативы в DOOH-рекламе могут меняться и активироваться в нужный момент. Применительно к рекламе лекарственных средств такими триггерами могут быть дождь (появляется реклама средств против гриппа и простуды), жара и высокая влажность (средства для борьбы с акне), гололедица (средства от ушибов), весеннее цветение и рядом с билбордом растёт липа — лекарство от аллергии.

Геотаргетинг можно использовать и по-другому. Например, в этой колонке Stewart Gandolf, CEO Healthcare Success рассказывает о том, что в писсуарах известной ему сети ресторанов в Цюрихе поставили DOOH-экраны, и предлагает транслировать на них ролики о вазэктомии. А рекламу средства от диареи «Энтерофурил» разместили в туалетах на российском юге, где проблема диареи в летний период более чем актуальна.

DOOH может использоваться и в национальных кампаниях по здравоохранению. Например, человек проезжал мимо билборда, который призывал его пройти диспансеризацию и проверить уровень сахара. Дальше формируем сегмент таких пользователей для Яндекса и применяем к рекламной кампании, например, по ключевым фразам. А после делаем корректировку ставок, чтобы для аудитории, которая видела наружку и интересуется в поиске подобными запросами, с более высоким приоритетом показывались объявления в рекламной выдаче Яндекса. Ссылки могут вести на проверенные официальные источники по теме или, например, запись на диспансеризацию.

Интерактивность

DOOH-форматы открывают больше возможностей для креаторов и вовлечения аудитории в активную двустороннюю коммуникацию. Когда внимание включённое, человек лучше запомнит рекламируемый бренд и доносимые посылы. Например, в рамках кампании The Power of Smile для Delta Dental в США нужно было отправить на специальный сайт селфи с белоснежной улыбкой. Фото появлялось на билборде рядом с клиникой. За 12 недель размещения веб-трафик сайта клиники вырос на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество индивидуальных и семейных подписчиков компании выросло на 92%.

Ещё один пример творческого использования DOOH продемонстрировал бренд Vitaminwater в Великобритании. На вокзалах и площади Пикадилли установили билборды, а сотрудники бренда незаметно разместились поблизости, чтобы наблюдать за прохожими и отправлять сообщения, которые транслировались на плоскостях цифровой наружной рекламы. Так они делали комплименты одежде, аксессуарам, прическе или физической форме подходящих к билбордам людей и предали выпить Vitaminwater для восполнения энергии. Подобные креативные решения могут использовать, например, производители БАДов.

Привлечь внимание пользователей можно и с помощью 3D-эффекта, которого несложно достигнуть на угловых цифровых билбордах. Так в этом году поступил застройщик «Третий трест», приняв эстафету зарубежных компаний из Японии, Южной Кореи и Китая.

Сочетание DOOH с дополненной реальностью и другими форматами

Исследование, проведённое несколько лет назад компанией MarketsandMarkets, предсказывало рост AR и VR в здравоохранении в 2017-2025 годах. Тогда компания ожидала, что совокупный годовой рост составит 30,7% в течение исследуемого периода. Спустя почти четыре года с момента публикации отчёта мы видим, что этот прогноз сбывается. Технология AR ещё больше расширяет выразительные возможности креаторов. Вот три доказательства этого.

Донорство. Яркий пример привлечения потребителей медицинских услуг с помощью AR и DOOH — кампания Британской национальной службы здравоохранения по продвижению донорства крови с использованием дополненной реальности. С помощью смартфона можно было подключиться для «виртуальной сдачи» крови и наблюдать за тем, как персонаж на экране «выздоравливает» в ответ.

До и после. Технологию AR можно использовать для продвижения разных медицинских тем, вплоть до проведения комплексного национального промо в области повышения качества здоровья граждан. Например, используя дополненную реальность для проецирования воздействия возраста, диеты, частоты физических упражнений, болезней, лекарств, хирургических процедур, курения, потребления алкоголя на здоровье, получится показать людям их возможное будущее и вдохновить на изменение привычек. Разница в фото «с курением» и «без курения» может работать лучше, чем надпись «курение убивает» на пачке сигарет.

Как выглядит лечение? Bayer Healthcare использует AR для продвижения своего лечения фибрилляции предсердий, чтобы более наглядно показать принципы действия болезней и лекарств.

Контентные проекты. DOOH может помогать и в продвижении полезных контентных сервисов. Например, у бренда средств от диареи «Энтерофурил» от Bosnalijek есть приложение «Где туалет?», которое помогает быстро найти ближайшую точку на карте. Поскольку люди обычно ищут их на Яндекс.Картах, можно запрограммировать связанные с сетью Яндекса DOOH-конструкции так, чтобы в течение ближайших нескольких дней после поиска на них включалась соответствующая реклама при приближении человека. Там будет размещён QR-код на скачивание приложения «Где туалет?» и реклама бренда «Энтерофурил». Поскольку впечатления человека от такого приключения ещё свежи, вероятность скачивания или покупки лекарства будет выше.

Как далеко могут зайти креаторы и популяризаторы науки в использовании современных технологий для просветительской деятельности или рекламы медицинских услуг и лекарств? На самом деле, далеко. В апреле 2016 года доктор Шафи Ахмед из больницы Святого Варфоломея в Лондоне провёл операцию британцу в возрасте 70 лет с раком толстой кишки. Операция длилась пару часов и транслировалась в прямом эфире. Зрители могли на сайте смотреть видео в формате POV с камеры, надетой на голову хирурга.

А ведь такие кадры могли бы транслироваться в наружной или indoor-рекламе. Стоило ли проводить подобные эксперименты — открытый вопрос в плоскости этики и законодательства, но не технологий, ведь технологии для этого и существуют.

Источник фото на тизере: Dev Asangbam on Unsplash