Лето, жара, немытые фрукты — в разгаре сезон продаж препаратов от диареи и кишечных инфекций. Команда Tesla Target изучила digital-присутствие безрецептурных препаратов «от живота». В статье говорим о разных каналах продвижения и даём рекомендации на будущий год — как вести рекламные активности и работать с аудиторией.

Для анализа отобрали 23 безрецептурных лекарственных средства от различных фармкомпаний в категориях:

• ЛС при кишечных расстройствах;
• сорбенты;
• противодиарейные средства;
• антибактериальные средства.

Такая выборка позволила изучить нишу со всех сторон.

Рассматриваемые каналы продвижения:

• таргетированная реклама;
• контекстная реклама;
• размещения у блогеров;
• контент-маркетинг.

По данным Яндекс Wordstat, спрос на препараты в 2021 году начал расти в июне и снизился в сентябре, максимальный интерес приходился на август. При этом запросов в 2021 году больше, чем в 2020 году примерно на 80% (август к августу). В мае 2022 года количество запросов стало постепенно расти относительно апреля 2022.

По данным AlphaRM, за первые три квартала 2021 года рынок адсорбирующих ЛС вырос в рублях на 16,6% относительно 2020 года. При выборе энтеросорбентов покупатели в аптеках всё меньше отдают предпочтение угольным препаратам.

Из исследования DSM Group узнали, что продажи снижающих секрецию желудка лекарств в 2021 году увеличились на 13%, а лекарств от диареи — на 20%.

А вот весной 2022, в связи с кризисом и страхом повышения цен в России наблюдался большой ажиотаж на препараты для лечения ЖКТ — спрос увеличился на 90% в марте относительно 21 года. Об этом рассказали ЦРПТ в Forbes.

По результатам аналитического исследования, у 1 бренда из 23 нет рекламы в digital. Лидирующим каналом продвижения стала контекстная реклама. Её используют 47,4% брендов.

Узнаем подробнее, как менялась реклама средств этой категории за последние два года, какие интересные кейсы были реализованы и разберём, что делать дальше.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама препаратов показывала хорошие результаты в запрещённой соцсети. Сейчас у нас остались только российские площадки с более высокой стоимостью конверсий. Возможности «подсмотреть», что делали разные фармкомпании в Instagram*, больше нет. Поэтому мы изучили какие рекламные объявления запускались ВКонтакте в последние 2 года и какие форматы можно протестировать у себя.

Больше половины форматов объявлений принадлежит баннерной рекламе. А вот карусели спросом не пользуются.

Среди брендов был абсолютный лидер по количеству рекламы в digital. Мы обнаружили более 200 объявлений за последние 2 года. Причём часть из них была направлена на врачебную аудиторию — около 14%. Это были видеоролики и баннеры с объяснением принципов действия препарата.

Фарма часто упускает возможность настроить рекламу не только на потребителей, но и на врачей. Это сложнее, так как мало кто указывает в профиле должность «врач». Но можно спарсить эту аудиторию с помощью тестирования, правильной настройки объявлений и форматов, которые понятны и интересны ЦА.

Как найти врачей во ВКонтакте

1. Попытайте удачу и укажите должности в рекламном кабинете. Кто-то всё же их пишет в профиле, и это может быть ваша золотая жила.
2. Сбор должностей через парсер.
3. Поиск аудитории по месту работы: больницы, поликлиники, лаборатории, клиники.
4. Настройка на студентов и выпускников медицинских ВУЗов. В отличие от должности, местом учебы любят делиться, чтобы найти одногруппников.
5. Таргетироваться на врачебные сообщества: медицинский юмор, ассоциации, объединения.
6. Таргетироваться на группы медицинских ВУЗов и курсов повышения квалификации.
7. Спарсить участников групп медицинского оборудования и принадлежностей.

Теперь вы точно найдёте докторов для рекламы препарата.

О чём рассказать в объявлении для врачей

• Использование и эффективность препарата.
• Как выбирать ЛС и чем они отличаются.
• Специфика заболевания.

Форматы: статьи или видеолекции.

Реклама на потребителей тоже может выходить за рамки баннера с изображением препарата.

Что предложить тем, кто непосредственно покупает ЛС

Полезная статья на общую тему без прямой рекламы бренда. Интересный способ привлечь аудиторию, затронув широко освещаемую тему (например, экологии, кризиса, пандемии) с маленькой интеграцией в конце.

