Какие бывают диджитал-сервисы

*AR — Augmented reality (дополненная реальность).

**AI — Artificial intelligence (искусственный интеллект).

Virtual try-on***

Один из последних трендов в бьюти-индустрии — это внедрение augmented reality (AR) или дополненной реальности в покупательский опыт. Бренды запускают сервисы по виртуальной примерке продуктов для макияжа. Такой виртуальный помощник заменяет консультанта в магазине и позволяет потребителю примерить любой оттенок помады или теней и понять, какой же продукт ему подойдёт.

Онлайн-диагностика кожи

Искусственный интеллект постепенно начинает вытеснять и более профильных специалистов, уже в области в дерматологии. Сейчас буквально за 2–3 минуты можно пройти онлайн-диагностику кожи и получить персональную программу ухода, подобранную под индивидуальные особенности кожи. Такие сервисы активно внедряют бренды La Roche Posay, Vichy, Clinique и другие.

3 основные причины, почему покупателям нужны диджитал-сервисы на основе AI и AR технологий

1. Рынок косметики стал настолько насыщенным, что потребитель уже привык получать продукт высокого качества, вокруг которого выстроена цепляющая коммуникация с красивыми визуалами.

Бренды вынуждены искать новое конкурентное преимущество, что-то, что будет отличать их продукт от конкурентов. Сервисы, которые упрощают процесс покупки и создают увлекательный покупательский опыт, как раз и становятся таким преимуществом. Помочь потребителю, навигировать его в каталоге и проявить заботу — новый must do в современных маркетинговых стратегиях.

2. Получать услугу быстро и в один клик становится нормой и стандартом качества. По мере того, как поколения Y и Z взрослеют и формируют платёжеспособную аудиторию, бренды должны ещё больше диджитализироваться и говорить со своей ЦА на одном языке — языке технологий и инноваций.

3. У продуктов категорий «мейкап» и «уход за кожей» есть одна особенность: их сложно выбирать онлайн. Оттенок тонального крема нужно подбирать под тон кожи, помаду и тени — под общий цветотип. В онлайн невозможно прикоснуться к текстуре и нанести продукт. Технология Virtual try-on позволяет виртуально примерить любой оттенок понравившегося продукта, выбрать самый подходящий и моментально добавить в корзину.

В категории «Уход за кожей» всё ещё сложнее. Часто самостоятельно сложно сориентироваться в большом каталоге и понять, какая сыворотка поможет от акне, а какая от морщин. Активный ингредиент, неправильно подобранный под тип кожи, может привести к раздражению или аллергии. На помощь приходят онлайн-диагностики, которые умеют «считывать» лицо покупателя и подбирать уход под тип и особенности кожи.

А что по KPI?

Лицо счастливого потребителя порадует каждый бренд, но любой проект в результате должен приносить оцифрованный результат. Какие задачи помогут решить диджитальные сервисы?

1. Повысить конверсию в покупку.

2. Увеличить размер среднего чека за счёт того, что такие бьюти-сервисы, как правило, предлагают сразу комплексную рутину ухода из нескольких продуктов.

3. Рекрутировать новых потребителей из других категорий и формировать позитивное восприятие бренда.

4. Расширить CRM-базу через подписку на рекламные рассылки, которую можно легко интегрировать в сервис.

5. Повысить уровень удовлетворённости покупкой. Сервисы по подбору продукта учитывают индивидуальные особенности пользователя и повышают вероятность, что продукт действительно подойдёт и получит потом хороший отзыв потребителя.

Посмотрим на успешные бизнес-кейсы

Один из лидеров в сфере интеграции современных технологий в покупательский опыт — группа L’Oreal.

В 2014 году компания запустила приложение MakeUp Genius для виртуальной примерки продуктов для макияжа. На выходе получили более 10 тысяч скачиваний и дополнительную площадку для продвижения. Более 65 миллионов продуктов были виртуально «нанесены» на лица клиентов. Далее стали создаваться монобрендовые виртуальные примерки у NYX, Maybelline NY, Urban Decay. AR технологии принесли 49% дополнительных продаж в интернет-магазинах группы.

