Главный запрос от фармкомпаний в 2022 году: «Нас интересует перфоманс-маркетинг, что можете предложить и как увидеть результат?».

Проблема в том, что при работе с фармкомпаниями довольно сложно определить вклад каждого инструмента в увеличение продаж. Особенно если лекарство продвигают и на врачебную аудиторию, и на потребителя.

В этом тексте расскажем, как мы в Digital Generation оцениваем эффективность перфоманс-маркетинга и какие инструменты используем, чтобы получать измеримые результаты.

Где увидеть эффективность digital-маркетинга

У инструментов цифрового маркетинга есть ряд прозрачных метрик:

• Охват рекламной кампании.

• Целевой трафик.

• Конверсии — консультации специалистов, ответы на вопросы, прохождения тестов, переходы в разделы «Инструкция», «О препарате», «Где купить», переходы на карточки препарата в интернет-аптеках и маркетплейсах.

Это базовые метрики в стандартном рекламном кабинете. Они показывают, как настроена реклама, но не помогают оценить эффективность этой рекламы.

Показатели, которые помогают оценить рекламу с точки зрения бизнес-целей, могут быть следующими:

• ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.

• CR — коэффициент конверсии, может рассчитываться по разным исходным данным; например, конверсия посетителей сайта в покупателей — продажи в интернет-аптеках и маркетплейсах.

• CPL — стоимость лида, то есть привлечения потенциального клиента (переход на карточку интернет-аптеки или маркетплейса).

• CPO — стоимость продажи.

• LTV — пожизненная ценность клиента; сколько денег приносит клиент бизнесу на протяжении жизненного цикла.

Показатели эффективности можно измерять и отслеживать при помощи реферальных ссылок, кодов купонов, отдельных телефонных номеров и так далее.

В чём загвоздка

Все эти методы требуют продолжительной настройки, тестирования и вовлечённости заказчика. Огромное значение играет обратная связь.

Плюс не все готовы показывать данные по продажам. У многих компаний отсутствует доступ к получению этих данных даже от интернет-аптек и маркетплейсов, что усложняет аналитику.

Как измерить вклад медицинских представителей в рост интернет-спроса и объёма аптечных продаж

Самый простой способ: остановить digital-активности и провести замер, который позволить оценить результат.

Однако здесь может быть большая погрешность, связанная с отсроченным эффектом предыдущих digital-кампаний.

Какие инструменты выбрать для эффективного продвижения и как распределить бюджет

Мы в Digital Generation всегда отталкиваемся от целей заказчика, затем смотрим на бюджет и собираем эффективный микс digital-инструментов.

Распределение бюджета зависит от целей рекламной кампании и выбора наиболее эффективных инструментов для достижения этих целей.

Покажем на примере кейса.

Кейс: продвижение OTC-препарата от сильной боли в горле

Период: январь 2021 — декабрь 2021.

Цели и задачи кампании:

• Увеличить интернет-спрос на препарат (далее — бренд) на 30%.

• Повысить рыночную долю бренда на 2%.

• Повысить аптечные продажи в упаковках на 30%.

Инструменты продвижения:

1. SEO-продвижение.

2. Контекстная реклама.

3. Продвижение на YouTube.

4. Реклама в мобильных приложениях.

5. SERM.

Вся перфоманс-стратегия была направлена на ежемесячное улучшение показателей и снижение затрат на продвижение с целью достижения объёма продаж. В рамках стратегии мы определили трафик-воронку.

Разделили трафик на сайт по трём направлениям запросов:

• Заболевания — ангина, тонзиллит, стоматит, фарингит и так далее.

• Симптоматика — боль в горле, пробки в миндалинах, больно глотать, воспаление слизистой и так далее.

• Бренд и конкуренты.

Выделили посадочные страницы для первичного приземления целевой аудитории и настроили ретаргетинг на ЦА, которая не выполнила целевое действие с первого приземления.

1. SEO-продвижение

SEO — один из обязательных инструментов digital-маркетинга для всех фармпродуктов, у которых есть сайт.

