Фарминдустрия до недавнего времени вынуждена была вести себя в сети максимально консервативно. Активное освоение онлайн-пространства началось буквально в последние пару лет, когда разрешили онлайн-торговлю лекарствами, а рекламные площадки немного ослабили требования к содержанию рекламных сообщений.

О том, какие сайты сегодня востребованы у фармкомпаний, что поможет завоевать доверие онлайн-пользователей, привлечь и удержать их внимание, рассказывает Анна Кожевина, аккаунт-директор SCRUM-студии Сибирикс.

Западные фармацевтические компании продолжают поставлять в Россию препараты и вакцины, но ассортимент лекарств в аптеках беднеет, а цены на оставшиеся растут. Pfizer, Bayer, Novartis и другие крупные игроки объявляют о прекращении инвестиций в страну, а это отказ от финансирования локализованных в России заводов. С одной стороны — это очень серьёзные риски для фарминдустрии. С другой — для российского бизнеса открывается широкое окно возможностей: выделяется финансирование, целевая аудитория в силу инфляции, удорожания ряда препаратов и проблем с поставками готова приобретать более доступные аналоги.

Сегодня у фармпроизводителей появляется шанс занять освобождающиеся ниши. Но мало наладить производство, необходимо ещё и вовремя и правильно заявить о себе.

Сайт производителя

Очень часто у фармкомпании или вовсе нет собственного ресурса, или в наличии имеется классический сайт-визитка с общей информацией о компании. Представление о коммуникационных задачах сайта довольно общее: познакомить пользователей с брендом, рассказать о продукции и её преимуществах, организовать обратную связь с посетителями. Для того, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя, нужен понятный, актуальный, информативный ресурс. А значит, потребуется подготовительная работа. Ниже отметим ряд моментов, на которые нужно обязательно обратить особое внимание.

Определение аудитории

Главная задача на этом этапе — максимально въедливо проработать с исполнителем портрет для каждого представителя ЦА, уйти от общих формулировок, которые подойдут для сайтов и интернет-магазинов всех аптек в мире и большинства фармкомпаний. Описывайте именно своих клиентов, делите их на категории, вдавайтесь в детали — чем точней получатся портреты, тем легче будет сделать сайт, удобный именно вашей аудитории.

На втором шаге необходимо определить контекст — что именно будут искать на сайте посетители и какая информация их интересует.

1. Конечные потребители

Домохозяйка с детьми, которая с телефоном в руках будет тщательно выбирать продукт по соотношению цена-качество, прочитав скорее отзывы, чем состав.

Девушка 30 лет работает продавцом-консультантом, придерживается здорового образа жизни, читает блоги о правильном питании, понимает, что написано в составах. Ей важно, чтобы продукт был эффективным, хотя и может купить его только из-за яркой упаковки.

Фармацевт аптеки интересуется маркой по долгу службы: ей нужна понятная и полная информация о товарах и компании. Боится запутаться на сайте и не найти нужный препарат.

2. Возможные партнёры

Совладелица аптечной сети хочет расширить ассортимент товаров: она ценит своё время и ожидает быстро найти контакт для сотрудничества. Ей важно, чтобы марку знали и любили.

Разработка структуры (карты) сайта

Стандартный «скелет» сайта производителя состоит из главной страницы, каталога и раздела контактов. Необходимо добавить к этому то, что хотят видеть пользователи, то есть сделать сайт удобным, персонализированным под них. Тут пригодятся портреты клиентов и контекст, полученный на предыдущем шаге. Составим список того, что понадобится добавить:

• информация «Где купить» (онлайн и офлайн аптеки/специализированные магазины);

• фильтрация по типу продукта и области применения;

• иконки специальных свойств товара, например, гипоаллергенности;

• иконки назначения товара;

• теги в карточке товара с названием содержащегося активного вещества и ссылкой на его описание;

• информация о сертификатах и стандартах качества;

• контакты для сотрудничества.

