Коротко о самом важном

Вся реклама в интернете должна маркироваться и учитываться в информационной системе Роскомнадзора — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). В этой системе учитываются сведения о распространённой в интернете рекламе, о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем.

Информация в ЕРИР поступает от участников рекламного рынка через новых игроков рекламного рынка — операторов рекламных данных (ОРД).

Вся информация хранится в ЕРИР в течение 5 лет, а доступ к ней предоставлен ФНС и ФАС.

Вопросы контроля за соблюдением требований к рекламе в интернете разделены между ФАС России и Роскомнадзором. Роскомнадзор следит за передачей информации о рекламе в ЕРИР через операторов рекламных данных и наличием идентификатора (токена). К полномочиям ФАС России в этой сфере относятся вопросы отнесения информации к рекламе, контроль за наличием пометки «реклама» и контроль за указанием сведений о рекламодателе.

Кто предоставляет информацию о рекламе

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948 обязаны предоставлять информацию о рекламе в интернете все участники цепочки: рекламодатель — рекламораспространитель. Если между ними есть посредник — рекламное агентство — то и он тоже.

Обратите внимание на одно исключение. Рекламодатель по договору может поручить передавать в ЕРИР информацию о себе рекламораспространителю или оператору рекламной системы. Если такого положения в договоре на распространение рекламы нет, то передавать информацию рекламодатель должен сам.

Пример дополнительного соглашения к договору.

Всю информацию участники рынка передают через специальную компанию — оператора рекламных данных (ОРД).

Оператор рекламных данных

ОРД — это владелец специального ПО, предназначенного для передачи данных о рекламе в ЕРИР.

Статус ОРД получили компании, прошедшие отбор специальной комиссии Роскомнадзора. Реестр операторов рекламных данных также администрирует Роскомнадзор.

ОРД взаимодействуют с участниками рынка основании договора в виде публичной оферты. Само собой, возмездной.

Перечень ОРД:

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» (Озон);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» (Вымпелком);
• «ОРД-А» (Амбердата).

Тарифы ОРД

Яндекс ОРД и ВК ОРД услуги по передаче данных оказывают бесплатно. «Лаборатория разработки» берёт символический рубль за всё.

Тарифы других компаний смотрите в таблице:

Как маркировать рекламу в интернете

Под маркировкой нужно понимать два элемента: текстовый и идентификационный.

1. Текстовый

Распространяемая в интернете реклама должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

Исключение: не маркируется реклама, размещённая в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в интернете.

Примеры текстового элемента маркировки:

Реклама. Рекламодатель ООО «___ «
Реклама. ООО «_____»
Реклама. сайтрекламодателя.ru

2. Идентификационный

Реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID ещё называют токеном.
Чтобы помочь разобраться, как и в каких случаях токен указывать, Роскомнадзор опубликовал рекомендации по их размещению в разных форматах рекламы.

Из рекомендаций можно узнать, как правильно размещать токены в/на:

1. кликовой ссылке — приоритетный;
2. текстовом блоке;
3. изображении;
4. видео;
5. выпадающем меню aka кебаб;
6. описании к видео, изображению — дополнительный.

В рекомендациях описаны отдельные примеры по размещению:

✅ в кружках Telegram — в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений;

✅ в стримах — после окончания трансляции в начале или поверх видеоролика;

✅ в рекламных врезках, то есть прероллах, мидроллах, построллах — в начале или поверх видеоролика текстом;

✅ в сторис — текстом поверх видео в начале ролика или на картинке;

✅ в подкастах — в описании выпуска подкаста;

✅ в аудиорекламе — в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламы.

Рекомендуем ознакомиться с полным текстом рекомендаций.

Вот как должен выглядеть промаркированный рекламный пост:

Ответственность

Административная ответственность введена с 1 сентября 2023 года. На какую сумму и кого оштрафуют, видно из визуала ниже:

Эту и другие схемы о маркировке рекламы в интернете можно посмотреть в Miro по ссылке.

Отличия рекламы от иной информации

С технической составляющей, маркировкой, можно разобраться, прочитав все рекомендации РКН, посмотреть обучающие видео операторов рекламных данных.

Но самая главная боль: что маркировать? Что является рекламой, а что нет?

Вот основные признаки рекламы:

Понятие широкое, поэтому и возникает множество вопросов.

Неопределённый круг лиц

Под неопределённым кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации.

Также, например, в случае направления посредством SMS-сообщения информации, содержащей сведения о товарах, услугах, мероприятиях конкретного лица или о самом лице, такая информация может признаваться рекламой, если она носит обобщённый характер, способна формировать интерес к данному объекту рекламирования не только непосредственно у лица, которому поступила такая информация, но и у иного лица. Такие сведения не носят персонализированного характера, даже если содержат личное обращение в сообщении (упоминание имени и (или) отчества абонента), представляют интерес для неопределённого круга лиц и являются рекламой.

Но в конечном итоге направленность рекламы на неопределённый круг лиц оценивается исходя из выбранного способа и средства распространения рекламы, а также содержания самой рекламной информации. Увы, иначе никак.

Что точно не реклама

Есть девять исключений, на которые не распространяется закон о рекламе. Здесь остановимся на двух: органичной интеграции и информации о себе на своём сайте или блоге.

Органичная интеграция

По мнению ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации.

При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Например, герой видеоролика принимает таблетки. Но без акцентирования внимания зрителей на их названии, хоть упаковка и попала в кадр. А сам приём этой таблетки естественно вписан в сюжет, является естественным фоном сценического действия.

На сайте ФАС опубликован ряд разъясняющих карточек с другими примерами органичной интеграции:

Информация о себе на своём сайте

Также не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещённая на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, на страницах производителя или продавца данных товаров в социальных сетях, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте своих товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования.

Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, контрагентах (партнёрах) данной компании и тому подобное.

Такая информация в паблике сети клиник не признаётся рекламой и не маркируется:

Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте, на странице в социальных сетях или в приложении для мобильного устройства информация направлена на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг, такая информация может быть признана рекламой, и на такую информацию распространяются требования Федерального закона «О рекламе».

Таким примером может быть баннер, размещённый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием таких страниц:

В этом примере на каждой странице сайта клиники выделенные справа баннеры «преследуют» пользователя. И даже в разделе «Вакансии» размещены предложения приобрести подарочные сертификаты. Очевидно, что такая информация должна быть промаркирована.

Digital Generation — агентство интернет-маркетинга полного цикла. Мы специализируемся на продвижении медицины с 2010 года. Используем авторские программы продвижения Rx- и OTC-препаратов и собственную методику прогнозирования продаж.

Об авторе: Михаил Хохолков, медиаюрист, руководитель практики «Медиаправо» юридической фирмы Intellect, эксперт Центра компетенций по направлению «Персональные данные» Роскомнадзора по УрФО, эксперт рабочей группы от делового сообщества по рекламе Аналитического центра при Правительстве РФ, консультант агентства Digital Generation.

Юридическая практика — 24 года, из них в медиаправе — 15 лет.

Автор блога о медиаправе https://t.me/mediapravo.