Вы узнаете, как просчитывать эффективность рекламы в общем и в частности (по направлениям) только через одну формулу. Также узнаете стоимость рекламы в разных направлениях в Яндексе и Google. Посмотрите, какая окупаемость рекламы была в 2021, за месяц до и за месяц после 24 февраля 2022, как обстояло дело с показателями в октябре 2022. Вы сможете сравнить эти цифры со своими и понять, нужно ли что-то менять в стратегии, рекламном кабинете, направлении или даже объявлении.
Абзац пользы. Как посчитать эффективность рекламы для маленькой клиники
Сколько пациентов приводит реклама? Не тратим ли мы больше, чем получаем? На эти и другие вопросы мы, агентство performance-маркетинга aberix, отвечаем с 2016 года. Обычно расчёт прибыльности всей клиники делаем через расчёт бизнес-юнита. Проще говоря, считаем, сколько можно потратить на привлечение одного пациента (желательный CPL), чтобы клиника на нём заработала, а не наоборот.
У каждого бизнеса своя цифра, свой желательный CPL. За 6 лет работы в медицинском маркетинге мы протестировали 10+ формул для расчёта. Искали идеальную, чтобы делать расчёты быстро, но при этом получать более или менее достоверную цифру. Сейчас для первичной и приблизительной оценки используем эту:
Аксиома очень простая: чем меньше CPL, тем больше зарабатывает клиника. Если вышло меньше среднего чека — здорово, мы заработали, если вышло больше — плохо, мы потеряли.
Это правило больше применимо к жизни малого бизнеса, чем те громоздкие формулы, которые предлагают теоретические учебники по маркетингу. Формулы хорошие, но требуют много данных. Например, базово точный расчёт CPL рекомендуют делать через LTV — это сумма, которую клиент принёс в клинику за весь период лечения. Чтобы узнать LTV, клиника должна иметь CRM с возможностью подсчёта этого показателя. В реальности у малого бизнеса нет таких данных.
Такой CRM не оказалось и у небольшой клиники в регионе, которая захотела купить у нас комплекс услуг: настройку интернет-рекламы и веб-аналитику. Поэтому для подсчёта эффективности интернет-рекламы использовали как раз аксиому
Смогла ли клиника масштабироваться с таким «приблизительными» расчётами — читайте дальше.
Клиент
Многопрофильная частная клиника в спальном районе Новосибирска. Штат — 27 врачей. До прихода к нам интернет-реклама у клиники работала только в Яндексе. Больше 90% рекламного бюджета тратилось на офлайн-рекламу: раздавали листовки на улице, иногда заказывали наружную рекламу.
Проблема
Высокая цена за клиента/лид (фактический CPL) в контексте, которая никак не контролировалась и, как следствие, маленькое количество заявок на выделенный бюджет. Отсутствие системной аналитики digital-рекламы.
Например, CPL в. Яндексе по неврологии составлял 50% от стоимости процедуры, на которую пациент записывался. Для сравнения: за год работы интернет-маркетологам aberix удавалось держать CPL в Яндексе по неврологии в пределах 237 рублей. Это примерно 14,5% от среднего чека по первичному обращению.
Причины высокого СPL
Все причины можно обобщить и описать двумя словами: любительская настройка. Главврач клиники использовал контекстную рекламу как тестовый инструмент. Настраивал рекламу быстро, чувствовал, что инструмент имеет потенциал, но в руках специалистов.
Мы проанализировали рекламный кабинет клиники под digital-микроскопом и дали клиенту список из 6 основных причин высокого CPL. Ниже чеклист того, что не нужно делать в контекстной рекламе, когда вы — частная клиника в спальном районе.
Нельзя!
1. Автотаргетинг.
2. Показывать рекламу на весь город.
3. Не анализировать работу ключей, минус-фраз и минус-слов.
4. Не задавать корректировки.
5. Не устанавливать оптимизацию на цели.
6. Клонировать поисковые кампании в РСЯ.
О высокочастотных запросах
В состав ключевых фраз в рекламных кампаниях входили высокочастотные запросы, например: хирург, сияние, отбеливание. Реклама буквально показывалась всем. Неважно, искали ли вы «русский хирург применивший гипсовые повязки» просто для расширения кругозора или целенаправленно хотели записаться к знакомому врачу, но нечаянно нажали на подсказку Яндекса в поисковике.
