Старший веб-аналитик компании «Ашманов и партнёры» Мария Жебелева рассказывает, как можно выявить значимую корреляцию ORM-работ с продажами на примере клиентского кейса ― сети салонов оптики.

***

Наверное, нет таких людей или компаний, которые приветствовали бы негативные комментарии в сети в свой адрес. По нашим данным, наличие негативного отзыва о товаре является отталкивающим от покупки фактором для 30% опрошенных покупателей, наличие негативного отзыва о магазине ― для 22%. Критика заставляет компании улучшать информационный фон, но есть ли в этом явная финансовая выгода? Оценить влияние ORM (online reputation management) на ключевой показатель бизнеса — выручку — непростая задача, но выполнимая.

C чего всё началось

У клиента внушительный объём продаж и репутация надёжного поставщика качественной продукции. Однако заказчик стал замечать снижение оценок компании на географических сервисах и сайтах-отзовиках — отсутствовали новые положительные упоминания, а рейтинг карточек организации был ниже 3,5 баллов.

Проведя работы, мы сравнили первые полугодия 2023 и 2024 годов с точки зрения репутационного фона.

• Доля положительных публикаций выросла на 25,2% и стала занимать половину от общего количества упоминаний.

• Количество нейтральных упоминаний снизилось на 22,4%.

• Количество негативных упоминаний снизилось на 2%.

Чтобы понять, как результаты по управлению репутацией влияют на прибыль бизнеса, мы решили сначала выяснить, как изменение ORM-показателей отразилось на аудитории бренда, которая, в свою очередь, формирует доход компании.

С помощью корреляционного анализа Спирмена* выявили прямые связи между метриками, а с помощью метода ANCOVA** узнали, как запуск рекламных кампаний и проведение SEO-работ в ходе проекта повлияли на сезонную динамику в изучаемые периоды (с января по июль 2023 года и период с июля 2023 по январь 2024 года).

Какие результаты получили

Снижение доли отрицательного контента помогло повысить лояльность аудитории.

Гео-сервисы являются местом притяжения клиентов и обмена опытом, там высока доля положительных и нейтральных упоминаний. На площадки приходят мотивированные к покупке и посещению салона пользователи, которые ищут ближайшую офлайн-точку и готовы довериться рекомендациям других покупателей.

Instagram* остаётся важным каналом коммуникации между брендом и аудиторией и отвечает за вовлечённость клиентов — если компания продолжает (после блокировки) вести аккаунт и транслировать контент, пользователи охотнее взаимодействуют с ней.

В Telegram генерируется много тематических обсуждений и дискуссий, что увеличивает вероятность визита в салон.

Как коррелирует управление репутацией в онлайне с офлайн-деятельностью бренда

В ходе анализа упоминаний мы заметили взаимосвязь: количество и тональность упоминаний в медиапространстве влияет на рост посещаемости офлайн-точек компании. И решили выяснить причины такой зависимости.

Какие результаты получили

В поисковую выдачи попадают упоминания и рекомендации конкретных салонов или специалистов, которые видят потенциальные клиенты при изучении информации о бренде.

По данным исследования «Ашманов и партнёры», для клиентов медицинских учреждений крайне важен персональный подход к своему здоровью, поэтому они предпочитают проходить консультацию и получать услугу у одного специалиста и часто выбирают его по рекомендации других пользователей.

Пользователи приходят за услугами, которые нельзя получить онлайн: проверка зрения или ремонт очков.

Большинство пользователей считают тему здоровья очень личной, поэтому не готовы решать такие вопросы онлайн (по данным исследования Росгосстрах).

Выводы

С помощью анализа мы выяснили, что изменение репутационного фона на более позитивный и наличие отзывов с рекомендациями других клиентов повышает лояльность потенциальных покупателей и мотивирует их на визит в салон. Пользователи предпочитают использовать сайт для изучения каталога и записи на консультацию, а покупки совершать уже после личного посещения.

Статистика показывает, что от первого периода ко второму сайт компании показал снижение визитов на 24%, при этом количество покупок выросло на 12%, а доход бренда повысился на 7%.

Мы установили влияние ORM-работ и на онлайн-продажи. На графике ниже видно, что показатели дохода от онлайн-продаж и количества упоминаний компании в сети имеют взаимосвязь: пики по росту и падению значений близки или совпадают по времени.

Анализ позволил установить — работы по ORM действительно влияют на рост продаж как на сайте, так и в офлайн-точках. Наиболее сильная связь выявлена для следующих параметров: общее количество упоминаний, количество комментариев под публикациями компании, вовлечённость аудитории, рейтинг на гео-сервисах.

Картографические площадки являются наиболее приоритетным источником для пользователей и «слабым местом» — именно там происходит основной обмен мнениями, рекомендациями и претензиями, поэтому геосервисам стоит уделять особое внимание.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.