В этом году фармацевтический рынок России пережил один из самых неоднозначных периодов. Digital-индустрия потеряла часть иностранных рекламодателей. Отечественные игроки получили толчок для развития. Удастся ли отрасли избежать кризиса в дальнейшем, какие проблемы видят бренд-менеджеры и маркетологи фармкомпаний? Агентство Digital Generation узнало обо всём.
Очень много боли…
«Боли фармпроизводителя я разделяю на внешние и внутренние. К внутренним отнесу пробелы в оценки эффективности активностей, понимание возврата инвестиций и управление репутацией бренда.
К внешним — сложности в работе с поставщиками в разрезе чистоты базы, отчётности и коммуникации. Интересный момент: любой бренд-менеджер делает большой скоуп активностей, при этом не каждый проставляет даже планируемые KPI. Что уж говорить о сравнении ожидаемых KPI с фактическими по результату РК. Иногда же KPI ставятся только для первых шагов в воронке, например охват или показ, но глубже часть бренд-менеджеров не спускается. Констатируем: часть активностей всё ещё воспринимается скорее как вишенка на торте, а не как реальный рабочий инструмент.
Второй важный блок — понимание возврата инвестиций. Вот, скажем, бренд-менеджер осуществляет регулярные рассылки по базе специалистов здравоохранения, затрачивает на это бюджет. А какой выхлоп кроме открытий или кликов? Как это влияет на рост знания или рекомендаций бренда? Также серой зоной является и репутационный маркетинг. С учётом всё возрастающего значения тех же маркетплейсов становится понятно, что работать с отзывами и оценками однозначно нужно. Обидно, что этот пункт зачастую остаётся без должного внимания.
Сложности в работе с поставщиками можно условно разделить на несколько основных направлений:
-
„непонимающий“ аккаунт-менеджер на стороне агентства, который всё делает не так;
-
нерелевантная база с „мёртвыми душами“, по которой может работать поставщик;
-
заказчику не предоставляется глубокая аналитика или производителю не открывается доступ к личному кабинету.
Отдельно отмечу фактор периодического отсутствия обратной связи со стороны поставщика более 24 часов. Это, конечно, уже ни в какие рамки… За пределами этого срока запрос может просто утратить актуальность».
Мнение Digital Generation
В P2P (person to person) экономике помимо профессиональных навыков, рыночных цен и результатов на сцену выходит ещё один важный навык — искусство понравиться. Поставщика выбирают и не меняют долгие годы, если налажена коммуникация бренд-менеджера с аккаунт-менеджером, присутствует глубокое понимание друг друга, двусторонняя любовь к продукту и рост KPI (не просто выполнение).
Для этого, например, мы в агентстве создали отдел любви и заботы, в рамках которого осуществляем опросы и подбираем сотрудника, исходя в том числе из множества психологических факторов.
Эта же любовь переносится и на маркетинговые инструменты. Актуальным становится brandformance — это объединение брендинга и performance-маркетинга, задача которого не только продать продукт, но и сделать так, чтобы компания нравилась потребителям. И мы особенно остро почувствовали это, потеряв Инстаграм*. Всем контент-отделом мы разделили боль рассылок и показателей этого инструмента.
Мы используем серии писем на основе общей идеи. Например, сказки для детей про пробиотики, в каждой из которых есть новый герой, помогающий малышу справиться со всеми трудностями. В каждом письме есть возможность отписаться от рассылок, но мамы этого не делали, потому что контент написан классно.
Знания и рекомендации — следующий шаг, который в рамках общей digital-стратегии нужно отразить на карте касаний с ЦА. Реализовали через Яндекс Взгляд и рекомендательные промокоды с «запросом» на сказки в Аптеках.
Такой подход случился не только потому, что мы классно работаем, решение было предложено, услышано и внедрено, но и потому что случилась глубокая двусторонняя связь с бренд-менеджером. И любовь — к продукту.
