Анастасия Петрищева, SMM-менеджер в Digital Generation, подготовила лонгрид по работе в сетях для особенной ниши.

Задачи фармкомпаний в социальных сетях: не лайком единым

Рекламировать лекарственные препараты сложнее из-за ряда ограничений со стороны закона. В этой статье специализированное агентство Digital Generation, а именно Анастасия Петрищева, SMM-менеджер, расскажет подробно, как продвигать социальные сети фармкомпании и для чего вам это нужно.

Что важно помнить на старте.

• Закон ФЗ «О рекламе» запрещает рекламировать рецептурные препараты. Продвигать разрешено лишь БАДы, безрецептурные лекарства и бренд производителя.

• Пользователи неохотно вступают в сообщества фармацевтических брендов, и все результаты будут в конечном итоге зависеть только от контента, который крайне важно грамотно спланировать.

Социальные сети фармкомпании помогут выстроить качественную взаимосвязь с покупателями продуктов, заслужить авторитет на рынке, доказать аудитории, что лекарственные средства эффективные и безопасные (при этом не произнося эти слова), развить HR-бренд компании и попасть в ещё две важные маркетинговые цели: рост продаж производимой продукции и узнаваемость фармбренда.

Ещё одна важная задача, которую можно решить с помощью присутствия в соцмедиа, — это коммуникация с врачами.
Фармацевтические компании пренебрегают социальными сетями и предпочитают передавать большую часть данных традиционными способами, однако на сегодняшний день потребление информации изменилось.

Рынок социальных сетей продолжает расти и развиваться. Вместо того чтобы оставаться в стороне, фармкомпании должны вырабатывать собственную стратегию для эффективного взаимодействия с врачами.

Социальные сети сегодня

Собрали актуальные данные об аудитории соцсетей, её характеристиках и поведении, чтобы вы смогли сделать правильный выбор.

ВКонтакте

Самая популярная соцсеть России, по данным исследования Brand Analуtics в апреле 2023 года.

Что интересного: 42% всей рекламы во ВКонтакте запускает бизнес из сфер образования, развлечений, красоты и здоровья (фармкомпаниям на заметку).

Аудитория: основная ЦА — пользователи 35–44 лет, женщины как самый активный её сегмент (и как идеальная ЦА для любой фармкомпании).

Telegram

Третья по популярности соцсеть в России (по времени потребления среди населения).

Что интересного: Telegram входит в десятку самых загружаемых приложений в мире.

Одноклассники

Самая недооценённая социальная сеть, где фармкомпании могут разойтись в полную силу. Четвёртая по популярности соцсеть в России. Данные приводит Mediascope. Согласно исследованиям, ей пользуются 36% россиян.

Возраст самой активной категории пользователей Одноклассников на 2023 год — 35–54.

PS: Meta*, в том числе её продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России. Поэтому на территории РФ мы не рекомендуем фармкомпаниям продвигать свои аккаунты в этих соцмедиа.

За последние пару лет появилось большое количество новых социальных сетей, о которых сегодня нужно знать и понимать, что возможности присутствия брендов там будут расти и развиваться. Рассказываем о них подробнее.

Cheelee

Социальная сеть коротких видео (как в TikTok), в которой можно зарабатывать на просмотрах.

Что интересного: алгоритмы подстраивают контент под ваши интересы. В интерфейсе есть интегрированный счётчик заработка. Смотри контент и получай монеты. Нет директа.

Аудитория: основной сегмент — 18–35 лет. Блогеры различных категорий: бьюти, фэшн, фитнес/спорт/ЗОЖ/ПП.

Norm (2023)

«Для нормальных людей» — площадка для продвижения исключительно тех, кто вносит позитивный вклад в общество. Аналог Instagram*.

Что интересного: зрители оценивают вас не лайками, а похвалой. Если зрители считают пост полезным — он продвигается, если люди не одобряют ваши действия — контент будет собирать меньше просмотров.

Аудитория там сегодня: специалисты и блогеры разных форматов и направлений.

Now (2022)

Ещё одна альтернатива запрещённой соцсети.

