За последние 10 лет объём фармрынка в России вырос более чем в 2,5 раза. Люди стали больше интересоваться здоровьем, увеличился объём потребления лекарственных средств, что привело к росту конкуренции среди производителей. По результатам исследования «Анкетолога», 60% респондентов регулярно (не реже одного раза в неделю) принимают лекарственные препараты.

При этом есть группы препаратов и БАДов, которые покупают без рекомендации специалистов. Согласно исследованию «Анкетолога», около 20% опрошенных приобретают противопростудные (9%), противовирусные (18%) и жаропонижающие (7%) препараты по назначению врача. Более того, 65% респондентов признались, что хотя бы раз в жизни ставили себе диагноз и начинали лечение или приём лекарств на основе информации из интернета.

При выборе безрецептурных препаратов покупатель руководствуется рекомендациями фармацевта и информацией на упаковке. Если покупатель уверен, что разберётся сам, то на его выбор влияет заметность упаковки, а также доступность информации о назначении препарата, его свойствах и эффективности.

Сегодня эта закономерность прослеживается не только в аптеках, где препараты выложены на витринах, но и на маркетплейсах с многомиллионной аудиторией. И если упаковка рецептурных препаратов до сих пор выглядит весьма консервативно, то для лекарств, продающихся без рецепта, это важный элемент в общей стратегии продвижения товара.

Команда онлайн-сервиса маркетинговых исследований «Анкетолог» попросила экспертов рынка поделиться правилами создания «продающей» упаковки. Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований, поделился выводами с читателями Cossa.

Если мы рассматриваем дизайн упаковки как самостоятельное звено в коммуникации с клиентом, то при его разработке важно учитывать информацию об отправителе, сообщении, канале коммуникации и получателе.

То есть нужно:

• изучить конкурентов;
• учитывать брендбук и позиционирование бренда;
• сформулировать «продающие» офферы;
• изучить портрет и визуальные предпочтения ЦА.

«Сегодня основной тренд на фармрынке — минимализм. Покупатели устали от пёстрых упаковок и чаще выбирают товары, где на белом фоне расположено ограниченное число ярких деталей. Такой дизайн выглядит современнее. При выборе цветовой гаммы дизайнеры избегают пастельных тонов, чтобы товар не затерялся на витрине среди более эффектных конкурентов».

Роман Горбачёв, генеральный директор брендингового агентства Логомашина

При этом важно соблюдать баланс между «видимостью» среди конкурентов в товарной категории и соответствии фирменному стилю бренда. Так, однажды попробовав эффективное лекарство или БАД, потребители будут охотнее выбирать этого же производителя в других категориях товаров. Поэтому важно, чтобы товары одного производителя имели единый визуальный стиль.

«Чтобы выбрать основной цвет упаковки, мы изучили визуальное оформление конкурентов в нашей и других товарных категориях и поняли, что основные цвета упаковок крупных производителей не уникальны и никак не выделяют питьевой коллаген среди других БАДов. В основном это классические „лекарственные“ флакончики, которые не „цепляют“ взгляд. Но, несмотря на очевидную ассоциацию морского коллагена с водой, никто из конкурентов не использует голубой, синий или лазурный цвета. Последний как раз и был выбран нами в качестве основного цвета для упаковки продукта».

Наталья Буглакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы в iconmarket.ru

На упаковках часто изображают органы или части тела, для лечения которых применяют тот или иной препарат. 

Не менее важный момент — читабельность текста на упаковке, так как лекарства и БАДы чаще всего покупают пожилые люди с возрастным ухудшением зрения. Мелкий шрифт на упаковке станет для них барьером к совершению покупки. Некоторые производители также дублируют информацию на упаковке шрифтом Брайля для незрячих и слабовидящих людей.

Простота идентификации препарата важна не только покупателям, но и фармацевтам, которые ежедневно работают с ассортиментом в несколько тысяч наименований. В каждой терапевтической нише сложилась своя доминирующая цветовая гамма: это облегчает восприятие товара для всех участников рынка.

В последнее время производители также начали размещать QR-коды с инструкцией на коробке, чтобы покупатели могли прочитать всю необходимую информацию о препарате, не вскрывая упаковку. Раньше это представляло проблему, учитывая возрастной сегмент аудитории, а также низкую осведомлённость фармацевтов, особенно о регулярно появляющихся новинках.

Требования регулирующих органов к дизайну упаковки лекарств

«Оформление упаковки лекарственных препаратов строго регламентируется методиками Министерства здравоохранения РФ. На упаковке должен быть необходимый минимум информации: торговое наименование, лекарственная форма, форма выпуска… Также есть требования к визуальному оформлению: кегль, читаемость текста, графические знаки, тематические рисунки. Более того, на упаковке не должно быть рекламной информации, которая бы выделяла товар среди конкурентов, а маркировка должна строго соответствовать инструкции по применению препарата.

