Команда Tesla Target изучила сотни рекламных объявлений антигистаминных препаратов и на основе тенденций выделила тренды в продвижении ниши в 2022 году. Мы отобрали 22 лекарственных средства от разных фармацевтических компаний, чтобы результаты аналитического исследования были максимально достоверны.

По данным ВЦИОМ:

• среди россиян наиболее распространена аллергия на растения, ей страдают 26% респондентов, преимущественно это женщины (31%);

• 66% из них используют противоаллергические препараты, а 34% следят за чистотой дома и на рабочем месте;

• 25% россиян сталкивались с аллергией на лекарства;

• каждый пятый респондент наблюдается у врача;

• каждый шестой в период обострения заболевания старается не выходить на улицу и минимизировать контакты с окружающей средой;

• каждый пятый страдает от аллергии на продукты питания и пыль, а каждый десятый от шерсти домашних животных.

Антигистаминные препараты — одна из классических сезонных групп препаратов на российском фармрынке. Пик продаж традиционно приходится на весенне-летний период, когда наблюдается максимальная активность цветения различных растений.

По данным Яндекс Wordstat за 2021 год спрос на препараты начинает расти в апреле и падает в сентябре, максимальный интерес приходится на май.

По прошлогодним данным аналитиков IRI, исследующим международный фармрынок, структура потребления популярных форм антигистаминных средств выглядит следующим образом: пероральные средства ~ 74%, назальные спреи ~ 17%, глазные капли ~ 9%.

В ходе аналитической работы мы узнали:

• какие каналы продвижения предпочитают бренды;

• какие форматы рекламных объявлений чаще встречаются;

• каким соцсетям бренды отдают предпочтение;

• ключи, использующиеся в настройке кампании;

• как фармацевтике перестраивать процессы работы, когда соцсети блокируют одна за другой;

• офферы, которые используют в публикациях у блогеров.

И это не весь список того, что мы изучили в ходе работы. Для анализа мы взяли лекарства с разной узнаваемостью из выдачи первой страницы Google. В список вошли только безрецептурные препараты.

Рассматриваемые каналы:

• таргетированная реклама;

• контекстная реклама;

• размещения у блогеров.

Мы выбрали эти каналы, потому что данные по ним открыты: библиотеку рекламы можно увидеть на площадках, а блогеров найти по хэштегам. Поэтому собранные данные сможет проверить любой пользователь.

Контекстная реклама

Сто́ит отметить, что большинство брендов отдаёт предпочтение контекстной рекламе. Что отчасти логично, ведь в поисковики идут уже «тёплые» клиенты, которые знают о своей проблеме и уже ищут решение, в отличие от противовирусных препаратов, о которых мы писали ранее. Поэтому и рекламные кампании будут не такими масштабными.

Разнообразия в ключах нет, все бренды настраивались в основном на 2 группы. В этот раз обошлись без креатива и сложных формулировок:

• 72,3% — название препарата;

• 26,5% — название препарата конкурента;

• 1,2% — другие ключи.

В 64% случаев рекламные объявления ведут пользователей на сайт аптеки, в остальных — на страницу препарата. Когда дело касается первого, то сложно понять кто именно настроил рекламу, так как она выгодна и аптекам, и производителю лекарства.

Нередко в тексте объявления встречаются скидки и промокоды, а также инструкции к применению препарата.

Таргетированная реклама

Её ведут лишь 4 бренда из 22. В основном используется площадка ВКонтакте. В свете последних событий так и будет дальше. Данные представлены за последние 2 года.

В креативах чаще всего встречаются статичные баннеры и карусели, но нашлось место и для GIF и видеоформатов. Объявления нередко нацелены на родителей, чьи дети страдают от аллергии.

Но один бренд всё же решил покреативить и использовал в своей кампании образ Michael Jackson и песню Thriller. Да-да, ту самую, кстати образ артиста выбрали как в клипе.

Блогеры

Пока мы писали эту статью, Instagram* стал экстремистской организацией, а российский TikTok отрезали от всего мира, что говорит о том, насколько гибким должен быть маркетинг, тем более в фармацевтике. Но если Instagram* теперь официально под блокировкой властей, то в TikTok ещё можно выложить ролики и собрать охваты.

Мы искали публикации у инфлюенсеров в Instagram* и TikTok с помощью брендированных хэштегов ещё до того, как эти площадки заблокировали в РФ. 3 бренда из 22 активно прибегают к помощи блогеров в рекламе своего продукта.

Чтобы привлечь внимание пользователей, инфлюенсеры используют сторителлинг из личной жизни, делают акцент на то, что лекарство подходит для детей (если это так), советуют попробовать препарат в деле, предлагают скидку по промокоду в онлайн-аптеках.

Так показывают себя блогеры в Instagram*. А вот TikTok пока открытый рынок. На площадке редко встречается реклама лекарств, а значит конкуренция меньше, чем в Instagram*.

У Tesla Target есть опыт в продвижении антигистаминных препаратов через блогеров в TikTok. За 3 публикации мы получили охват 5 642 800, а СРМ по 26 рублей. Это дёшево в сравнении с Instagram*, где эта цифра была в районе 500–800 рублей.

В своей стратегии мы взяли вектор на познавательный контент: инфлюенсеры рассказывали о своей проблеме, что можно сдать тест на аллергены и советовали препарат. Клиент остался доволен, а мы ещё раз прокачали скиллы в сотрудничестве с блогерами.

Советуем также присмотреться к посевам в сообществах российских соцсетей: ВКонтакте, Telegram, Одноклассники.

ВКонтакте сейчас делает всё, чтобы блогеры переходили на их площадку. Про то, какие форматы будут заходить, а какие нет, с уверенностью сказать нельзя. Мы предполагаем, что будут работать такие же законы, что и в Instagram*.