Результат: целевой аудиторией мог стать любой человек в Новосибирске, который хоть как-то интересовался медицинской тематикой. Из тех, кто кликал по рекламе в лиды превращались только 0,78% пользователей (CR).
Метаморфоза рекламных кабинетов. Выход на CR 23%
До работы с агентством клиника получала из контекстной рекламы около 10 обращений в месяц при бюджете в 8000 рублей. За два года работы с aberix бюджет клиента вырос на 3501%, а количество обращений в клинику на 7270%. За февраль 2022 клиника потратила на контекстную рекламу 280 107 рублей и получила 727 лидов.
Вот подробный расчёт по направлениям за февраль 2022. Источник — Google Ads.
Кампания | Расх.(НДС) | Звонки | Заявка | Всего лидов | CPL |
Общие цифры: | 155 550 | 260 | 80 | 340 | 778 |
Умная кампания. Ортокератология | 8556 | 13 | 10 | 23 | 372 |
Умная кампания. Клиника *NDA | 6996 | 36 | 17 | 53 | 132 |
Поиск. УЗИ | 9856 | 25 | 3 | 28 | 352 |
Поиск. Мужское здоровье | 10 296 | 23 | 3 | 26 | 396 |
Поиск. Проктолог | 14 784 | 19 | 9 | 28 | 528 |
Умная кампания. Справки (детсад/школа) | 8712 | 10 | 1 | 11 | 792 |
Поиск. Дерматовенеролог #2 | 11 040 | 19 | 5 | 24 | 460 |
Поиск. Хирургия | 8996 | 19 | 7 | 26 | 346 |
Поиск. Психиатр-нарколог | 6440 | 17 | 6 | 23 | 280 |
Умная кампания. Невролог (взрослые+дети) | 4704 | 7 | 1 | 8 | 588 |
Умная кампания. ЛОР | 9560 | 3 | 1 | 4 | 2390 |
Поиск. Косметология | 8880 | 19 | 11 | 30 | 296 |
Поиск. Тест на антиген COVID-19 | 2442 | 11 | 0 | 11 | 222 |
Умная кампания. Офтальмолог (взрослые + дети) | 8196 | 3 | 0 | 3 | 2732 |
Умная кампания. Медосмотр/санкнижка | 6930 | 9 | 2 | 11 | 630 |
Поиск. Антитела к COVID | 856 | 2 | 0 | 2 | 428 |
Умная кампания. Функциональная диагностика | 1728 | 3 | 0 | 3 | 576 |
Умная кампания. Анализы | 5838 | 5 | 2 | 7 | 834 |
Умная кампания. Медицинский центр | 2144 | 2 | 0 | 2 | 1072 |
Умная кампания. Гинеколог | 5724 | 3 | 0 | 3 | 1908 |
Поиск. Кардиолог | 8528 | 7 | 1 | 8 | 1066 |
Поиск. ФЛГ | 4344 | 5 | 1 | 6 | 724 |
Источник — Яндекс Директ.
Кампания | Расх.(НДС) | Звонки | Заявка | Всего лидов | CPL |
Общие цифры: | 124 557 | 344 | 43 | 387 | 293 |
Поиск. Тест на антиген Covid-19 | 28 569 | 80 | 9 | 89 | 321 |
Поиск. Узи | 9009 | 19 | 2 | 21 | 429 |
Поиск. Антитела к Covid-19 | 2112 | 3 | 1 | 4 | 528 |
Поиск. Хирургия | 8928 | 25 | 6 | 31 | 288 |
Поиск. Функциональная диагностика | 5616 | 24 | 2 | 26 | 216 |
Поиск. Косметология | 9834 | 21 | 1 | 22 | 447 |
Поиск.Проктолог | 4056 | 11 | 2 | 13 | 312 |
Поиск. Дерматовенеролог | 7140 | 13 | 1 | 14 | 510 |
Поиск. Медосмотр + санкнижка | 6786 | 25 | 1 | 26 | 261 |
Поиск. Анализы | 2958 | 13 | 4 | 17 | 174 |
Поиск. Педиатр | 2952 | 9 | 3 | 12 | 246 |
Поиск. Уролог | 5730 | 10 | 0 | 10 | 573 |
Поиск. Невролог | 2844 | 11 | 1 | 12 | 237 |
Поиск. Мужское здоровье | 6432 | 7 | 1 | 8 | 804 |
Поиск. Гинеколог | 5544 | 9 | 2 | 11 | 504 |
Поиск. ЛОР | 3627 | 13 | 0 | 13 | 279 |
Поиск. Справки | 1035 | 5 | 0 | 5 | 207 |
Поиск. Офтальмолог | 5049 | 9 | 2 | 11 | 459 |
Поиск.Прокол ушей | 846 | 3 | 0 | 3 | 282 |
Поиск. Психиатр-нарколог | 1419 | 10 | 1 | 11 | 129 |
Поиск. Беременность | 48 | 1 | 0 | 1 | 48 |
Мастер кампания. Клиника *NDA | 711 | 2 | 1 | 3 | 237 |
Поиск. Кардиолог | - | - | - | - | - |
МК. Флюорография / ФЛГ | - | - | - | - | - |
Поиск. ФЛГ | 3312 | 21 | 3 | 24 | 138 |
Мастер кампания. Ночные линзы | - | - | - | - | - |
О рентабельности рекламы
Таким образом, средний фактический CPL для клиники мы сократили с 800 руб до 536 рублей. За 8000 рублей клиент получал с рекламы уже не 10 обращений в месяц, а 15.