Освещение инфоповодов. Новый год, День России, 8 марта.

Наши любимые чеклисты. Шанс напомнить аудитории помыть окна летом, убраться на балконе, не забыть купить упаковку препарата про запас. Давайте советы по психологии, разбирайте лайфхаки для дома или продвигайте заботу к своему телу и ЗОЖ. Будьте дружелюбны и полезны аудитории.

Рецепты блюд. Ну какая реклама средств от отравления может быть без рецептов? Обязательно расскажите как приготовить простое, но вкусное блюдо, обезопасив себя от последствий употребления просроченных продуктов.

Конкурсы. Например, с регистрацией чеков. Механика реализовывается в отдельном чат-боте или в самом ВКонтакте при помощи приложений. Так вы получите продажи препарата и разыграете сертификат на покупку в маркетплейсе.

Промокоды. Дайте промокод на скидку в онлайн-аптеке.

Контекстная реклама

Этим каналом бренды пользуются активнее, чем таргетированной рекламой. Большая часть объявлений ведёт напрямую на сайты интернет-аптек, поэтому невозможно точно определить, кто является рекламодателем — фармкомпания или сама аптека.

Мы провели анализ и выяснили, что чаще всего бренды в настройках используют ключи с наименованием препарата, своего или конкурентов. Меньшей популярностью пользуются запросы с названием проблемы:

• понос;
• диарея;
• отравление.

Объявления в поиске у всех стандартные. В основном это преимущества препарата, скидка или инструкция.

В РСЯ креативы тоже не сильно отличаются. В тексте те же преимущества препарата и забота о клиенте. А вот в визуалах уже видим отличия. Но, как правило, это упаковка крупным планом на цветном фоне + небольшой декор.

Контент-маркетинг

Тут у брендов всё достаточно спокойно: у 4 из 23 были регулярные публикации в соцсетях. Два из них прекратили вести профили в Instagram* после объявления о блокировке. И только 1 бренд активно публикует контент на разных площадках: Instagram*, ВКонтакте и Telegram.

Посты довольно стандартные и представляют собой необходимый набор: рубрики с полезными постами, продающие интеграции и немного взаимодействия с аудиторией. Один из брендов ведёт только ВКонтакте и при этом в формате женского журнала: создавая коммьюнити, собирая отзывы и так далее.

В связи с отсутствием таргетированной рекламы в Instagram* постинг там стал бесполезен, если не вести трафик от блогеров. А вот во Вконтакте можно и нужно работать со своей аудиторией. Либо делать полезный блог, либо играть на креативах и постоянно удивлять аудиторию.

В Telegram ходить мы не рекомендуем. Эта площадка не подходит для употребления простого полезного контента про здоровье для широкой ЦА. Так как привычной ленты новостей там нет, придётся сильно постараться, чтобы мотивировать пользователей открывать каждый раз ваш канал и что-то читать, так что лучше перекиньте силы на ВК.

Блог на Яндекс Дзене ведут только 3 бренда. Они дают полезную информацию не только о кишечных заболеваниях и их лечении, советы по питанию, ЗОЖ и домоводству. Один из брендов запускал продвижение на некоторые записи.

Блогеры

Мы проанализировали рекламные публикации у блогеров и авторов на площадках Instagram*, TikTok и YouTube. Даже несмотря на блокировку Instagram*, эта площадка продолжает привлекать рекламодателей, правда уже в меньшем объёме. Анализ проводился по упоминаниям в постах названий препаратов.

На YouTube рекламу у блогеров закупал только 1 бренд из 23. Но сделал это в неплохом масштабе и заполнил 28% от количества всех публикаций. Среди них интеграции в интервью и шоу.

Среди форматов лидирует пост. На втором месте интеграции в роликах на YouTube.

Посылы в постах достаточно стандартные для фармы:

• нативный пост про домашнюю аптечку с акцентом на рекламируемый препарат;
• пост со сторителлингом и описанием препарата;
• обзор препарата от врачей-экспертов.

Большинство брендов не решаются покупать размещения у медийных и крупных блогеров-миллионников. Подобная реклама должна быть массовой, инфлюенсер уже выступает амбассадором бренда. Поэтому среди размещений преобладают средние и наноблогеры, у которых более лояльная аудитория, и можно преподнести информацию о препарате в виде рекомендации.