ЗаБАДали…
«Последние 4 года я работаю на рынке БАД. Надо сказать, что российский рынок один из самых сложных для регистрации новых БАД в мире. Тем не менее, даже несмотря на то, что известный зелёный маркетплейс ушёл (iHerb), сейчас по-прежнему есть большой выбор незарегистрированных добавок или биоактивных веществ, зарегистрированных как пищевая продукция. В основном они продаются на маркетплейсах. И если Ozon контролирует поставщиков и без разрешительных документов на продукты вы не сможете начать продажи, то Вайлдберриз пока не отработал систему контроля контрагентов и их продуктов. Каждый может продавать всё, что захочет. Уже известны случаи не просто отравления, но и смерти от употребления „чудо-средств“ на основе ядовитых грибов (утверждалось, что якобы их употребление в микродозах не вредит здоровью). А ведь не просто так многие обычные на первый взгляд лекарственные растения зарегистрированы как лекарственные средства.
Поэтому очень важно и простым потребителям внимательно относиться к различным маркетинговым уловкам продавцов. Для этого достаточно обращать внимание на ключевые моменты: наличие свидетельства о государственной регистрации БАД, источник сырья (натуральность), понятный состав, надёжное производство, открытость производителя и возможность напрямую задать вопрос, получить консультацию».
Мнение Digital Generation
В продвижении БАДов мы также видим сложные моменты регулирования «чудо-средств» со стороны digital-инструментария. Один из доступных для производителей методов выведения карточки в топ-позиции — выкупы. ИП Иванов может поставить очень низкую стоимость БАД, за день купить у себя же весь свой склад (он же — однокомнатная квартира в Бутово) и обогнать любого фармпроизводителя. Вот таким серым и нехитрым методом.
Но мы понимаем, что возможность конкурировать с производителем в других инструментах у маленьких продавцов гораздо ниже. И своими кейсами на рынке доказываем, что в долгосрочной стратегии омниканальный маркетинговый подход сегодня победит моноработу на маркетплейсах.
Сейчас время увеличивать расходы на маркетинг. Освободившиеся ниши необходимо занимать. Без рекламы вывод на рынок новых брендов и продуктов практически невозможен. Пользователь не может найти на полке иностранный бренд, к которому привык, и начинает искать ему альтернативу. Естественно, он будет выбирать товар, про который что-то слышал, и маркетинг здесь получает ключевую роль.
Аптечные сети диктуют условия.
«Одна из основных сложностей при работе фармпроизводителя связана с тем, что сегодня условия нам диктуют аптечные сети. И в первую очередь я связываю это с появлением нового партнёра сетей — производителя СТМ (собственной торговой марки). Оно привело к замещению не только биологически активных добавок (БАД), но и безрецептурных лекарственных средств под собственной торговой маркой.
Ещё вчера мы конкурировали с другими фармкомпаниями, предлагая более выгодные условия. С СТМ конкурировать почти невозможно даже если твоё предложение будет более выгодно с финансовой точки зрения.
Сети сейчас ищут компании, в портфеле которых есть широкий ассортимент различных продуктов, чтобы забрать их на условиях СТМ. Также они готовы заказывать у контрактных производителей собственную линейку таких товаров. Чаще всего в ней будут популярные сейчас позиции типа витаминов С, Д, мультивитаминов. Также многие сети уже замещают популярные лекарственные средства: ферменты для улучшения пищеварения, таблетки для улучшения состояния вен и многое другое, причём зачастую замещают продукцией, зарегистрированной как БАД.
Одна из основных целей создания такой категории (СТМ) — увеличение заработка за счёт продажи недорогих и высокооборачиваемых товаров. Нередко в таком случае аптечная сеть вынуждена ограничивать сама себя по доходности, так как почти всегда наценка в таком случае редко превышает 300 рублей.
Никуда не делись и классические трудности.
-
Высокая стоимость входа: аптечная сеть просто имеет свой ценник, который ограничивает небольшие компании от появления на полках, даже если это оригинальный и востребованный препарат.