На момент февраля 2022 средний чек для клиники по первичным обращениям вырос до 2 261 рубля. При расчете ДРР (доле рекламных расходов) видно, что окупаемость рекламы выросла: теперь доля рекламного бюджета в выручке сократилась с 61% до 17%. Потратили 17% от дохода с рекламы — заработали 1 643 747 рублей, если подсчитывать только первичные обращения. Если считать окупаемость рекламы через LTV, процент будет ещё больше.
Что сделали для +3501% в бюджете и +7270% в лидах?
1. Ограничили радиус показа. Теперь реклама показывалась только жителям в спальном районе в радиусе 5 км от клиники, которым было проще/удобнее/логичнее записаться в клинику возле дома.
2. Убрали автотаргетинг.
3. Отключили РСЯ. Формат давал мало обращений по средней стоимости 1 009 рублей. Записывались в основном по полису ОМС.
4. Заново собрали ядро ключевых слов и минус-слов/фраз. Теперь любопытным пользователям по ключу «русский хирург применивший гипсовые повязки» реклама клиники не показывалась.
Таргетировались только на горячую аудиторию, готовую к покупке. Это дало рост CR, и больше не было случайных показов/кликов.
5. Выстроили систему аналитики. Теперь мы могли просчитывать окупаемость рекламы по каждому объявлению, видели, из каких каналов приходит больше обращений, какие направления приоритетные. Мы проводили аналитику растущего спроса и выкупали больше трафика там, где видели рост.
Второй месяц работы рекламы и через полгода: как жила клиника
Уже во второй месяц руководитель клиники начал увеличивать штат сотрудников: в первую очередь, увеличивался штат колл-центра. Онлайн-обращений и звонков стало больше, и сотрудники не успевали их обрабатывать.
Через полгода совместной работы клиент активно набирал в штат новых врачей. Прирост случился и в кабинетах: теперь у клиники появился второй этаж и возможность лечить единовременно в 2 раза больше пациентов.
Через 6 месяцев после начала работы performance-маркетинга клиника обрабатывала в месяц примерно 400 обращений при бюджете 150 000 рублей. Общий СPL равнялся 375 рублей. Бюджет на офлайн-рекламу сократился до 30% от всего рекламного бюджета ежемесячно.

«Мы просто хорошо работали… Секрет такого результата в том, что клиент доверился нам и не боялся вкладывать больше денег, времени и сил в рекламу. Мы со своей стороны гарантировали ему хорошую работу. Даже после 24 февраля мы не потеряли сплочённости под влиянием паники».
