В октябре прошлого года сервис для поиска и заказа аптечных товаров «Ютека» добавил себе на сайт кнопку авторизации Яндекс ID и виджет «Мгновенный вход» при заказе в 1 клик. Благодаря этому регистрация происходит автоматически при нажатии на кнопку «Войти с Яндекс ID». В результате у «Ютеки», с одной стороны, уменьшился показатель количества брошенных корзин, а с другой — выросли выручка и средний чек.

О бренде

Аптечный маркетплейс «Ютека» работает на фармрынке уже более 5 лет и входит в топ-5 сервисов по онлайн-бронированию лекарств (по оборотам) в России. К платформе подключены более 50 аптечных сетей.

Для целевой аудитории «Ютека» решает проблему удобства, помогая оформить заказ именно в той аптеке, в которой есть в наличии все необходимые препараты по оптимальной цене.

Наступление маркетплейсов и проблема «печенек»

Аптечный рынок — один из самых быстрорастущих и высококонкурентных. А с приходом на него маркетплейсов и продуктового ритейла борьба за клиента стала интенсивнее. Теперь нужно конкурировать за покупателя не просто с интернет-аптеками, а с eсom-гигантами, которые уже захватили 62% онлайн-рынка по количеству заказов, и, рано или поздно, поглотят весь ритейл.

Одна из причин успеха маркетплейсов у потребителей — они удобны. Однажды совершив покупку, клиент может легко оформлять последующие заказы в два клика. При этом ассортимент безграничен. Поэтому привлечь клиента даже для крупного онлайн-магазина — задача не из простых: при прочих равных потребитель, скорее всего, выберет маркетплейс.

Обостряет проблему мировая отмена куки. Они уже закрылись в iOS, и скоро такая же судьба постигнет и «печеньки» от Google. Это означает, что в ближайшем будущем у маркетологов останется очень мало инструментов для привлечения новой аудитории в сети и особенно — для рекламной персонализации. И это происходит в то время, когда релевантность предложения — залог лояльности клиентов. Так, по данным McKinsey, 66% покупателей недовольны, если не получают персонализированные офферы, а три четверти готовы уйти к тому конкуренту, где она есть.

Решение — Shared ID

Один из лучших способов получения клиента и информации о нём — регистрация на сайте. Если человек создаёт личный кабинет, то компания не только получает его контакты, но и может изучать его: анализировать статистику и структуру его покупок, а затем задействовать механики по возвращению, завершению заказа и наращиванию LTV.

Однако заставить человека зарегистрироваться на «очередном сайте» — трудная задача. Заполнение данных, даже в минимальном варианте «имя, почта, телефон» часто вызывает у современного потребителя желание покинуть сайт. По исследованию Baymard Institute, 24% пользователей не завершают покупку из-за необходимости регистрироваться, а 17% бросают корзину из-за сложной формы заказа.

Поэтому в последние годы активно развивается направление Shared ID или внешней авторизации. Такой подход позволяет в два клика войти на сайт, используя уже имеющийся аккаунт от другой площадки, например, почты или банка. Это выгодно всем участникам: человеку не нужно придумывать логин и пароль, а также подтверждать номер телефона или почту, а компания получает зарегистрированного пользователя и экономию на SMS (так как покупателя не нужно верифицировать — это уже сделала сторонняя платформа).

Более того, Shared ID является работающей альтернативой куки, так как позволяет использовать информацию о пользователях, доступную крупным компаниям.

Постановка задачи и реализация

«Ютека» постоянно работает над интерфейсом сайта и приложения, стараясь улучшать пользовательский опыт на каждом этапе его маршрута. Поэтому компания решила рассмотреть Shared ID как вторую регистрационную опцию рядом со стандартной формой. Команда проекта хотела проверить, как такой функционал повлияет на показатели количества новых пользователей и число брошенных корзин.

В качестве решения маркетплейс взял готовый бесплатный продукт от Яндекс ID. Он позволяет пользователю в два счёта зарегистрироваться на сайте:

• № 1 — нажать на кнопку входа через Яндекс ID;

• № 2 — разрешить доступ к данным из своего аккаунта с помощью кнопки или виджета, который можно внедрить на любом этапе воронки.

Больше клиент ничего не делает.

Сразу после второго клика сайт «подтягивает» профиль пользователя Яндекс ID для ecom (фамилию, имя, никнейм, пол, дату рождения, адрес электронной почты и «юзерпик» — аватар пользователя) и на базе неё автоматически заполняет форму регистрации. Так создаётся личный кабинет без необходимости придумывать, подтверждать и, главное, запоминать ещё один пароль от нового сайта. Информации от Яндекс ID достаточно, чтобы превратить пользователя в клиента без прохождения этой процедуры.

Внедрение решения Яндекс ID в платформу «Ютеки» прошло по готовому API. По инструкции, с помощью технических специалистов, команда зарегистрировала сайт и приложение на OAuth-сервере Яндекса, а также реализовала получение и обработку OAuth-токенов. Затем выбрала подходящие кнопки для сайта, разместила их рядом с классической формой авторизации и стала наблюдать.

Результаты

Уже через два месяца «Ютека» отметила для себя, что около 11% регистраций на сайте обеспечивает Яндекс ID. При этом, в сравнении с другим вариантом авторизации, на внешнюю пользователи тратят в среднем на 16 секунд меньше.

В этот же период компания выяснила, что более чем на 5% уменьшилось количество брошенных корзин, а выручка и средний чек выросли почти на 2%. Чтобы убедиться, что это не случайное стечение обстоятельств, команда перепроверила данные через полгода. Цифры подтвердились.

Приятным бонусом стала экономия на SMS-информировании. Благодаря тому, что авторизация от Яндекс ID точно идентифицирует пользователя, регистрирующему сайту не нужно высылать SMS для подтверждения аккаунта (он уже безопасно подтверждён). Так на SMS-рассылке «Ютека» сэкономила почти 11% SMS-бюджета.

Полученные результаты показали, что упрощение регистрации действительно влияет на число новых пользователей и продажи, а вход по Shared ID сто́ит использовать как один из инструментов борьбы за конкурентоспособность в ecom.