Другой пример успешной интеграции AR — приложение YouCam Makeup AR от Perfect Group и Alibaba Group, которое спустя полгода после запуска привело к увеличению конверсии в покупку в 4 раза.

Что должен помнить и уметь проджект-менеджер при запуске AI- и AR-сервисов

Адаптировать и предлагать новое

Запуск диджитал-сервисов, как правило, начинается с длительного и полного нюансов процесса локализации продукта. Глобальный офис отдаёт рынкам саму технологию и общие гайдлайны по интеграции и продвижению. Часто специфика страны обязует команду настолько сильно адаптировать сервис под потребности аудитории и особенности рынка, что на выходе после локализации получается совершенно новый продукт. В зависимости от гибкости в принятии решений, бренд может создать новую визуализацию, коммуникацию, даже изменить ряд технических настроек в коде диагностики или виртуальной примерки. Подстраиваться придётся и под ключевых ритейл-партнёров, если есть цель запуска сервиса не только на собственных площадках, но и у розничных продавцов.

Знать законодательство своей страны

Поскольку законы в сфере рекламы и работы с персональными данными в разных странах отличаются, не всегда удаётся запустить сервис точь-в-точь как у глобальных коллег. Следует ожидать поток комментариев от юристов и заложить время на согласования и правки.

Не уставать тестировать

При планировании важно выделить время и для тестирования сервиса. Технический продукт может в любой момент «порадовать» лагами, исправить которые бывает сложно. Чтобы избежать негативного впечатления у конечного потребителя, продукт должен быть тщательно проверен со всех сторон, а команда — уверена в его готовности к запуску.

Договариваться и вести переговоры

Бренды всё больше начинают выходить за пределы собственных площадок и сотрудничать с крупными ритейл-игроками. Причина — трафик, который у тех же Wildberries или Ozon значительно превышает трафик сайтов производителей.

Минус в том, что к каждому партнёру нужен индивидуальный подход. Иногда приходится идти на уступки и отказываться от части запланированных частей проекта и адаптироваться под запрос партнёра. Конечно, лидируют такие встречи коллеги из коммерческой команды, но часто презентацию проекта делает именно менеджер, который отвечает за проект. Уметь при этом отстоять главное и договориться о сроках и бюджете — главное, что от него нужно.

Анализировать данные

После запуска большой объём работы занимает отслеживание результатов и аналитика данных по трафику, покупкам и других показателей. Часто это происходит в связке с аналитиком или диджитал-менеджером и влияет на поддержание эффективности проекта.

Планировать

Как и в случае с любым полномасштабным проектом, для качественного запуска диджитального сервиса необходимо в начале пути составить ретроплан с описанием всех этапов, указать ответственных лиц и обозначить чёткие тайминги. Конечно, план ещё будет меняться, но это та опора, которая помогает держать всё под контролем и не бежать согласовывать рекламные материалы в последний момент.

Быть эффективным лидером и командным игроком

Диджитал-проекты на основе технологий предполагают вовлечение большого количества разных функций: юридический отдел, диджитал-команда, трейд-маркетинг, коммерция, отдел обучения, бренд-команды.

На разных этапах проекта требуется вовлечение разных людей и важно уметь находить точки соприкосновения с каждым из них, вовлекать в проект и мотивировать на общий результат. Параллельно с этим идёт постоянное взаимодействие с международной командой, регулярные catch-up звонки и ещё согласования, согласования, согласования.

Иметь многогранный опыт

Конечно, лидер проекта не обязан быть первоклассным переговорщиком, знать от, А до Я весь список аналитических данных и уметь руками внедрять цифровой код на сайт. Но в таких проектах именно кроссфункциональный опыт и знание хотя бы части процессов изнутри значительно упрощает погружение в проект и дальнейшее управление.

Все эти навыки, конечно, важны и помогут в запуске диджитальных сервисов. Но если вы не нашли у себя какое-то из перечисленных качеств, не бойтесь попробовать себя в новом направлении. Ведь самое важное — это страсть к инновациям, желание развиваться и храбрость делать то, что ещё не делали другие.