Для фармацевтических компаний грамотно построенная контент-стратегия позволяет оперативно адаптировать коммуникацию с потребителями, врачами и провизорами.

Контент-стратегия состоит из четырёх основных этапов:

1. Постановка целей.

2. Аналитика.

3. Подготовка плана действий.

4. Оценка эффективности.

Этап 1. Цели и задачи

«Мне понравилась у конкурентов статья», «Давайте попробуем», «Это круто, сейчас все так делают».

Цели должны быть конкретными, реальными, измеримыми.

Не нужно делать контент ради контента. Распространяйте столько материала, сколько позволит достичь конкретной цели.

Пример

Цель: увеличить органический поисковый трафик на продуктовый сайт на 50% к концу года.

Задачи:

• Расширить СЯ по продвигаемым симптоматикам и бренду.

• Написать и разместить 100 SEO-статей.

Этап 2. Аналитическая часть контент-стратегии

Сначала нужно провести анализ текущего состояния контента.

«Нам и так всё нравится», «Мы знаем лучше».

Анализ поможет определить, какие каналы лучше работают и какие форматы контента лучше воспринимаются.

Затем — конкурентный анализ.

«Мне нравится, как делают вот эти ребята», «Да нет, у этих всё плохо, так не будем делать».

Анализируя конкурентов, мы понимаем, насколько они сильны, каким каналам уделяют больше внимания, какими инструментами пользуются и на что делают ставку.

Наконец, анализируем ЦА.

«Нет, это не наша ЦА, это случайный трафик из контекстной рекламы», «Мы считаем, что наша ЦА носит пиджаки и пользуется только iPhone».

Понимая потребности и боли вашего потребителя, вы сможете сгенерировать нужный контент для конкретного канала распространения.

Этап 3. Подготовка контент-стратегии

Описываем основные уникальные тезисы контент-стратегии:

• Как мы общаемся с ЦА.

• Какие эмоции и ассоциации должен вызывать контент.

• Прописываем основную идею.

Составляем редакционную политику для применения единых правил написания и распространения контента:

• Определяем популярные тематики.

• Выделяем удачные заголовки.

• Находим стиль, который подходит для ЦА.

• Определяем виды контента, с которыми будем работать.

Выбираем каналы распространения контента:

• Где будем размещать контент.

• С какой частотой публиковать.

• Определяем виды контента для каждого канала.

Составляем контент-план:

• Прописываем темы и форматы постов, статей, прикрепляем референсы.

• Прописываем сроки публикаций.

Формируем команду:

• Определяем количество нужных специалистов.

• Ставим цели и задачи и контролируем KPI.

Визуализируем контент-стратегию при помощи интеллект-карты:

Этап 4. Оценка эффективности

Анализ эффективности контента — правильный способ понять, какой тип и формат контента идеален для вашей аудитории.

Эффективность контент-маркетинга можно оценивать разными способами, а метрики зависят от начальных целей.

Цели, связанные с трафиком:

• охват;

• увеличение пользователей;

• увеличение новых пользователей;

• увеличение уникальных посетителей.

Цели для оценки качества контента:

• лайки, репосты, сохранения, комментарии;

• увеличение вовлечённости (ER);

• увеличение глубины просмотров;

• прирост подписчиков;

• снижение процента отказов;

• увеличение времени на странице и на сайте;

• увеличение процента возвратов.

Репутационные цели:

• упоминания бренда;

• соотношение позитивных и негативных откликов;

• изменение количества упоминаний бренда в различных источниках.

Финансовые цели:

• увеличение количества лидов;

• стоимость лида из разных каналов;

• процент конверсии лидов в покупки;

• количество новых и повторных покупок;

• средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;

• жизненная ценность клиента;

• процент возврата инвестиций.

Роль контент-маркетинга бесценна. Это продажи без продаж и неустанные менеджеры 24/7, которые работают без вас и будут работать дальше.

Кейс. Создание репутационного контента

Бренд: растительный лекарственный препарат от цистита.

Период кампании: апрель 2020 — декабрь 2020 года.

Задачи агентства Digital Generation:

• Увеличить узнаваемость Бренда среди потенциальной целевой аудитории.

• Нивелировать заказной негатив.

Что сделали

1. В первую очередь с помощью системы мониторинга Brand Analytics мы выявили основные источники упоминаний о Бренде и определили каналы работы и их специфику, а также составили портрет ЦА.

2. Составили репутационную стратегию — выделили ряд реальных преимуществ Бренда и создали чёткую стратегию отстройки от конкурентов.

3. Изучили все типы возражений, мифов и жалоб потребителей о Бренде, создали рабочую инструкцию для нивелирования негатива. Также нами были прописаны инструкции к ответам на положительные и нейтральные упоминания.

4. Регулярно проводили мониторинг упоминаний и их тональности.

Особенности работы с контентом

Негативные упоминания среди пользователей несли совершенно конкретный характер.

Что использовали для обработки негатива:

• Дополнительные убедительные материалы — ссылки на клинические исследования или научные публикации.

• Грамотный ответ на понятном простом языке, ориентированный на конечного потребителя.

• В работе с контентом мы акцентировали внимание не только на сильных сторонах и преимуществах Бренда, но и указывали на слабые стороны, такие как дороговизна и длительный срок приёма, заранее нивелируя их.

Результаты за 9 месяцев работы с проектом

+50% позитивных упоминаний, согласно Brand Analytics.

−27% негативных упоминаний, согласно Brand Analytics.

Рейтинг препарата вырос с 3,5 до 4,5 из 5.

+14% рост интернет-спроса за период РК, согласно аналитике Яндекса.

Создавать хороший контент сложно, а хороший медицинский контент — ещё сложнее. Тем не менее крутой материал — мощнейший инструмент для привлечения внимания к бренду.

Тестируйте различные форматы и типы контента, работайте с разными каналами коммуникации, но для начала начните с грамотной контент-стратегии.

А если нужна помощь, свяжитесь с нами, мы поможем скорректировать вашу контент-стратегию с учётом новой реальности.