Лекарства пропадают из магазинов и дорожают, а крупные производители уходят с рынка или сокращают инвестиции в рекламу. Команда Go Ahead выяснила, что сейчас происходит на фармацевтическом рынке, и рассказывает, как брендам развиваться на нём дальше.

Основные тенденции на фармацевтическом рынке сейчас: увеличение цен на лекарства и повышение спроса, перебои в поставках и трудности с оплатой. По данным DSM Group, уже в марте продажи лекарств в российских аптеках выросли на 93% в рублях и на 53% в упаковках, а цены поднялись на 5–15%.

С чем связаны сложности в работе фармацевтических брендов:

• нестабильность курса рубля;

• уменьшение платёжеспособности аудитории;

• возможное отсутствие товарных запасов на складе;

• длинная логистическая цепочка — от момента поступления ЛП на территорию России до продажи в аптеку проходит много времени.

Несмотря на трудности, зарубежные производители лекарств не планируют полностью уходить с российского рынка. Они понимают, что медикаменты относятся к товарам первой необходимости.

Тем не менее, часть из них уже отказалась от маркетинговой активности в России. В дальнейшем число таких компаний будет увеличиваться — отказ от инвестиций и приостановка рекламы превращаются в тренд. Другим трендом на фармрынке может стать замедление развития электронной коммерции. Основной бюджет будет направлен на закупку товара, и остальным направлениям развития компании будет уделяться меньше времени.

Чтобы помочь фармацевтическим брендам преодолеть эти сложности или хотя бы снизить их влияние, мы подготовили несколько советов, как сейчас можно продвигаться на рынке.

Не останавливать маркетинг

В первую очередь нужно продолжать текущие рекламные кампании. Поскольку лекарство — товар первой необходимости, спрос на него всегда будет высокий, несмотря на рост цен. Это значит, аудитория останется заинтересованной, а реклама препаратов — востребованной.

Это понимают и рекламодатели. По данным Sostav, активность оставшихся зарубежных фармкомпаний и российских производителей остаётся стабильной или даже растёт.

Однако на рынке заметна и отрицательная динамика. В Mediascope на пятой неделе кризиса заметили сокращение рекламного рынка фармы на 7%, что связано с уходом крупных игроков. А по сравнению с прошлым годом падение проданного рекламного инвентаря на фармацевтическом рынке составило 25%. Это не самое большое значение среди всех отраслей, однако приостановка маркетинговых активностей может негативно повлиять на бизнес: на его доходы и лояльность аудитории.

Переходить в другие каналы

Так как Google и Facebook* недоступны, необходимо усилить продвижение в работающих источниках, например, Яндексе, myTarget, подкастах. Этот переход поможет вернуть прежний объём рекламы и сохранить присутствие бренда в digital-каналах. Продолжение инвестиций в бренд позволит сохранить доверие потребителей и получить максимальный эффект после перезапуска в новых условиях.

Например, несколько аптечных брендов — «Столички», «Апрель», «Максавит» завели каналы в Telegram и активно их развивают. Большинство брендов остались в привычных источниках, усилив активность. Так, в VK-аккаунте СБЕР ЕАПТЕКИ просмотры увеличились в полтора раза.

Чтобы вернуть доход от рекламных кампаний на докризисный уровень, следует перераспределить бюджеты на performance и медийную рекламу. По данным Dentsu Russia, рекламодатели уже совмещают имиджевые кампании с performance-механиками. В условиях ограниченного бюджета становится актуальным brandformance-подход — бренд-коммуникация, направленная на продажи.

Информировать аудиторию

Важной частью маркетинговой кампании должно стать оповещение аудитории об акциях и скидках. Когда цены на лекарства растут, такая информация особенно важна покупателям. Можно добавлять новое УТП в креативы, таргетировать баннеры на сегменты аудитории, чувствительные к цене.

Пользователей также нужно оперативно оповещать о появлении лекарств с повышенным спросом. Например, запустить ретаргетинговые кампании на пользователей, которые ранее интересовались лекарством, но его не было в наличии.

Привычные препараты могут пропасть из аптек, поэтому следует активнее продвигать лекарства-аналоги. Оповещать покупателей о том, чем можно заменить отсутствующие лекарства можно в формате спецпроекта.

Например, бренды могут организовать интеграцию в подкаст с объяснением темы или создать собственный проект и выпускать образовательный контент там. Аудиоформаты становятся выигрышным инструментом продвижения и имеют высокую гибкость — короткие сроки запуска кампаний и смены креатива, а также хороший уровень brand safety.

Активно продвигать digital-версии аптек

Доверие потребителей к epharma растёт: 70% россиян готовы приобретать лекарства онлайн, при этом 41% выделяет этот канал в качестве приоритетного.

Приложения и интернет-сайты аптек можно активно продвигать как удобную альтернативу офлайн-точкам. В них тоже может не хватать препаратов, но их основное преимущество — покупатель может сравнить цены и узнать о наличии, не выходя из дома. Хорошей идеей будет добавлять новое УТП в креативы, например, «Не ищите лекарство по всему городу, а купите онлайн у нас».

У онлайн-аптек к тому же хорошая конверсия в покупку — 8% пользователей, искавших лекарства онлайн, покупают товар.

Чтобы показать аудитории дополнительную ценность digital-версии, сто́ит также улучшить интерфейс приложений онлайн-аптек. Так покупатель без труда найдёт и забронирует лекарство, доступное только в нескольких офлайн-точках. Бренды могут внедрить опцию предзаказа в онлайн-аптеках и продвигать эту функцию в рекламной коммуникации.

Однако продвижение digital-версий аптек имеет барьеры.

• Осторожность потребителей: многие из них не готовы покупать лекарства без консультации с фармацевтом.

• Длинный путь от рекламного сообщения до онлайн-покупки товара.

• Большой ассортимент лекарственных средств требует грамотной поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

• Логистическую систему доставки приходится создавать с нуля, этот процесс осложняют предъявляемые к интернет-аптекам требования (сертифицированное термооборудование, складские помещения).

• Текущее законодательство не разрешает онлайн-продажу рецептурных препаратов (доля их продаж составляет 50% от всех продаж ЛП).

По прогнозам, фармацевтический рынок может вырасти на 20% за счёт повышенного спроса, а значит шансы на адаптацию и развитие у отрасли высокие. Так как лекарства — товар вынужденного спроса, их будут покупать несмотря на кризис.

Однако сейчас реклама должна быть в большей степени ориентирована на потребителя и персонализирована. Когда всё меняется каждый день и тревога аудитории высока, важно позаботиться о покупателях и облегчить им процесс поиска и покупки лекарств. Адаптация к новым реалиям и забота о своих клиентах должны стать основными векторами развития фармацевтических брендов и отражаться в их рекламных УТП.