Что сделали:

• Выбрали стратегию продвижения по трафику. Основная цель — максимальный целевой трафик по низко- и среднечастотным запросам.

• Проанализировав конкурентов и семантическое ядро, подобрали тематики, которые позволили быстро попасть в топ поисковой выдачи.

• Написали и разместили более 60 уникальных тематических SEO-статей на сайте препарата. К написанию статей привлекли ЛОР-врачей. Благодаря полезному контенту, на сайте улучшились поведенческие факторы. Как результат — топовые позиции в поиске.

Что получили:

• Рост трафика в три раза к концу года.

• Более 400 000 визитов на сайт бренда из органической выдачи.

8% конверсионных действий на сайте бренда:

• Переход на страницу «Инструкция».

• Переход на страницу «О препарате».

• Переход в раздел «Где купить».

• Переход на карточку страницу интернет-аптеки.

• Прохождение тестов.

2. Контекстная реклама

Выбрали каналы:

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

• Реклама в поиске Яндекса.

• Контекстно-медийная сеть Google (КМС).

• Реклама на поиске Google.

Чтобы снизить цену конверсии мы проанализировали ставки в аукционе и структурировали рекламную кампанию следующим образом:

• Бренд — 10%.

• Конкуренты — 10%.

• Категории — 80%:

• ангина;

• тонзиллит;

• хронический тонзиллит;

• фарингит;

• хронический фарингит;

• гингивит;

• стоматит;

• боль в горле.

Что получили:

• Показатель отказов снизился с 35 до 25%.

• Стоимость конверсии упала с 420 до 250 ₽.

• Процент конверсий вырос с 3,6 до 5,8%.

3. Продвижение на YouTube

Чтобы повысить узнаваемость бренда и интернет-спрос на препарат, запустили видеореклама в YouTube.

Ролик продвигался в формате In-Stream. Этот формат хорошо работает, когда нужно показать рекламу максимально широкой аудитории, привлечь внимание к бренду и познакомить потенциальных потребителей с препаратом.

Выбрали интересы аудитории с наиболее точным покупательским поведением:

• красота и здоровье;

• посетители сайтов-конкурентов;

• посетители разделов интернет-аптек с продуктами конкурентов;

• показ рекламы на видеороликах, в которых упоминаются конкурирующие продукты;

• показ рекламных видео пользователям, попавшим в предыдущие таргетинги, но только на Smart TV.

Что получили:

• более 3,5 млн просмотров.

4. Реклама в мобильных приложениях

Этот канал решили тестировать, потому что в нём практически нет конкуренции по нашей тематике. Рекламная кампания дала неплохие результаты по показам и кликам, но посещения практически не конвертировались в целевые действия.

Какие инструменты использовали:

• Полноэкранные баннеры с оплатой по CPM (цена за тысячу показов).

• Google Аналитика — оптимизация по CTR, площадкам и SSP.

• Таргетирование по интересам.

• Формат объявлений — rich media (HTML5).

Интересы ЦА:

• Простуда и грипп.

• Здоровье (народные средства).

• Родительские интересы.

Что получили:

• Охват: более 697 тысяч пользователей.

• Уникальные клики: 36 880.

• Средняя длительность сеанса: 1,26 минуты.

• Показатель отказов: менее 35%.

• Показатель конверсии: 1%.

5. SERM

Во время кампании мониторили репутацию c помощью системы Brand Analytics — отслеживали упоминания бренда и их тональность, оперативно обрабатывая негативные комментарии пользователей.

Результаты рекламной кампании

За весь период рекламной кампании спрос на бренд вырос на 50%:

А объём аптечных продаж в упаковках увеличился на 26%:

Digital Generation — агентство интернет-маркетинга полного цикла. Мы специализируемся на продвижение медицины с 2010 года. Используем авторские программы продвижения Rx и OTC-препаратов и собственную методику прогнозирования продаж. Оставьте заявку, и мы поможем продавать в диджитале!

Источник фото на тизере: Sumaid pal Singh Bakshi on Unsplash