-
Отсутствие контроля на протяжении всей товаропроводящей цепочки: например, в офисе говорят, что заведующие имеют полную свободу в заказе товара в аптеку, а заведующие говорят наоборот.
-
Нежелание планировать продажи и получать бонус от прироста или достижения плана продаж.
Но наша сила как фармпроизводителя в любом случае в том, что мы не только видим эти проблемы, но и предугадываем их появление. Мы по-прежнему видим аптечные сети как ключевого партнёра и предлагаем различные варианты, чтобы сотрудничество с нашей компанией приносило сети прибыль, а от продажи нашей продукции у сотрудников аптек оставались только самые положительные эмоции».
Мнение Digital Generation
Поддерживаем всеми руками и хотим добавить, что рекламному рынку крайне важно получать прозрачную аналитику онлайн-продаж, чтобы своевременно корректировать стратегию продвижения. Аптечные сети, вы ведь читаете портал Сossa?
Sales Force нам не нужны, давайте сокращать.
«В фармбизнесе снижается важность Sales Force, „полевых сил“ как канала коммуникации с целевой аудиторией.
Эта проблема — мировая, но имеет свои особенности на постсоветском пространстве. Поэтому мы сегодня рассмотрим подробнее тренды в сфере Sales Force и обозначим пути решения вопроса: как сохранить значимость Sales Force медпредставителей как канала маркетинга.
Среди общемировых тенденций последних 10 лет, связанных с salesforce, важно отметить три вещи.
-
Сокращение штата медицинских представителей.
-
Доступ к медицинскому сообществу становится для медпредставителей всё более затруднительным и кратковременным. Этот тренд есть и за рубежом, и у нас.
-
Цифровизация маркетингового пространства, доступность цифровой информации. Нет необходимости контактировать с медицинскими представителями.
В России серьёзное сокращение числа медпредставителей началось в пандемию и продолжается сейчас из-за политических и экономических обстоятельств. Sales Force требуют вложений, и желание уменьшить затраты на маркетинг часто ведёт к увольнению медпредставителей. Особенно если они недостаточно эффективны. А причина неэффективности в том, что большинство медпредставителей занимается препаратами, которые нужны всем. Они и так известны людям и пользуются популярностью.
Есть более узкие направления, когда специалисты работают с высокотехнологичными, дорогостоящими продуктами. Это препараты для пациентов с онкологией, ВИЧ, гепатитом, редкими заболеваниями. Потребность в таких кадрах сохраняется, и корреляция между их деятельностью и результатом более понятна и прозрачна, особенно когда закупка средств происходит в рамках государственных программ, тендеров и так далее.
Кроме того, многие медицинские представители не могут достигать нужных результатов, потому что их внутренние установки в отношении работы со своими целевыми аудиториями неправильные. Часто медицинский представитель не осознаёт свою реальную роль в бизнесе. Компания не ориентирует его в правильном направлении. Многие медпредставители не могут ответить на вопрос: зачем специалисту здравоохранения нужен их визит?
Поэтому компаниям нужно формировать у медпредставителей правильные, позитивные установки, а также организовывать работу Sales Force в соответствии с маркетинговой стратегией. И обращать внимание на профессиональное обучение своих сотрудников.
Медпредставитель не на словах, а на деле должен стать полезным для клиента в условиях ограниченного времени, сложного доступа к врачам и аптеке».
Мнение Digital Generation
Sales Force — один из важнейших каналов, ключевая составляющая омниканального маркетинга. Но зачастую у подрядчика отсутствует видение картины по всем целевым аудиториям, как и понимание формата коммуникации с врачами, да и обратная связь. Фармкомпании обращаются за разработкой интерактивных презентаций и другими форматами для коммуникации с врачом. Но дальше мы как те самые обезьянки «Ничего не вижу, ничего не слышу, ничего никому не скажу». Мы с удовольствием примем участие в разработке новых форматов, которые позволят завладеть врачом «в полях» в эпоху экономики внимания. В онлайне мы всегда получаем обратную связь, используя современные каналы взаимодействия со специалистами.