Тренды на 2022

Они общие, но не сто́ит забывать, что на рекламную кампанию может повлиять любое событие и важно уметь к нему адаптироваться. Даже такой стабильный и предсказуемый рынок как фармацевтика потрясают внешние события. Сначала это была пандемия, которая заставила всех пересмотреть бюджеты в сторону диджитала и добавить в креативы лозунги «оставайтесь дома». Теперь мы осознали, что и политические реалии могут в корне изменить работу с соцсетями.

Поэтому мы подготовили для вас подборку трендов на 2022 год, надеемся, что ничто не помешает осуществить задуманное.

1. Больше креатива

Многие объявления и публикации мало чем отличаются. Это ваш шанс выделиться среди конкурентов и заявить о бренде. Помните: хорошую и интересную идею обсуждают долго, а ролики могут завируситься и принести много бесплатного охвата. Но не забывайте соблюдать баланс: КРЕАТИВ + РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ ЦА.

В первую очередь нужно понимать, насколько реклама понятна и решает ли она поставленные задачи. Если эти пункты выполняются, то добавляйте больше творчества и старайтесь выделиться среди конкурентов. Но всегда держите в голове цель рекламы! Не делайте креатив ради креатива.

2. Адаптируйте рекламные каналы

Площадок и каналов много. На каждой своя аудитория и алгоритмы продвижения. В сложившейся ситуации сто́ит вести рекламу сразу на нескольких каналах. В случае блокировки каких-то ресурсов вы сможете быстро оптимизировать бюджеты и масштабировать кампанию.

В таргете советуем присмотреться к ВКонтакте и myTarget. После ограничения площадок Meta* это единственный выход для бизнеса. Расскажем о преимуществах ВКонтакте:

• возможность делать точечную настройку практически на 100% базу (в Instagram* — только на широкую аудиторию);

• можно выстраивать крутые воронки;

• доступно больше стратегий;

• обширный ретаргетинг.

Следите за настройками кампании. Изменения могут произойти очень резко и далеко не всегда в лучшую сторону.

Распределите трафик на несколько площадок и переведите туда аудиторию.

Начните разбираться в рекламных инструментах других площадок, чтобы в случае необходимости использовать их.

3. Российские соцсети — островок стабильности в этом году

Присмотритесь к отечественным площадкам: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram. Но не сто́ит бросаться сразу на всё и заводить страницы везде. Первый шаг — анализ целевой аудитории, это самое важное.

Присмотритесь к посевам в сообществах ВКонтакте и Telegram-каналах. В этом случае сложнее оценивать % наличия непосредственно вашей ЦА среди аудитории сообщества по сравнению с Instagram* и блогерами, однако протестировать инструмент сто́ит. С помощью публикации брендированных постов в контенте релевантных сообществ вы сможете рассказать о скидках и акциях на препарат, запускаемых спецпроектах или упомянуть своё лекарство от аллергии в контексте полезного поста.

ВКонтакте уже объявили о запуске программы по поддержке инфлюенсеров. Насколько охотно блогеры будут работать в соцсети — ещё не известно, но приток пользователей обеспечен. А это новый канал коммуникации для бренда.

4. Яндекс Дзен

Да, это площадка живее всех живых и неплохо монетизируется. Как она может быть полезна брендам:

• создайте авторский блог от лица препарата или фармацевтической компании. Помните, что важно давать пользу аудитории;

• запустите свою статью в рекламу на площадке;

• сделайте нативную рекламу в блоге другого автора.

В Дзене нами замечены блоги 3 из 22 исследованных препаратов, так что торопитесь, пока конкуренция невысока.

5. Online Reputation Management (ORM)

ORM не теряла актуальности, но говорить об этом стали заметно меньше. Обработка комментариев и упоминаний пользователей о препарате на сайтах аптек, форумах и в соцсетях — то, на чём выстраивается репутация бренда и лояльность покупателей.

Сейчас, когда таргетированная реклама в сети Meta*, блогеры в Instagram* и TikTok, контекст в Google под частичной блокировкой, люди продолжают искать и изучать информацию. Возможно, что они предпочтут чужой препарат, потому что у него больше звёздочек на маркетплейсе OZON за красивую упаковку. Обращайте внимание на репутационный фон вокруг бренда и оперативно обрабатывайте обратную связь от покупателей. Даже если препарат им не помог по какой-либо причине, важно показать всем остальным, кто увидел этот комментарий, что вы заботитесь о своих покупателях.

На что обратить внимание в 2022 году при продвижении антигистаминных препаратов

1. Добавляйте больше творчества в свои объявления, но не забывайте про решение проблем ЦА. Не делайте креатив ради креатива.

2. Адаптируйте рекламные каналы. Не сто́ит направлять весь бюджет на одну площадку, даже если она хорошо работает. Всегда надо иметь план Б, и нынешняя реальность нам это доказала.

3. Присмотритесь к российским соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и Яндекс.Дзен. Их точно не заблокируют, по крайней мере в ближайшем будущем.

4. Не забывайте обрабатывать возражения покупателей: отзывы, комментарии, сообщения на форумах, статьи и посты с упоминанием препарата. Это поможет увеличить лояльность пользователей.

Да, сейчас сложно делать выводы на год вперёд, но мы попытались. Исключили большинство рисков и готовы работать. Нельзя опускать руки, надо адаптироваться. Мы в Tesla Target особо не переживаем, ведь нам остались ВКонтакте, Яндекс, Одноклассники и Telegram.

Хотите получить такой же анализ по своей группе препаратов? Оставляйте заявку на нашем сайте. Также рекомендуем изучить аналитическое исследование по противовирусным препаратам. Там не менее интересно.