Конкуренция в медицине накаляется: сегодня для врачей и клиник нормально иметь блоги, участвовать в рейтингах и бороться за каждую оценку в картах и отзовиках. Какой должна быть SERM-стратегия в этой сфере? Разберёмся, как выглядит этичная работа над репутацией клиники в нашем кейсе под NDA.

Предыстория: немного о клиенте

Для Rocket Business эта история — одна из немногих, где клиент захотел остаться анонимным. Его пожелание мы уважаем, всё-таки тема деликатная. Поэтому в тексте не будет настоящих скринов — но мы постарались добавить максимально близкие к реальности иллюстрации.

Заказчик: многопрофильная клиника в южном регионе России.

Проблемы:

• непроработанные карточки на отзовиках и в справочниках;
• мало хороших отзывов;
• спам-атака от ботов;
• отсутствующая политика коммуникации с пациентами.

Стоит заметить, что катастрофических проблем с репутацией клиника не испытывала. Руководство заботится об уровне квалификации персонала, техническом снаряжении, уютной обстановке и интерьерах. Чек на услуги — выше среднего, что и транслировалось на сайте. Клиника прошла через ребрендинг всего за 6 месяцев до нашего сотрудничества: у неё появились новое современное лого, оптимизированный сайт, качественный фото- и видео-контент. Оставалось лишь поработать над имиджем в сети.

«Невидимые» отзывы: как оцифровать обратную связь

В этом пункте поговорим о наболевшей проблеме любого бизнеса. 

Тот же вопрос остро стоит в медицине. Миновали времена госполиклиник, где всё недовольство сливается в окошко регистратуры. Пациенты всё чаще выбирают платные услуги и готовы рассказывать об их низком качестве в интернете. Изменился и подход клиник. Они тщательно следят за информационным следом в сети и борются за мнение каждого посетителя.

Можно заспамить сайт штампованными текстами от копирайтеров. Но лучше наладить генерацию подробных отзывов от реальных клиентов.

Сегодня для пациентов быть на связи с врачом в мессенджерах — скорее норма, чем исключение. Там они охотнее делятся результатами лечения и дают обратную связь о качестве услуг. Врачи часто получают фото, видео и отзывы от довольных пациентов в личных сообщениях. Нам остаётся опубликовать их в сети за 4 коротких шага:

• посетитель клиники присылает отзыв лечащему врачу;

• доктор получает согласие пациента на публикацию текста, фото и видео;

• все данные отправляются нашему менеджеру проекта через CRM;

• программисты размещают отзыв на сайте клиники с подтверждающими скриншотами. Имена и номера скрыты — сохраняем анонимность пациентов.

Контент можно использовать не только на сайте: рассказывать о положительных впечатлениях пациентов нужно на нескольких площадках. Об этом расскажем в следующем разделе.

Человек человеку друг: формируем личный бренд врачей

Что вы гуглите чаще — лечебное учреждение или врача? Статистика запросов по нашей клинике гласит, что людей чаще интересует репутация конкретного специалиста. А практика показывает: мало увидеть дипломы и сертификаты, чтобы выбрать своего доктора. Для продажи дорогих медицинских услуг нужна проработка медийного образа врача.

Мы взяли на себя отработку нескольких направлений.

Регулярный постинг отзывов-ревью на профильных площадках: prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, medihost.ru. Использовали всё те же каналы связи с пациентами: кто-то вызывался оставить текст и фото самостоятельно, кто-то просил опубликовать через другие аккаунты. Второй категории пациентов не хотелось оставлять на сайтах персональные данные и авторизоваться через свои учётные записи — а вот наше посредничество их полностью устроило.

Мы проследили, чтобы в отзывах упоминалось имя врача, особенности его профессионального подхода, детали процедуры и название клиники.

Экспертные статьи на сайте клиники. В медицине отлично работают базовые правила о продажах через несколько касаний целевой аудитории. Качественные интересные лонгриды — один из важных этапов в этой воронке продаж. Научные тексты на PubMed или российских аналогах могут убедить наиболее требовательную аудиторию, но для работы с широким кругом не подойдут.

Так на первой странице в поиске по ФИО врача появляются не только отзывы, но и полезные вовлекающие статьи его авторства. В них считываются все маркеры, важные для пациентов: научный подход, работа по принципам доказательной медицины, ориентация на интересы и желания человека.

Блоги на популярных площадках. Важно соблюсти тонкую грань между инставрачом* и экспертом в медиапространстве. Мы построили стратегию продвижения в Дзене и Яндекс Кью: они приносят 10% трафика на сайт ежемесячно.

