Что изменится в рекламе фармпродуктов с 1 сентября 2022 года

на главную спецпроекта

Обзор нововведений рынка интернет-рекламы.

Digital Generation

topdg.ru

29 августа 2022

Авторские программы продвижения RX и OTC. Хотите повысить продажи вашего продукта? Оставьте заявку и мы расскажем, что делать!

E-mail

Телефон

Имя

С началом осени привычный порядок размещения рекламы в интернете претерпит значительные изменения. Это затронет и фармрекламу.

Для тех, кто пропустил информацию об изменениях, и тех, кто запутался в их изобилии, Digital Generation и юрист из компании Runetlex Арина Волкова подготовили краткий гид по основным моментам.

В чём суть изменений

Интернет-реклама будет существенно контролироваться со стороны государства. Фармацевтическим компаниям или работающим с ними агентствам необходимо будет:

маркировать рекламные материалы пометкой «реклама» и информацией о рекламодателе;
получать специальный токен для запуска рекламы;
предоставлять информацию о рекламе в специальную систему Роскомнадзора.

Иметь дело с новым регулированием придётся фактически всем участникам рекламного рынка. Поэтому важно понимать, как всё это вскоре будет выглядеть и работать.

Что за система Роскомнадзора и какую информацию она будет хранить

Роскомнадзор будет вести Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Доступ к этому реестру будет не только у Роскомнадзора, но и у ФАС и ФНС. Информация о рекламе будет храниться в ЕРИР в течение 5 лет.

Информация, которая будет аккумулироваться в ЕРИР:

о самих фармкомпаниях-рекламодателях и участвующих в размещении их рекламы агентствах и площадках;
о договорах между фармкомпаниями-рекламодателями, агентствами и рекламными площадками;
о платежах по этим договорам;
о самих рекламных материалах и данных по их показам.

Количество собираемой информации позволит Роскомнадзору увидеть полную цепочку участников размещения фарм-рекламы в интернете и их взаимоотношений между собой.

Для какой рекламы это обязательно

Фактически для любого вида рекламы, которую фармкомпании используют в интернете. При условии, что эта реклама направлена на Российских пользователей:

контекстная реклама;
таргетированная реклама;
видеореклама;
programmatic-реклама;
другая медийная реклама.

Исключения, на которые новое регулирование не распространяется есть, но их крайне мало:

социальная реклама;
рассылка по собственной базе;
реклама, размещаемая в аудио- и видеотрансляциях.

Вся остальная реклама должна будет маркироваться и регистрироваться в ЕРИР. Передавать её в Роскомнадзор будут специальные субъекты — ОРД.

Кто такие ОРД

Операторы рекламных данных (ОРД) — организации, которые будут помогать фармкомпаниям, работающим с ними агентствам и рекламным площадкам передавать информацию в систему Роскомнадзора.

Происходить это будет посредством специальных программ или дополнительных функций в уже привычных программах (например, таких как Яндекс Директ).

Кандидатами в ОРД сейчас являются:

«Медиаскаут» (МТС);
«Озон-ОРД»;
«ОРД-А» (AmberData);
«ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер);
«Первый ОРД» (Вымпелком);
Яндекс;
VK.

Итоговый список ОРД мы должны увидеть в сентябре—октябре 2022 года.

Что за токен и зачем он нужен

Токен — это уникальный идентификатор, состоящий из букв и цифр, и присваиваемый каждому рекламному материалу.

Выдавать токен будут ОРД после того, как получат информацию о рекламной кампании и рекламодателе. При размещении рекламы в интернете токен должен быть добавлен в видимую часть ссылки рекламного материала.

Размещение рекламы без идентификатора будет запрещено.

Как всё будет происходить

В размещении фарм-рекламы в интернете зачастую могут участвовать сразу несколько агентств и рекламных систем. Все возможные вариации мы рассмотреть не сможем, однако наиболее простую разберём.

Ниже представлены схемы того, как информация должна передаваться до размещения рекламы (схема 1), а как — после (схема 2), если в размещении фармрекламы задействовано одно агентство и одна рекламная площадка.

Что изменится в рекламе фармпродуктов с 1 сентября 2022 года

До размещения рекламы

После размещения рекламы

Как видно на схемах, передавать информацию в ЕРИР можно только через ОРД. Передавать её самому ОРД по умолчанию должна как сама фармкомпания, заказывающая рекламу, так и сотрудничающие с этой компанией агентства. Однако эта обязанность может быть делегирована агентству — соответствующие условия нужно добавить в договор с ним.

Ответственность

Специальных мер ответственности под новый закон пока не вводили. И обещают не делать этого как минимум до марта 2023 года. Но это не значит, что привлекать к ответственности до этой даты не смогут или не будут.

По-прежнему действует общая ст. 14.3 КоАП РФ с ответственностью для юрлиц от 100 до 500 тысяч рублей за любое нарушение Закона о рекламе. Также возможны и менее очевидные меры ответственности.

Так Роскомнадзор обещает пристально следить за крупными рекламными агентствами и их отчётностью в ЕРИР. Сто́ит ли говорить, что пристальное внимание Роскомнадзора пугающе для большинства российских компаний. ФНС также предупреждает о том, что будет внимательно отслеживать информацию в ЕРИР, в частности, говорит о возможности не признавать расходы на рекламу, не прошедшую регистрацию в ЕРИР.

Поэтому легкомысленно относиться к новому регулированию интернет-рекламы не сто́ит ни фармкомпаниям, ни работающим с ними рекламным агентствам.

Рекомендации

Согласно данным Роскомнадзора, период с 1 сентября по 31 октября 2022 года будет переходным. Он отведён под адаптацию к новым условиям и тестирование технической структуры ОРД и ЕРИР.

Что сто́ит сделать уже сейчас:

Заложите возможность увеличения расходов на интернет-рекламу

Первое время ОРД будут работать бесплатно. Однако после переходного периода их услуги будут оказываться на возмездной основе. Вероятнее всего, оплата будет составлять определённый процент от рекламного бюджета. К этим затратам нужно быть готовым.

Обновите контракты с агентствами и добавьте условия, регулирующие порядок исполнения обязанности по учёту рекламы

Если вы являетесь конечным рекламодателем, то есть заказываете рекламу «для себя», то вы вправе делегировать обязанность по передаче информации в ЕРИР вашему агентству.

Узнайте, как будет работать ЕРИР, это поможет проверить добросовестность вашего подрядчика

Информация в ЕРИР будет доступна вам, а значит, вы сможете увидеть всю цепочку размещения рекламы и все направления, на которые тратятся ваши бюджеты. Стоимость рекламной кампании может быть под вашим полным контролем.