Можно было бы предположить, что с отказом от использования cookies пропадут и таргетированные рекламные кампании. Но нет, потому что на смену cookies пришли hard-cookies: жёсткие идентификаторы пользователя, которые меняются в течение очень продолжительных промежутков времени. В качестве примеров hard-cookies можно привести телефонный номер или адрес профиля пользователя в социальной сети.

В прошлый раз я написал о том, как использование hard-cookies позволяет проводить компании с аудиторным таргетингом, и насколько такие компании эффективнее, чем компания с контекстным таргетингом. Продолжаем тему.

Прежде чем задумываться о проведении рекламной кампании с аудиторным таргетингом на медицинских специалистов, необходимо тщательно проработать контент-стратегию. Для меня рецепт хорошей такой проработки будет примерно следующим:

• ключевые сообщения (минимум два по смыслу и минимум две формулировки на каждое сообщение);

• лендинги с уникальными текстами, без прямой рекламы (по два на каждое ключевое сообщение, итого четыре);

• креативы или мастер-баннеры (по четыре штуки на каждый лендинг и ключевое сообщение, итого 16);

• настроенный ретаргетинг на тех, кто посмотрел один из лендингов с переходом на другой лендинг.

Рекламная кампания с аудиторным таргетингом — это исключительно pull-коммуникации

Пользователь будет читать только то, что ему интересно, потому что нельзя насильно заставить человека кликнуть на баннер. Нужно учитывать, что люди переходят по рекламным ссылкам только если видят в этом какую-то пользу или выгоду для себя. А пообещать и тем более предоставить какую-либо выгоду мы не можем в соответствии с законодательством. Фактически мы не можем и писать классические call-to-action тексты как из-за законодательных, так и этических норм.

К чему это приводит? Первое: нужен действительно интересный контент, описание которого уместится в баннере. Второе: если вы ничего нового врачу сказать не можете, медийная рекламная кампания с аудиторным таргетингом бесполезна. Третье: не для всех направлений и препаратов такие коммуникации подходят. Например, если препарат или метод лечения на рынке давно и очень хорошо известен медицинскому сообществу, показатели рекламной кампании будут очень плохими. А вот если происходит запуск нового препарата, то шансы получить отличные показатели рекламной кампании намного выше.

Никто не любит рекламу

Но реклама работает, и пользователи кликают на баннеры. Я встречался с несколькими очень простыми механиками, в которые я не верил до того момента, пока не увидел результаты в системе статистики. Простые инструменты всё ещё могут быть очень эффективны.

Если на уровне креативов, ключевых сообщений и контента вы сумеете создать рекламное сообщение, которое не будет выглядеть как реклама, то получите наилучшие результаты. Тут помогает искренность, знание реальных потребностей и интересов аудитории, а также способность выстраивать многоступенчатые механики коммуникации с целевой аудиторией.

Нужно не только знать интересы целевой аудитории, но и уметь оцифровывать эти интересы

Увы, тут не помогут ни экспертные оценки, ни фокус-группы. Единственный путь — постоянное проведение А/B-тестов. Мы, например, никогда не запускаем рекламную кампанию с аудиторным таргетингом, если количество разных лендингов меньше двух. Для каждого лендинга — минимум два креатива. Однако оптимальное количество лендингов, на мой взгляд, всё же — четыре. Через неделю-две мы оставляем один, наиболее конверсионный.

Но тут не всё так страшно: примерно через 1,5 года мы смогли снизить количество лендингов и креативов и при этом сохранить результативность. Что помогло? Знания, полученные в результате анализа рекламной кампании.

Нужно определять наиболее эффективный для каждой целевой аудитории сплит инструментов

Например, с психиатрами хорошо работает MyTarget и Facebook, а с гинекологами — ВКонтакте. Чтобы выбрать нужный набор инструментов, нужно опять же проводить А/B-тесты.

Не сто́ит обольщаться большими объёмами сегментов в социальных сетях

Если кампания строится на основании профилей в социальных сетях, есть один неявный конверсионный переход: от общего количества идентификаторов профилей в сегменте к количеству идентификаторов профилей активных пользователей, которым реклама может быть показана. Как правило, активный пользователь социальной сети — это пользователь, совершивший какое-либо действие в течение последних двух недель. Не все социальные сети дают данные о количестве активных пользователей в сегменте, но в любом случае надо понимать, что показать рекламу всем сегменту не удастся.

Ситуация осложняется тем, что количество спящих пользователей в сегменте может зависеть в первую очередь от поведенческих характеристик этих пользователей, а не от среднего значения доли спящих пользователей в социальной сети.

Выше — пример анализа данных сегментов врачебной целевой аудитории, построенный на основании данных обогащения и анализа CRM-данных. Мы сравнили, какими социальными сетями пользуются врачи разных специализаций в разных регионах. Из результатов анализа видно, что в случае необходимости оптимизировать рекламную кампанию, мы можем учитывать предпочтения врачей той или иной специализации в плане социальных сетей. Мы можем оптимизировать рекламные кампании и использовать в них наиболее аффинитивный для целевой аудитории инвентарь. Использование таких знаний, как правило, позволяет снизить CPL в целом по кампании на 20%–25%.

Рекламные кампании с аудиторным таргетингом намного динамичнее контекстных кампаний

Поэтому до начала рекламной кампании необходимо таким образом выстроить все бизнес-процессы, чтобы вы могли реагировать на изменения в течение суток максимум. Если вы видите, что креатив не работает, то вы должны заменить его в течение нескольких часов. Это очень важно с учётом того, что как правило, сегменты очень малы по объёму. Часто это бывает непосильной задачей для фармацевтических компаний. По этой причине нужно иметь достаточное количество согласованных заранее креативов.

Определяющим фактором успеха в кампании с аудиторным таргетингом является качество сегмента аудитории

Поскольку эти сегменты очень малы, необходимо очень тщательно контролировать качество данных и не допускать использования look-alike. Если для создания сегментов использовались разные источники данных, необходимо регулярно проводить постклик-аналитику и сравнивать результаты, полученные от сегментов, с другими источниками данных.

Аудиторные сегменты очень быстро выгорают

Вы не можете бесконечно долго использовать один лендинг и один креатив (пусть даже изначально очень конверсионные). Вы должны иметь возможность дать вашим сегментам «отдохнуть» от вас, а ещё вы должны очень часто менять ключевые сообщения, креативы и лендинги.

Нужно больше ресурсов

В целом, несмотря на отличные ценовые показатели, рекламная кампания с аудиторным таргетингом требует намного больше ресурсов с точки зрения рабочего времени и квалификации рекламодателя. В таких рекламных кампаниях можно в гораздо меньшем объёме передавать какие-то активности на аутсорс (агентскую сторону). Вы должны быть готовы делать сотни баннеров, у вас должны быть десятки или сотни лендингов, и вы должны быть готовы переделать всё это в любой момент.

А ещё ретаргетинг и сложные ступенчатые взаимодействия с аудиторией сильно повышают стоимость контакта. Но, к сожалению, не так сильно повышают эффективность. Впрочем, всё это ничто по сравнению с эффективностью аудиторного таргетинга и удобством его использования для реализации маркетинговых целей.

Источник фото на тизере: American Heritage Chocolate on Unsplash