Что интересного: есть свой канал в Telegram на 14 000 подписчиков, где публикуются все новости и системные обновления. Также есть контакт поддержки в том же Telegram. Удобно. На этом всё.

Аудитория там сегодня: представители различных поколений от 18 до 45.

Грустнограм (2022)

«Соцсеть для грустных» и снова альтернатива Instagram*. Юмористический проект, выросший в нечто большее.

Что интересного: автоматически делает ваши фотографии чёрно-белыми, вместо лайка вы можете поставить разбитое сердечко, алгоритмы подбирают контент по вашим интересам.

Аудитория там сегодня: талантливые, творческие, эмпатичные пользователи разных возрастов, официальной статистики пока нет.

Looky

Специализируется на изображениях. Если кратко: нельзяграм с функциями маркетплейса. Серьёзная команда — уже привлекла к проекту крупные бренды.

Что интересного: пока что ничего уникального и выдающегося, стандартные, всем знакомые функции.

Аудитория там сегодня: разношёрстная, пользователи от 18 до 40.

TenChat

Инновационная деловая социальная сеть, которая предлагает пользователям безрекламное пространство, благодаря чему посты и комментарии обладают высокой эффективностью и не отвлекают внимание. Аналог LinkedIn.

Что интересного: полное отсутствие рекламы, интерфейс напоминает Facebook* и HH.ru — два в одном.

Аудитория: уже более 2 500 000 пользователей, соискатели и работодатели разного возрастного сегмента.

Yappy

Yappy — альтернатива TikTok. В 2024 году Yappy стала одним из главных трендов среди социальных сетей в России. Сейчас аудитория приложения насчитывает более 10 000 000 человек.

Что интересного: полностью повторяет функционал TikTok, алгоритм подбирает рекомендации по предпочтениям.

Аудитория там сегодня: основной сегмент от 14 до 34 лет, на сегодняшний день насчитывается более 10 000 000 пользователей.

Инструменты и люди в SMM

Контент

Эффективное продвижение заключается в том, чтобы стимулировать людей подписываться на вашу страницу в соцсетях. Для этого используйте разнообразный контент: познавательные статьи, красивые фотографии и видеоролики, демонстрирующие бренд, а также сторис и другие форматы.

Регулярные публикации помогают удерживать внимание подписчиков и улучшать видимость страницы в поисковых системах. Все вопросы, связанные с содержанием и графиком публикаций, решаются при разработке контент-плана.

Таргетированная реклама

Рекламные объявления ориентированы на определённую целевую аудиторию. Лекарственные препараты для детей часто интересуют сегмент женщин (мам), а узконаправленные препараты (например, от простатита) при необходимости привлекают внимание мужчин, хотя основным покупателем всё равно остаётся женщина. Чтобы эффективно запустить таргетированную рекламу, необходимо выбрать правильные сегменты. Это могут быть покупатели препаратов-конкурентов, люди с определёнными интересами (зимние виды спорта, ЗОЖ). При разработке рекламной кампании создаются соответствующие объявления и настраиваются параметры в кабинете социальной сети.

Реклама в сторонних сообществах

Часто речь идёт о платном размещении рекламы в специализированных чатах, каналах или группах. В Telegram такой подход особенно популярен при запуске новых каналов, но и уже присутствующим в инфополе фармканалам это также будет полезно. Существуют биржи, где можно ознакомиться со списками сообществ, выбрать необходимые категории и увидеть стоимость. Вот несколько удобных в использовании:

• telega.in;
• tgstat.ru;
• telemetr.me.

Взаимодействие с подписчиками

Ответы на комментарии и отзывы, проведение конкурсов, публикация эмоциональных постов — это ключевые способы привлечь внимание к вашему бренду и получить комментарии от целевой аудитории. Представьте, что в ваших соцсетях в момент наступления холодов вы напоминаете о профилактике ОРВИ и предоставляете промокод на покупку лекарственного средства от простуды. Мы можем придумать ключевые действия для пользователя, которые повысят активность в группе (показатели эффективности SMM), а также вознесут до небес лояльность тех, кому достанется скидка.