Дизайн

У каждого фармпроизводителя уже существует собственный фирменный стиль и гайдлайн по дизайну упаковки, соответствующий концепции марки. Отталкиваясь от этих вводных, можно разработать визуальный образ сайта, который будет напрямую ассоциироваться у пользователей с продукцией компании. Важное правило: не старайтесь ничего выдумывать без насущной необходимости, оставайтесь в собственном стиле.

Вишенка на торте — киллер-фичи

Отличительная особенность хорошего сайта — какая-то «фишка», необязательная, но приятная пользователям мелочь. Например, можно позаботиться о тех, кто любит читать отзывы, но не любит их скролить. Если экран у пользователя слишком мал, чтобы вмещать в себя длинный текст, предусмотрите механизм сокращения отзыва до пары строк с возможностью развернуть и свернуть обратно.

Промо-сайт препарата

Со временем препаратам может стать тесно в рамках одной площадки, они начнут теряться на фоне других продуктов фармкомпании и гигабайтов обязательной информации. Стандартный выход из такой ситуации — создание лендингов. Но если у вас препарат-звезда, для которого требуется отдельная сцена, сверхпопулярный продукт, который постоянно ищут или новый товар, который требуется вывести на рынок — самое время задуматься о полноценном промо-сайте.

Аналитика

Промо-сайт отдельного препарата как правило нацелен на конкретный сегмент аудитории, усреднённым портретом покупателя тут не обойтись. Необходимо с помощью глубинных интервью выяснить, как воспринимают потенциальные покупатели компанию и препарат, какие у них боли и потребности, какая информация им нужна для принятия решения. Хорошая практика — составление карт с последующим поиском совпадающих запросов и анализом закономерностей.

Дизайн

Важный нюанс — дизайн промо-сайта должен визуально ассоциироваться в первую очередь с упаковкой препарата, а не с корпоративным стилем.

Наполнение содержанием

Сведения о препарате должны быть полными, исчерпывающими и отвечающими, в идеале, на все вопросы посетителя промо-сайта. Но при этом возникает проблема — никто не любит скроллить длинную «простыню» текста. Контент нужно тщательно проработать, разбить на блоки, максимально насытив каждый из них информацией. Кроме того, её нужно подать так, чтобы посетителю было интересно, чтобы он захотел узнать больше. На помощь приходит анимация, с помощью которой можно наглядно продемонстрировать действие препарата.

Немного фантазии дизайнера и возможности трёхмерной графики превращают блок, демонстрирующий формулу препарата в настоящую фишку — привлекательный визуал, который также можно анимировать.

Деликатные темы

Интернет — пространство публичное: далеко не каждый готов обсуждать свои проблемы «на людях», а потому при создании промо-сайтов и страниц, посвящённых препаратам, которые связаны с деликатными заболеваниями, важно учитывать психологию посетителей.

Если для рассказа о товаре нужны фотографии, которые могут быть неоднозначно восприняты некоторыми пользователями — рекомендуем спрятать их в свёрнутый по умолчанию блок и добавить соответствующее предупреждение.

Не секрет, что многие пользователи совершают покупки в интернет-магазинах или что-то выбирают в Сети в рабочее время. Вы можете это как угодно порицать, но позаботиться о таких клиентах — в ваших интересах. Проведите отдельный тест сайта на визуальную безопасность. Страницы должны выглядеть нейтрально: если их увидит через плечо коллега вашего покупателя, это не должно вызывать насмешки или косые взгляды.

Для особенно скромных пользователей не помешает возможность оформить заказ анонимно, чтобы курьер привёз его в непрозрачном пакете без маркировки.