С профилями врачей в соцсетях работает SMM-агентство. В совокупности ВКонтакте, Телеграм и запрещённая сеть приводят от 15 до 20% посетителей на сайт.

Спустя месяц мы зафиксировали результаты в поисковой выдаче. Посмотрите, как изменились первые страницы по именному запросу:

Об атаках конкурентов

Нашествие ботов может случиться в любой сфере — и в каждой будет одинаково болезненным для бизнеса. Чтобы занизить рейтинг клиники, конкуренты спамят негативными отзывами. С нашим клиентом случилась именно такая история.

Диалог с площадкой обычно решает подобные проблемы. Некоторые из них убирают отзывы спустя 30 дней, если пользователи не присылают подтверждение или игнорируют сообщения модераторов. Для удаления откровенных фейков можно обращаться напрямую в техподдержку. Но как определить клевету в сети?

Выделили несколько критериев, по которым отделяем фейк от реального негатива.

История комментариев — если большинство из них крайне негативные или крайне положительные, можно подозревать бота.

Нескладные конструкции или нарочитые ошибки могут указывать на продукт генерации нейросетей или заказные отзывы.

Частота публикации отзывов — десятки негативных комментариев за короткий период времени часто оставляют с фейковых аккаунтов.

Фактчекинг. Заказной негатив чаще обезличенный. Но если в отзыве фигурируют имена или даты — их нужно сверить с записями клиники.

Конечно, эти методы работают не на 100% — но в нашем случае помогли. Зачистки негатива мы добивались через отправку жалобы и письменных подтверждений в техподдержку. Подавляющее число модераторов шли нам навстречу и удаляли отзывы от ботов.

Малая часть негатива всё же осталась в сети. Игнорировать его нельзя — но можно дать развёрнутые комментарии от лица клиники. Пользователи любят драму в сети и обращают внимание на ответы объекта критики. Аргументированное и вежливое сообщение в таких случаях — лучшая защита деловой репутации.

Политика коммуникации — фундамент SERM

Мы уже установили, что отправлять жалобы на весь негатив без разбора — в корне неправильная тактика. Критика — возможность для клиники узнать свои точки роста и восстановить лояльность пациента.

Представим, что на портале «ПроДокторов» появился большой отзыв, в котором пользователь критикует сервис клиники.

По признакам из предыдущего пункта мы установили, что комментарий написал реальный пациент. Тогда мы следуем строгому алгоритму:

Ответить на комментарий. Извиниться за доставленные неудобства, попросить контактные данные, узнать дату оказания услуг.

Связаться с пациентом. Пригласить на повторную процедуру или предложить скидку на посещение другого специалиста.

Попросить пациента оставить второй комментарий. Идеально, если он появится в той же ветке, где был оставлен первый негативный отзыв. Там важно отметить, как сотрудники исправили неприятную ситуацию и реабилитировали клинику в глазах пациента.

Ещё одна важная задача SERM — не допустить попадания негатива в сеть. Для этого начинать сбор обратной связи нужно уже на стойке регистрации клиники.

Администраторы предлагают посетителям клиники оставить отзыв по QR-коду после пройденных процедур. Пользователь наводит камеру и попадает на онлайн-форму. Первый шаг — оценить услуги по шкале от 1 до 5 звёзд. От него зависят дальнейшие действия:

Если оценка высокая, пациенту клиники предлагается перейти на площадку-отзовик: Google или Яндекс Карты, ПроДокторов.

Если же пользователь поставил 1–3 звезды, он переадресуется на ещё одну форму обратной связи. Там пациент может передать свои замечания администрации напрямую. Отправленный отзыв сразу попадает в CRM-систему клиники. Затем сотрудники решают проблему с пациентом в индивидуальном порядке.

Плюсы такого сценария очевидны:

• пациент чувствует заботу со стороны руководства клиники;

• негатив не утекает в сеть — конфликт решается внутри организации;

• клиника получает возможность совершенствовать сервис и качество услуг.

К чему мы пришли

Хотим напомнить: к нам обратилась клиника с достойной репутацией, известная в нескольких регионах. Но мы верим, что всё хорошее можно и нужно делать лучше. И у нас получилось! Цифры говорят сами за себя:

Приятный бонус для клиента: звонки из сайтов-агрегаторов и отзовиков выросли на 7%. Показатели записи из онлайн-форм также увеличились: теперь больше половины посетителей клиники записываются на приём через сайты.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.