И тысячи представителей, врачебных платформ и приложений тянутся к врачу…
«Вы знаете знаменитый кадр из фильма „Малена“, где Моника Белуччи с усталым видом сидит с сигаретой, и к ней тянутся мужские руки с зажигалками? Врач находится в той же ситуации — в обороте в России более 8000 наименований лекарств. И тысячи представителей, врачебных платформ и приложений тянутся к врачу, чтобы показать ему раздатки, микросайты и другие материалы с информацией о назначении препарата.
Предложение врачу знаний кратно превышает спрос, и врач вряд ли может позволить себе выделять по часу в день на погружение в каждый препарат — это физически невозможно.
В связи с этим маркетинговые активности находятся в кризисе ценности для врача, особенно в диджитальной сфере. И чем сильнее компании делают упор на „омниканальность“ продвижения бренда, тем сильнее конкуренция за внимание врача, тем ниже ценность источников информации как таковых.
При этом маркетинг омниканальный, а материалы — однотипные.
Когда компания проводит какие-то цифровые активности, мы должны ответить на вопрос: что она предлагает врачу? При попытке классифицировать материалы мы обнаруживаем, что они представляют собой:
-
редакторскую адаптацию статей, написанных академическим языком для научных журналов;
-
те же статьи, только „на колёсах нарратива“ — слегка художественная подача.
При этом микросайты напоминают раздатки и оттиски, которые похожи на научные статьи с обилием статистических данных. А вот статистические данные врачом не воспринимаются, согласно исследованиям в области принятия решений Нобелевского лауреата Даниэля Канемана и его соавторов.
Эта однотипность ограничивает использование цифровой коммуникации. Получается, что основные инновации и стартапы в сфере диджитального фармацевтического маркетинга представляют собой „новую витрину“ для типовых материалов, то есть материалов со статистическими данными, которые врач не особо понимает. В результате он тратит собственное время с низким КПД».
Мнение Digital Generation
Классный пример с Моникой! Рады эту боль разделить и услышать. Разрабатывая диджитальную стратегию, направленную на врачебную ЦА, маркетингу важно использовать современные форматы: аудио (подкасты, аудиосообщения), видео, интерактивные презентации. Адаптация научного материала очень важна именно в таком, новом формате.
Фармацевтическое сообщество при поддержке государства должно…
«В России уже несколько лет проводят цифровую трансформацию медицинской и фармацевтической отраслей. В сфере государственной медицины этот процесс инициирует и курирует государство.
В 2018–2030 годах действует госпрограмма „Развитие здравоохранения“[1]. В рамках федерального проекта „Создание единого цифрового контура в здравоохранении на основе единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения (ЕГИСЗ)“[2] внедряют и развивают государственную информационную систему здравоохранения, медицинских информационных систем (МИС)[3] в медицинских организациях. Вводят электронный медицинский документооборот между медицинскими организациями, органами управления здравоохранением[4], организуют работу портала „Мое здоровье“ на „Госуслугах“.
На мой взгляд, ключевой в ходе цифровой трансформации будет работа систем поддержки принятия врачебных решений (на базе МИС и ЕГИСЗ[5]). Если внедрить фармацевтические информационные системы (ФИС) в цифровую инфраструктуру аптечных организаций и фармацевтических информационных подсистем (ФИПС) в МИСы, будут более эффективно приниматься врачебные решения.
Стоит внедрить систему фармацевтического консультирования. Также при использовании ФИС фармацевтические работники кроме фармацевтического консультирования по вопросам Rx и OTC препаратов могут проводить фармацевтический аудит врачебных назначений и давать обратную связь медицинским работникам в рамках ФИПС. Так можно построить более эффективную систему поддержки принятия врачебных решений за счёт поддержки ФИПС, а также внедрить систему поддержки принятия фармацевтических решений на базе ФИС.