Аудитория всегда замечает, когда бренд говорит с ней на одном языке и затрагивает важные для неё темы. Обсуждение актуальных вопросов с участием компании или прямой вопрос к подписчикам от бренда вызовет больше откликов (комментарии/лайки/репосты). Важно также оперативно и грамотно реагировать на негативные отзывы/комментарии: быстрая и вежливая реакция показывает, что компания действительно ценит своих подписчиков.

Инфлюенсеры и коллаборации

Популярные блогеры и инфлюенсеры — ещё одна часть работы в социальных сетях. В работе с фармой любимой категорией станут врачи, они часто становятся авторитетами для ЦА и дают советы, которые побуждают к покупке. Эффективная стратегия в инфлюенс-маркетинге подразумевает не только платные размещения. Она может включать амбассадорство (выбор персоны, которая отражает ценности бренда) на определённый период, проведение блогером акций, выдача персональных промокодов.

Кроме того, фармкомпании могут создавать коллаборации с компаниями из других отраслей. Такие партнёрства помогут привлечь новую аудиторию и расширить охват бренда. Продуктовые сети и кинотеатры вас очень ждут, честное слово, мы проверяли.

Маскот

Это персонаж, который становится лицом бренда и ассоциируется с ним у широкой аудитории. Например, мистер Пропер известен даже тем, кто никогда не выполнял работу по дому. Такой персонаж помогает бренду выделяться, создавать эмоциональную связь с ЦА, оставаться в памяти и вызывать позитивные ассоциации с продуктом.

Команда SMM

Важно понимать, что любое продвижение от работы с блогерами до конкурсов основывается на одном — выборе команды профессионалов.

SMM-специалист — это такой человек-оркестр, который совмещает в себе 8 отдельных направлений:

• проектный менеджер;
• контент-менеджер;
• копирайтер;
• дизайнер;
• таргетолог;
• фотограф;
• видеограф;
• продюсер.

Проектный менеджер (он же SMM-специалист) «везёт» на себе весь проект. На него возложено общение с заказчиком, постановка ТЗ всем подрядчикам, контроль соблюдения сроков и качества работы. Вся отчётность также на нём. Зачастую оплаты и документооборот тоже, но здесь уже как повезёт. Основная задача проджекта — умело дёргать за ниточки, чтобы марионетка (читай «проект») двигалась в такт мелодии (читай «выполнялись KPI»). Ну и, конечно, он всегда «в ресурсе» и «в моменте», ведь только тогда будут внедряться классные идеи для развития фармбренда.

Контент-менеджер — ферзь на этой шахматной доске. Именно этот специалист генерирует идеи для съёмок, пишет сценарии для рилсов и видео, осуществляет поиск моделей, которые будут помогать ему в реализации самых сумасшедших идей. А ещё этот святой человек круглосуточно сидит в аккаунтах и молниеносно отвечает на все комментарии и сообщения в директ.

Копирайтер ведает всем, что связано с буквами и оформлением их в слова. Посты, email-рассылки, пуш-уведомления, даже карточки с поздравлениями подписывает он, потому что доверять в этом деле больше некому.

Дизайнер или дезигнер. От визуала для постов до стикерпака в телеграм-канале — всё к нему. В мире SMM далеко не все фармкомпании используют брендбук. А ведь от дизайна тоже зависит узнаваемость бренда.

Таргетолог — «мастер над монетой». Руководит бюджетами и рекламными кампаниями, настраивает цели и получает результаты, выполняет KPI и даже перевыполняет его.

Про фотографа и видеографа скажем ёмко, но по делу: без них вам просто нечего будет публиковать. Или же весь контент будет состоять из баннеров со стоков, что на сегодняшний день скучно и неинтересно аудитории.

Продюсер — это уже что-то на богатом. Агентства, которые могут позволить себе держать в команде такую единицу, по итогу получают топ-контент. Всё потому, что при подготовке к съёмке каждый занимается своим делом. А продюсер эти дела принимает и реализует в правильной последовательности. Локацию подобрать, посмотреть и согласовать, реквизит найти, сет-дизайнера найти, продумать как везти команду (вы же строите HR-бренд?) на съёмочную площадку, во сколько и какой транспорт выбрать, всех по времени скоординировать и вызвать улыбочку, ведь контент должен вызывать эмоции, мы ведь для этого тут все и собрались?

