Вернуть текущего клиента или искать нового? Большинство медицинских компаний чаще всего выбирают второй вариант, и лишь немногие умеют выстраивать доверительные отношения с пациентами и следят за качеством обслуживания. Между тем такая стратегия сразу выделяет клинику среди конкурентов и позволяет повысить продажи без постоянного поиска первичных пациентов.

Что изменилось

Медицинские клиники традиционно больше заинтересованы в первичных пациентах. Для их привлечения трудится весь отдел маркетинга, а рекламные бюджеты направляются на performance-инструменты (контекстную и таргетированную рекламу) и SEO-продвижение. Но после блокировки Google Ads, Instagram* и Facebook* брендам стало сложнее привлекать новых клиентов.

И пока одни продолжают биться в борьбе за лиды, другие задумываются о том, как «достать» клиентов из базы. Однако у маркетологов медцентров часто не хватает опыта для работы с существующей клиентской базой, ведь CRM-маркетинг как отдельное направление не использовался, а это объёмная работа, для выполнения которой нужны дополнительные специалисты, время и бюджет.

Собираем, разделяем, властвуем

Чтобы эффективно взаимодействовать с пациентом, о нём важно знать как можно больше. Но информацию о клиентах нужно не только собрать, но и правильно обработать. Начиная работу с базой, на первом этапе следует как можно точнее сегментировать клиентов.

Распределить пациентов можно также по периодичности посещения клиники, диагнозу, оказанной процедуре, лечащему врачу, времени последнего визита, статусу воронки продаж, причине отказа, способу связи. Это позволит составить максимально эффективные адресные обращения к клиенту, чтобы вернуть его в клинику. Чем больше вы знаете о своём клиенте, тем проще будет сделать ему релевантное предложение. Например, пройти обследование или побывать на консультации.

После выделения разных групп клиентов для каждой необходимо подготовить сценарий взаимодействия — прописать, как общаться и какие предложения сделать пациентам из разных групп. А также выбрать каналы коммуникации (рассылка в мессенджерах или по email, sms-сообщения, звонки от оператора колл-центра).

Клиент всегда прав

Качество обслуживания — фактор, который во многом определяет, вернётся ли клиент снова. Часто бывает так: компания тратит деньги на привлечение покупателя, он приходит и покупает услугу, остаётся недовольным уровнем сервиса. В платных центрах пациенты хотят получить сервис, отличный от государственных учреждений, где легко натолкнуться на хамство или безразличие.

Из-за низкого уровня обслуживания медицинские центры регулярно теряют клиентов, а вместе с ними и прибыль, уверена Лола Медведева: «Когда клиника привлекает первичного пациента, она вкладывает в это деньги, и этот пациент идёт в минус — не окупает того, что клиника на него потратила. Этот клиент начинает приносить прибыль только с третьего или четвёртого посещения. И для того, чтобы он вернулся и принёс прибыль, нужно обязательно работать над сервисом.

Чтобы понять, что делать с сервисом, мы советуем сначала найти слабые места в нём. Для анализа можно использовать разные инструменты: тайного покупателя, интервью с клиентами, анализ обратной связи от клиентов.

На что обратить внимание

Чтобы в клинику возвращались, мы рекомендуем обратить внимание на две вещи.

Настроение клиентов после получения услуги. Пациенты, которых не устроило качество обслуживания, могут оставить негативные комментарии на популярных площадках: «ПроДокторов», «НаПоправку». Яндекс Картах, в 2GIS и других сервисах. Эти комментарии видят другие пациенты, которые ищут информацию о клинике.

В «Точно.» убеждены, что с негативом нужно внимательно работать. Если врач или администратор клиники видят, что пациент находится в негативе, они должны обязательно сделать так, чтобы пациент вышел из клиники довольный. Для этого нужно решить его проблему, как-то перевести его эмоции в позитив, принести извинения за доставленные неудобства, даже если сотрудник считает иначе. Никогда нельзя отпускать пациентов с негативом. Мы часто сталкивались с тем, что клиники не считали нужным как-то разбираться и считали, что этот пациент сам виноват. А потом у них было много негативных отзывов.

Обратная связь. Сбор может проводиться с помощью анкетирования. Ссылки на опрос отправляются через имейл-рассылку, в sms-сообщениях, либо анкета предлагается пациенту на ресепшн. Обратная связь помогает улучшить работу клиники, повысить уровень сервиса и найти новые точки роста для бизнеса.

О чём сто́ит помнить при работе с базой и сервисом

При правильном обращении клиентская база способна значительно увеличить поток обращений в медицинский центр. Однозначно сто́ит напоминать о себе пациентам, поддерживать с ними связь. Для этого работа с текущими клиентами должна быть включена в стратегию развития компании. Этим направлением необходимо заниматься отдельно и вкладывать в него средства.

Точное сегментирование клиентов поможет сделать релевантные предложения клиенту и удержать его в клинике. Для этого нужно знать о пациенте как можно больше.

При низком уровне обслуживания компания теряет клиентов, на привлечение которых были потрачены деньги. Проанализируйте качество сервиса и найдите уязвимые места. Помогут такие инструменты как тайный покупатель, анализ конкурентов, опрос пациентов. После аудита определите, что нужно исправить для повышения качества обслуживания.

Позаботьтесь о репутации клиники. Собирайте отзывы клиентов, чтобы понять, что ещё можно улучшить в бизнесе. А также предупреждайте любые негативные эмоции клиентов во время визита в медцентр. Отрицательные отзывы, размещённые на популярных поисковиках, оттолкнут и новых, и текущих клиентов.

Сейчас медцентрам мало просто лечить пациента. О нём необходимо заботиться и увеличивать LTV. Медицинский рынок претерпевает большие изменения и уходит в сервисную составляющую. Сейчас, при очень высокой конкуренции на медицинском рынке, необходимо строить коммуникацию по типу medical buddy — даже после лечения помогать пациенту советами, знаниями, дополнительными акциями. Особенно в острые периоды. Только в этом случае при проблемах со здоровьем он обязательно вернётся.