К сожалению, нет норм по внедрению ФИС и ФИПС со стороны государства, и их не могут реализовать участники фармацевтического рынка. В реализации подобных трансформационных проектов в отрасли важно, чтобы игроки рынка принадлежали либо к государственной собственности, либо к бизнесу. Фарма имеет предпринимательское начало, поэтому в том числе реализует цифровую трансформацию, собственную инфраструктуру и рыночное пространство в связке с отраслью медицины.
Весь массив RWD (данные реальной клинической практики) нужно начать использовать в рамках легитимных доказательств, RWE. Это откроет новые возможности для маркетингового продвижения лекарств.
Фармацевтическое сообщество при поддержке государства должно в процессе цифровизации фармацевтики внедрить новые решения и модели. Сделать это на уровне производства, логистики, хранения, реализации, продвижения лекарственных препаратов».
Мнение Digital Generation
Цифровизация позволит оперативно отслеживать и мониторить данные, получать необходимые финансовые показатели в один клик, в том числе в приложении на смартфоне. Это мгновенный доступ к информации из любой точки земного шара, данным, от которых зависит своевременное принятие решений по коррекции бизнес-деятельности компании в зависимости от ситуации на рынке и изменение маркетинговой стратегии продвижения этого бизнеса.
Маркетинг с препятствиями.
«В фармакологических компаниях директор по маркетингу часто до сих пор не понимает, насколько важно продвигать продукты с помощью digital-каналов. Зачем создавать воронку продаж, улучшать конверсию, если приобрести лекарственное средство в интернете невозможно? В соответствии с российскими законами сейчас разрешается только делать на сайте предварительный заказ. Забирать и оплачивать лекарства всё равно придётся в аптеке.
По этой причине специалисты по маркетингу в фармацевтике предпочитают выделять бюджеты на ТВ-рекламу и медийку. Так потребители запомнят название лекарственного средства и купят в аптеке именно его. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодёжной среде до сих пор многих не сильно волнует. Однако в ближайшее время больше всего потреблять лекарства будут миллениалы. Это люди, которым сейчас от 25 до 35 лет. От брендов в фармакологии требуется изменить методы работы. Советуем внедрять нововведения уже сейчас. Обращайтесь в агентство, чтобы в 2023 году использовать новые каналы взаимодействия, будем помогать и дружить».
Digital Generation ежемесячно опрашивает представителей фармацевтического рынка, занимающих руководящие должности (генеральные директора, директора по продажам, маркетингу, бренд-менеджеры и аналогичные позиции), чтобы изучить, как меняется бизнес-среда и как изменятся стратегии фармигроков в обозримом будущем.
Если вы хотите быть услышанными, мы совместно с Cossa готовы опубликовать ваше мнение. Пишите и делитесь своей болью с нами на v@topdg.ru
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
[1] Постановление Правительства РФ от 26.12.2017 N 1640 (ред. от 10.10.2022) «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие здравоохранения».
[2] «Национальный проект „Здравоохранение“. Федеральный проект „Создание единого цифрового контура в здравоохранении на основе единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения (ЕГИСЗ)“. Концепция и план разработки единой системы нормативно-справочной информации в сфере здравоохранения на период 2019 — 2024 гг. (Версия: 1.0)» (утв. Минздравом России 16.10.2019, ФГБУ «ЦНИИОИЗ» Минздрава России 01.10.2019).
[3] Под медицинскими информационными системами медицинских организаций понимают информационные системы, содержащие данные о пациентах, об оказываемой им медицинской помощи, о медицинской деятельности медицинских организаций и иную информацию, необходимую для автоматизации процессов. Так же выделяют и информационные системы фармацевтических организаций, которые являются информационными системами, содержащими данные о фармацевтических организациях и об осуществлении фармацевтической и иной деятельности в сфере охраны здоровья, и иную информацию, необходимую для автоматизации процессов оказания фармацевтической деятельности и информационной поддержки фармацевтических работников.
[4] Ведомственный проект Минздрава РФ «Создание и развитие информационных систем в сфере здравоохранения».