Есть альтернативный вариант — свести всё к юмору. В далеком 2005 году мы делали сайт для слабительного Прелакс. Наш дизайнер предложил использовать максимально прямые ассоциации. Заказчику идея понравилась. Так что в шапке сайта оказались деревенский туалет и рецепт на лекарство от запора. Кстати, сайт до сих пор жив и для проекта 17 лет отроду выглядит очень неплохо, учитывая, что средний срок актуальности сайта — 3-4, максимум — 5 лет.

Интернет-магазин

Онлайн-витрина с каталогом, механизмом фильтрации, корзиной и возможностью оплатить покупку — это только внешняя сторона интернет-магазина. Всё это можно получить «из коробки» в большинстве современных CMS. Но для того, чтобы из этого получился эффективный инструмент продаж фармкомпании — важно не упустить ни одной детали.

Доверие

Стоимость препарата, разумеется, оказывает влияние на решение о покупке. Но гораздо больше на него влияет уверенность покупателя в продавце. Одно дело — зайти в знакомую многие годы аптеку, другое — на страницу в интернете. Будьте открыты для ваших клиентов. Расскажите о себе: например, можно разместить на странице «О компании» таймлайн с ключевыми вехами развития аптечной сети, а также все имеющиеся лицензии.

Магия с ценами и остатками

Разработка своего интернет-магазина будет скорее нужна аптечной сети, чем отдельной аптеке. И тут начинается самое интересное.

У каждой аптеки сети могут быть свои цены. И остатки она скорее всего ведёт в своей собственной системе. При этом стоимость препарата зависит от партии. То есть в одной аптеке может быть 2 упаковки по одной цене, ещё 4 по другой, и ещё 3 по третьей. А ещё — в системе учёта каждой из аптек один и тот же препарат может называться по-разному.

На сайте и в карточке товара надо всё это учитывать. Показать, в каких аптеках сети в городе пользователя препарат в наличии. Сколько он там стоит. Помочь пользователю выбрать, где он заберёт заказ или откуда закажет доставку. Это может быть аптека с самой низкой ценой, может быть аптека, ближайшая к дому пользователя, а может быть та, где большее количество товаров из корзины в наличии.

Если в выбранной аптеке есть не все препараты — надо оформить заказ только на то, что в наличии, оставив остальные позиции в корзине. CMS из коробки и готовые решения этого делать не умеют.

Кроме того, для корректного учёта остатков нужна интеграция с системой, в которой они ведутся. Если аптек много — система учета тоже, скорее всего, не одна.

Тут есть три варианта:

1. информация по всем аптекам агрегатируется на стороне ERP головного подразделения, и на сайт отдаются уже обработанные данные;

2. аптеки используют разные базы данных, но одну и ту же ERP-систему, при этом названия товаров они стандартизируют по мастер-базе. Интеграция реализуется так, чтобы можно было подключать новые аптеки по заранее согласованному протоколу;

3. можно для каждой аптеки сделать свою интеграцию, а товары собирать в одну карточку на стороне сайта при помощи специально разработанной таблицы соответствий. Однако это очень дорого как в разработке, так и в сопровождении.

Усовершенствованный поиск

От того, насколько быстро пользователь найдёт нужный ему товар, напрямую зависит конверсия интернет-магазина. Но на аптечном сайте стандартный поиск того же Битрикса никак не справится.

Парацитамол? Парацетомол? Порацетамол? У фармпрепаратов нередко бывают сложные для запоминания названия, и покупатели вводят их в поиск неправильно. Поиск на сайте должен уметь найти товар, даже если пользователь ошибся в написании. Мы рекомендуем использовать поисковые движки Sphinx или ElasticSearch.

Также не помешает предусмотреть поиск по действующим веществам препарата и симптомам заболеваний. При этом у фармпроизводителя может быть несколько товаров со схожими характеристиками — поставьте разработчикам задачу усовершенствовать поиск таким образом, чтобы по запросу одного препарата показывались и аналоги.

Попросите подрядчика сделать алфавитный указатель всех товаров на сайте — это на самом деле удобный способ быстрой навигации, если посетитель знает название препарата.

