Пять лет назад, когда я пришёл в digital-фарммаркетинг, задача эффективной коммуникации с медицинским сообществом была практически невыполнимой. Сегодня цифровые коммуникации с врачами стали одним из любимых дел. Что изменилось?

Инструменты есть, но...

Рынок предлагает немало сервисов для коммуникации с медицинским сообществом. Больше всего предложений от специализированных СМИ и социальных сетей, ассоциаций врачей, научных и учебных организаций. А уж вебинары сейчас не проводят разве что клининговые компании!

Инструменты коммуникации тоже предлагаются широкие: баннерная реклама и OLV, нативная реклама, рассылки, те же вебинары, тесты, интеграции и SMM. И всех их объединяет контекстный таргетинг, непрозрачность, высокая цена и... низкая эффективность. Ниже приведу данные сравнения результатов и стоимости проведения рекламной кампании с разными видами таргетинга.

В случае аудиторного таргетинга рекламное сообщение показывается конкретному пользователю независимо от того, где он находится в сети: ищет корм для кошки, смотрит сериал в онлайн-кинотеатре или читает новости. С технической стороны триггером к показу рекламного сообщения является не какое-то действие, а совпадение какого-либо идентификатора пользователя из предварительно загруженного сегмента пользователей с этими самыми идентификаторами в рекламной системе. Иными словами, как только рекламная система узнаёт конкретного человека — этому человеку показывается реклама.

Как правило, рекламные системы предлагают набор готовых сегментов, в которые данные пользователей попадают по разнообразному набору критериев. Это интересно тем, у кого нет данных о своей аудитории (или таких данных мало). Если такие данные есть, то никто не мешает выгружать их в обезличенном виде из CRM рекламодателя для идентификации пользователей (номера телефонов или что-то другое).

Да, задача по сбору сегментов в таком случае — зона ответственности рекламодателя. Но вместе с этим появляется прозрачность! Ведь если говорить о том же Programmatic, непрозрачность данных и механизмов формирования сегментов аудитории — большая проблема.

С контекстным таргетингом ещё проще. Здесь триггером на показ рекламного сообщения является определённая тематика сайта, новости, видео или поискового запроса.

С точки зрения фармацевтического маркетинга описание целевой аудитории звучит примерно так: «врач-кардиолог, основным местом работы которого является районная поликлиника, постоянно ведёт приём пациентов». Примерно так и были сформированы требования к целевой аудитории рекламной кампании из кейса, который я рассмотрю ниже.

Подход, при котором агентства, площадки или programmatic-сервисы предлагают провести рекламную кампанию на всех врачей в надежде охватить в том числе врачей-кардиологов — не сработает. Потому что кардиологу нужен свой контент, ему не интересны, скажем, заболевания, передающиеся половым путём. А показывая ему подобные сообщения, можно навлечь на себя вполне ощутимый негатив, который выливается в репутационные риски.

Разбираем на примере

На диаграмме сравнение CPM, CPA и CPC для одинакового набора баннеров, размещённых на разных площадках в течение одного периода времени. У рекламной кампании две задачи: переход на сайт и выполнение сложного действия на этом сайте.

Диаграмма разделена на две части. В левой части 1st и 3rd Party Data. Это размещения с аудиторным таргетингом на инвентаре разных программатиков, рекламных и социальных сетей. Ключевой момент: это не специализированные на врачебной аудитории ресурсы, но таргет при этом аудиторный.

В правой части диаграммы группа площадок с контекстным таргетингом и специализированные медицинские площадки. Как вы понимаете, кейс целиком раскрыть не могу, и по этой причине абсолютных данных не привожу. Но чтобы было нагляднее: за 100% я взял кампанию, построенную на 1st Party Data. И дальше сравнивал всё с результатами этой кампании.

Достаточно ли этих данных, чтобы сделать выводы об эффективности? Нет, потому что, возможно (хотя на самом деле нет), дорогие контакты дают лучшую конверсию. По этой причине вот вторая диаграмма:

Тут важная оговорка о показателе охвата. В случае рекламной кампании из кейса для «Медицинского новостного ресурса» и «Социальной сети» был достигнут максимально возможный охват: баннеры размещались в статике на нескольких страницах этих ресурсов, приведён их суммарный охват. Можно сказать, что «Социальная сеть» и «Новостной ресурс» показали баннеры всем, кому смогли. А для аудиторного таргетинга были выполнены все планируемые показатели рекламной кампании: как по частоте, так и по охвату. Странно было бы ожидать другого. Под Lead тут понимается выполнение пользователем, который перешёл на сайт, достаточно сложного действия. Для сравнения Impression и Lead использовались абсолютные значения.

Перевожу кейс в конкретные выводы

То, что аудиторный таргетинг в целом эффективнее, чем контекстный, ожидаемо. При условии качественных данных об аудитории, конечно. В CRM-базах фармацевтических компаний находятся полные и самые лучшие по качеству данные о медицинских специалистах. Как и у других компаний, которые ориентируются на узкую целевую аудиторию. Но лишь недавно появились инструменты, позволяющие использовать эти данные для проведения медийных кампаний.

При реализации подобных проектов неминуемо придётся преодолевать некоторые сложности.

Затраты на данные об аудитории — по сути не маркетинговые, а инвестиционные расходы. Из-за корпоративных политик такие данные тяжело оплатить как в рамках маркетинговых, так и в рамках инвестиционных бюджетов.

На рынке сейчас нет простых, прозрачных и доступных инструментов для формирования сегментов аудитории. Но есть технологии использования и создания таких сегментов. Технологии создания O2O перехода (Offline To Online) сложны, дороги и не имеют маркетинговой поддержки, поскольку владельцы таких технологий не инвестируют в их продвижение. Простые инструменты контекстного таргетинга легкодоступны, имеют маркетинговую поддержку, но дороги и неэффективны.

В настоящее время эффективность цифровых коммуникаций с медицинскими специалистами оценивается с помощью офлайн-метрик, но они не работают в онлайне. При переходе к общепринятым для медийных коммуникаций онлайн-метрикам подход продакт-менеджеров должен измениться не только в сторону учёта большей прозрачности оценки эффективности применяемых инструментов в онлайне, но и в сторону построения системы Pull-коммуникации, а не привычных Push-коммуникаций.

Предположения, что нас ждёт дальше

Ландшафт рынка Digital HCP-коммуникаций изменится: произойдёт переоценка важности данных и их обработки, а также стоимости размещений с контекстным таргетингом.

Отраслевые медиа-ресурсы будут отрицать произошедшие в рекламных технологиях изменения, но значимость и количество таких ресурсов снизятся.

Зато повысятся значимость и количество компаний, специализирующихся на big data и data mining для фармацевтического (и не только) рынка.

Компаний, которые специализируются на создании медицинского контента, станет больше

Экспертиза маркетинговых агентств в области digital-коммуникаций с медицинскими специалистами вырастет. И это станет дополнительным направлением их бизнеса, а возможно и специализацией.

В следующей статье для Cossa продолжу эту тему и поделюсь несколькими важными наблюдениями о рекламных кампаниях с аудиторным таргетингом — собственно, это те «мелочи», от которых и зависит эффективность.

Источник фото на тизере: Laurynas Mereckas on Unsplash