Согласование макета требует слаженной работы юридических служб и отделов регистрации. А красочное разнообразие на витринах аптек скрывает большой фронт работ. Мы стараемся, чтобы упаковка „продавала“, сообщала ключевые месседжи покупателям и фармацевтам и соответствовала требованиям регулирующих органов».

Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе фармкомпании Renewal («ПФК Обновление»)

Продвижение лекарств на маркетплейсах

По результатам исследования «Анкетолога», 41% опрошенных регулярно заказывают лекарства онлайн. Эта доля не имеет значимых отличий в разных возрастных группах. Поэтому при разработке дизайна проводят несколько итераций тестирования, чтобы понять, как респонденты «считывают» дизайн не только в непосредственном контакте с товаром, но и в поисковой выдаче и карточке товара на экране смартфона и компьютера.

Кроме того, на маркетплейсах появилась возможность дополнять карточки товаров изображениями и видео в высоком разрешении, а также 3D-моделями объектов. Это может быть инфографика с описанием ключевых характеристик препарата или rich-контент — встроенный лендинг с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами или видео. И тот, и другой формат позволяют сделать акцент на натуральности состава или технологичности производственного процесса, а также рассказать о показаниях и способах применения препарата.

Пример rich-контента на маркетплейсе Ozon:

Продвижение лекарств в социальных сетях

Сегодня в социальных сетях появилась возможность продвигать товары с помощью фото- и видеоконтента, в том числе за счёт «реакций» пользователей. При этом изображение товара не обязательно сопровождается текстом, поэтому важно, чтобы упаковка «говорила сама за себя».

«Мы получили много запросов на наш продукт после того, как популярный блогер просто показал „голубой флакончик“ в своём утреннем бьюти-ритуале. То есть людям не важны состав и эффективность продукта, им достаточно увидеть яркую упаковку на туалетном столике инфлюенсера, которому они доверяют».

Наталья Буглакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы в iconmarket.ru

«За рубежом можно выделить две тенденции, которые пока не получили распространения на нашем рынке. Во-первых, это использование полностью перерабатываемой упаковки. Во-вторых, возможность указать график приёма лекарств в специальном приложении, которое не только напомнит о необходимости выпить таблетку, но и в формате небольшого бренд-медиа расскажет о здоровье, основном заболевании, производителе и других его сопутствующих товарах».

Екатерина Козлова, креативный директор UPMARKET, платформы по управлению продажами на маркетплейсах

Тестирование упаковки на целевой аудитории

«Готовые макеты упаковки тестируются с помощью онлайн-опросов целевой аудитории препарата. В каждой терапевтической нише свой портрет пациента: в кардиологии — мужчины и женщины старше 40 лет, в гастроэнтерологии — мужчины старше 30 лет. Препараты для симптоматического лечения простудных заболеваний чаще покупают мужчины и женщины старше 25 лет. Аудиторию также можно сегментировать по социальным характеристикам: образование, семейный статус, уровень дохода. Другой значимый критерий отбора — частота применения препаратов из данной категории, в том числе брендов конкурентов.

Для количественных исследований объём выборки составляет от 200 до 1 000 респондентов в зависимости от количества макетов и поставленных задач. Макет-победитель выбирают по нескольким критериям: лёгкость идентификации информации, читаемость ключевых сообщений, соответствие товарной категории и требуемым качествам продукта».

Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе фармкомпании Renewal («ПФК Обновление»)

Влияние дизайна упаковки на стоимость товара

С помощью дизайна упаковки можно не только транслировать образ бренда, но и придать товару дополнительную ценность, сделать его «дороже» в глазах потребителей. Чтобы оценить, насколько точно потребители «считывают» дизайн упаковки, в онлайн-опросах применяют метод семантического дифференциала. Для этого респонденту предлагают оценить изображение товара по ряду биполярных шкал: например, «опасный — безопасный», «бесполезный — полезный», «дешёвый — дорогой».

«Респонденты чаще присваивают товару характеристику „дорогой“, если упаковка имеет продуманный лаконичный дизайн и выполнена из качественных натуральных материалов. Товар в однотонной упаковке (в отличие от разноцветной) воспринимается покупателями дороже.

При создании макета будущей упаковки важно учитывать целевую аудиторию продукта. Большее значение дизайну упаковки придают женщины, молодые люди до 30 лет и люди с высоким уровнем дохода.

Дизайн упаковки должен совпадать с ценой товара. Дорогой товар в „дешёвой“ упаковке так и останется лежать на полке. А дешёвый, но „дорого“ упакованный товар вызовет сомнения в его качестве и подлинности.

При этом покупатели не всегда осознают воздействие дизайна упаковки на свой выбор. Так, в исследовании „Анкетолога“ о том, как россияне лечат ОРЗ, менее 3% респондентов ответили, что внешний вид упаковки повлиял на их решение при выборе препарата».

Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований онлайн-сервиса маркетинговых исследований «Анкетолог»