На YouTube самый используемый формат размещений — интеграция в шоу или интервью. Поскольку площадка уже стала вторым «теликом» для более молодого поколения, упоминание препарата в популярном шоу поможет повысить узнаваемость, но на прямые продажи (даже если используете промокод в рекламе) не стоит надеяться. Пользователи редко уходят по ссылке во время просмотра ролика.

Креативные рекламные кампании

Если вы хотите привлечь больше внимания, стоит внедрять креатив, как это уже сделали некоторые компании.

Что делали разные бренды

Вирусные ролики и их продвижение. Музыкальный маркетинг, создание вирусной песни и продвижение через медийных блогеров + UGC способны принести популярность препарату среди широкой ЦА. Но уповать на данный медиа-микс не стоит. Всё будет очень сильно зависеть от первоначальной идеи и её реализации. А вирусность предсказать никто не в состоянии.

Что можем посоветовать? Протестировать формат на меньшем объёме, с микроблогерами Instagram* (в Reels) или Youtube (в Shorts). Разработать сценарий, выбрать инфлюенсера и записать с ним смешной видеоролик с интеграцией препарата в середине видео. Блогеры лучше знают свою аудиторию, поэтому скорее всего сами предложат сценарий. Небольшой лайфхак: начните с блогерами-владельцами животных, у них обычно большие охваты — кто не любит котиков и собачек!

Product placement в клипе на YouTube. Если есть уверенность, что клип «залетит» в рекомендации, и что препарат от диареи всё-таки туда вписывается. Такой вариант подходит для тех, кто готов вложить больше бюджета по сравнению с простым музыкальным маркетингом.

OLV-ролики. Всё ещё дешевле телевизора. Сейчас реклама на YouTube оказалась невозможной, но у нас ещё есть российские площадки, в которых доля видео только растёт: ВКонтакте, VK Клипы, Яндекс Видео. При небольшом бюджете протестируйте анимированный, а не игровой видеоролик.

Контент-проект, реализованный на отдельном сайте или в онлайн-журнале. Поскольку препараты от кишечных расстройств напрямую связаны с сезоном отпусков, один из брендов решил рассказать о красивых местах России, в которые можно съездить. И, конечно, что брать с собой в аптечку, в том числе и продвигаемый препарат.

Рекомендации

Когда ситуация на рекламном рынке стабилизировалась и стало понятно, с какими площадками мы уже точно распрощались, можно сделать прогнозы как вести рекламу в digital сейчас.

Для препаратов от кишечных инфекций и противодиарейных нет сильных спадов интереса в течение года. Следует вести рекламную кампанию always-on, то есть непрерывно.

1. Постоянно напоминаем целевой аудитории о нашем бренде. Чтобы не крутить одно и то же рекламное объявление в таргете целый год, разрабатывайте простые, но привлекающие внимание баннеры под инфоповоды и скидки в онлайн-аптеках. Эффективность анализируем по цене клика, кликабельности CTR, стоимости конверсии на сайте и продажам.

2. Если бренд не в Top of mind, то выкупаем рекламу в контексте на название бренда и симптомы, но не конкурируем по ключам с наименованиями брендов конкурентов. При небольшом бюджете это будет дорого и неэффективно.

3. В период наибольшего спроса планируем крупные активности: OLV и продвижение у блогеров. Заранее договариваемся с инфлюенсерами, которые поедут в отпуск. Это нужно для того, чтобы они взяли упаковку препарата с собой и показали его в период подготовки к отпуску и затем в путешествии.

4. Не игнорируем блогеров-врачей и интеграции с врачебными сообществами в digital. Протестируйте формат разбора препарата или полезного вебинара с таргетингом на ЦА во ВКонтакте.

5. Используйте контент-маркетинг в VK. С блокировкой некоторых соцсетей аудитория на площадке начала расти. Больше взаимодействия с пользователями, меньше продающего контента + реализация интересных механик в виде розыгрышей помогут удержать аудиторию и продвинуть бренд. А вот из Instagram* и правда лучше уйти и не тратить на него бюджет. Хотя реклама у блогеров начинает возвращать обороты.

Все эти знания мы, Tesla Target, применяем в работе с крупными фармкомпаниями. Убедитесь в этом на примере кейсов.