Умный фильтр помогает быстро отсортировать товары в выдаче — например, при изменении максимальной цены, в списке останутся только товары, удовлетворяющие условию.

Простой дизайн

В онлайн-аптеку не заходят от скуки и в поисках дизайнерских изысков.

Потенциальные покупатели: мамы, заботящиеся о здоровье детей, женщины в поисках нишевой косметики по уходу за лицом и телом, а также люди, страдающие серьёзными недугами. Чтобы им всем было одинаково удобно пользоваться каталогом, сайт не должен быть перегружен: каталог, карточки товаров, фильтры и детальные страницы — всё делайте максимально лаконичным.

Вся информация о препарате в одном месте

Детальная карточка товара — то самое место, где пользователь принимает окончательное решение о покупке. Продумайте, что ему нужно для принятия решения «здесь и сейчас»: покупатель не должен закрывать карточку, чтобы узнать о действующем веществе препарата или лекарственной форме. Хорошая практика — добавить в карточку похожие товары из той же категории и форму обратной связи на случай, если у пользователя возникли какие-то вопросы.

Товары по рецепту

В обычной аптеке покупатель при необходимости предъявляет рецепт фармацевту-провизору. При добавлении рецептурного препарата в корзину онлайн-магазина необходимо автоматически разделить заказ на 2 части: товары, которые можно заказать с доставкой и препараты, которые можно только лично забрать в аптеке.

При этом должна быть возможность как оформить единый заказ на все товары корзины, выбрав самовывоз, так и оформить отдельный заказ с разной доставкой и оплатой для каждой части. Чтобы снизить риск возвратов, когда покупатель пришел забирать товар без рецепта, можно добавить в сообщение о готовности заказа напоминание: «Не забудьте предъявить оригинал рецепта при получении препарата».

Система оплаты

До 2020 года ни один товар из интернет-аптеки по факту нельзя было купить онлайн из-за законодательных ограничений. Закон разрешал продавать лекарства только в обычных аптеках. БАДы, витамины, суперфуды — пожалуйста, а препараты, даже безрецептурные — нет.

3 апреля 2020 года ситуация изменилась. Из-за распространения коронавирусной инфекции государство опубликовало закон, который разрешает онлайн-аптекам с лицензией продавать безрецептурные лекарства. Так что для онлайн аптек стали актуальны оплата на сайте и доставка.

Сейчас главное предусмотреть на сайте все необходимые проверки и различные сценарии работы оформления заказа в зависимости от товаров в корзине.

Система лояльности

На момент разработки сайта у вас, скорее всего уже будет активная система лояльности с базой клиентов, дисконтными картами и их учетом в 1С (или другой ERP-системе). Нужно сделать так, чтобы при регистрации на сайте пользователь сразу видел в личном кабинете свою скидку, если она у него есть. Если в вашей системе скидки и накопленные бонусы зависят от объёма совершённых покупок, то личный кабинет пользователя — идеальное место для отображения текущего статуса дисконтной карты.

Забота об удобстве клиентов

Сейчас пользовательский опыт всё больше смещается в сторону мобильных устройств. Адаптивная версия сайта уже давно — стандарт. Но, как ни крути, сайт не идеален для покупок с телефона. А ведь лекарства — это товар, который пользователи покупают довольно часто или вообще регулярно. Предложите своим пользователям альтернативу — мобильное приложение.

Несколько общих замечаний

Важно правильно выбрать не только формат будущего сайта, но и платформу, на которой он будет создан. В статье выше я умышленно не заостряла внимание на технических моментах и деталях реализации — эти вопросы можно обсудить с непосредственным подрядчиком.

Все пункты проиллюстрированы примерами из реальных кейсов, реализованных компанией Сибирикс на базе CMS 1С Битрикс. Но в ряде случаев для разработки аптечного интернет-магазина лучше использовать фреймворк, особенно если сеть работает как франшиза.