Кампания | Расх. (НДС) | Звонки | Заявка | Всего лидов | CPL |
Общие цифры: | 154 796 | 176 | 97 | 273 | 852 |
Мастер кампания. Клиника *NDA | 35 280 | 56 | 34 | 90 | 392 |
Поиск. Беременность | 1688 | 1 | 1 | 2 | 844 |
Поиск. Анализы | 3408 | 2 | 1 | 3 | 1136 |
Поиск. Антитела Covid-19 | 4340 | 5 | 2 | 7 | 620 |
Поиск. Гинеколог | 4832 | 5 | 3 | 8 | 604 |
Поиск. Дерматовенеролог | 7552 | 11 | 5 | 16 | 472 |
Поиск. Кардиолог | 0 | 0 | 0 | 0 | 2544 |
Поиск. Косметология | 11 184 | 8 | 4 | 12 | 932 |
Поиск. ЛОР | 3672 | 2 | 1 | 3 | 1224 |
Поиск. Медосмотр + Санкнижка | 6048 | 8 | 4 | 12 | 504 |
Поиск. Мужское Здоровье | 8160 | 5 | 1 | 6 | 1360 |
Поиск. Невролог | 4008 | 4 | 2 | 6 | 668 |
Поиск. Ночные Линзы | 1688 | 1 | 1 | 2 | 844 |
Поиск. Офтальмолог | 3680 | 5 | 3 | 8 | 460 |
Поиск. Педиатр | 3408 | 1 | 1 | 2 | 1704 |
Поиск. Прокол Ушей | 1212 | 2 | 1 | 3 | 404 |
Поиск. Проктолог | 3936 | 5 | 3 | 8 | 492 |
Поиск. Психиатр-Нарколог | 1960 | 6 | 4 | 10 | 196 |
Поиск. Справки | 1728 | 4 | 2 | 6 | 288 |
Поиск. Тест на антиген Covid-19 | 8208 | 12 | 7 | 19 | 432 |
Поиск. УЗИ | 10 332 | 6 | 3 | 9 | 1148 |
Поиск. Уролог | 7104 | 2 | 1 | 3 | 2368 |
Поиск. ФЛГ | 4200 | 6 | 4 | 10 | 420 |
Поиск. Функциональная Диагностика | 6440 | 6 | 4 | 10 | 644 |
Поиск. Хирургия | 10 728 | 13 | 5 | 18 | 596 |
Показатели за октябрь 2022 года
Спустя полгода после ухода Google Ads и скачка спроса на рекламу в Яндексе общий CPL по всем направлениям снизился до 645 рублей. Средний чек также немного опустился с 2 261 рубля до 2 090 рублей. Рекламные расходы от дохода первичных обращений в октябре составили 31%, что на 7% меньше, чем в марте.
Кампания | Бюджет, руб | Обращения | CPL, руб |
Общие цифры | 109 693,00 | 170,00 | 645 |
Поиск. Врачи. Запись | 19 798,00 | 20,00 | 989 |
Поиск. Трихолог | 16 174,00 | 8,00 | 2022 |
Поиск. ДНК услуги | 13 306,00 | 13,00 | 1023 |
Поиск. ОМС | 13 011,00 | 15,00 | 867 |
Поиск. Медосмотр + Санкнижка | 10 003,00 | 10,00 | 1000 |
РСЯ | Иммунохелс | 6654,00 | 2,00 | 3327,2 |
Поиск. Для Сада и Школы | 6498,00 | 6,00 | 1083 |
Поиск. Гинеколог | 3840,00 | 3,00 | 640 |
Поиск. Гастроэнтеролог | 3545,00 | 7,00 | 506,5 |
Поиск. Диагнозы | 2204,00 | 0,00 | 0 |
Клиника *NDA | 2160,00 | 47,00 | 47 |
Поиск. Справки | 1668,00 | 4,00 | 417 |
Поиск. УЗИ | 1537,00 | 1,00 | 1537,8 |
Поиск. Вакцинация | 1200,00 | 3,00 | 400 |
Поиск. ЛОР | 1080,00 | 4,00 | 270 |
Поиск. Педиатр | 1080,00 | 4,00 | 270 |
Поиск. Конкуренты | 960,00 | 1,00 | 960 |
Поиск. Проктолог | 720,00 | 1,00 | 720 |
Поиск. Платная клиника | 720,00 | 2,00 | 360 |
Поиск. COVID 19 | 717,00 | 2,00 | 358,9 |
РСЯ. Специалисты по направлениям | 646,00 | 2,00 | 323,5 |
Поиск. Офтальмолог | 360,00 | 1,00 | 360 |
Поиск. Невролог | 360,00 | 1,00 | 360 |
Поиск. Дерматовенеролог | 360,00 | 2,00 | 180 |
Поиск. Хирургия | 360,00 | 2,00 | 180 |
Поиск. Эндокринолог | 360,00 | 1,00 | 360 |
Поиск. Терапевт | 360,00 | 2,00 | 180 |
Поиск. Венеролог | 1,00 | - | - |
Поиск. Анализы | - | - | - |
Поиск. Функциональная Диагностика | - | 3,00 | - |
Поиск. Косметология | - | - | - |
Поиск. Мануальный терапевт | - | 3,00 | - |
Поиск. Массаж | - | - | - |
Поиск. Онколог | 1,00 | - | - |