Если всеми этими задачами у вас занимается один человек — Digital Generation рекомендует поставить ему памятник при жизни.

В фармкомпании in-house зачастую сложно построить отдел из всех перечисленных специалистов, именно поэтому эффективный способ продвижения своего бренда в соцсетях — работа с агентством.

Тренды SMM

Создание комьюнити

Рассмотрим на примере. К нам в агентство пришёл клиент с задачей — создать комьюнити врачей-ветеринаров в телеграм-канале.

Основная идея: развить собственный канал-сообщество для повышения уровня доверия у ветеринарных врачей. Нативно интегрировать препарат через раскрытие проблематики снижения иммунитета у животных. Проработать возможные возражения по препарату через уникальный экспертный контент.

Мы предложили рубрикатор (первый шаг в системном взаимодействии с пользователем).

Раскрытие проблематики иммунной поддержки. Случаи необходимости приёма иммуномодулятора, особенности применения, рекомендуемые дозировки и правила приёма у разных животных, возможные заболевания на фоне снижения иммунитета, повышение эффективности вакцинации.

Клинические случаи из врачебной практики. Совместно с экспертом компании опубликовали серию видеороликов, в которых разобрали конкретные клинические случаи и применение препарата.

Посты о продукте.

Образовательный и развлекательный контент.

Новости индустрии, мемы, опросы/голосования.

Контент: в базе агентов влияния Digital Generation 11 740 квалифицированных специалистов. Поэтому весь контент создавался руками профессионалов, дипломированных врачей и ветеринаров. Основными темами постов были: вакцинация, иммунология, болезни, иммунитет, вирусология, случаи из практики, лекарственные средства, юридические аспекты и новости.

Дизайн: основным инструментом генерации макетов для публикаций в проекте были нейросети — самый популярный и передовой метод создания визуала. Мы очень активно им пользуемся. Советуем попробовать, ваша жизнь не будет прежней.

Вовлечение пользователей: мы использовали комментарии от агентов влияния для повышения активности и увеличения дискуссий на канале. Все наши агенты имеют медицинское образование и способны вести полноценную дискуссию в ветеринарной тематике.

Пример ответа агента:

Результат: за 2024 год канал вырос с 0 до 1550 подписчиков, собрал 131,324 просмотров, что важно — без использования таргетированной рекламы.

Зачем фармкомпаниям комьюнити?

Создание комьюнити необходимо для формирования постоянно расширяющегося круга лояльных покупателей, с помощью которого увеличивается узнаваемость фармкомпании, усиливаются приверженность подписчиков и их желание активно делиться информацией о бренде со своими знакомыми. Таким образом возникают народные эксперты и адвокаты бренда. В этом контексте компании больше доверяют, и тем самым увеличиваются её узнаваемость и вес в фармацевтическом сообществе.

Короткий видеоконтент

Он быстро захватывает внимание и не требует много времени, что позволяет просматривать видео в любое удобное время в любом месте. Во-вторых, короткие ролики очень динамичны, а это делает контент более ярким, энергичным и живым, не давая зрителю заскучать. В-третьих, в короткие развлекающие видеоролики от блогеров можно нативно вписывать продукцию бренда. Это выглядит как хороший совет доброго знакомого.

Нейросети

Автоматизация и искусственный интеллект значительно повышают эффективность всех процессов.

Как нейросети внедряются в SMM?

Они позволяют глубоко анализировать данные, обнаруживая поведенческие тенденции и интересы пользователей.

На основе этого анализа нейросети помогают генерировать персонализированный контент.

Кроме того, нейросети автоматизируют множество задач в SMM, включая обработку текстов, создание контента и распознавание изображений.

Фотодампы

Один из самых трендовых форматов 2024 года. Это подборка случайных фотографий и видео, объединённых в одном посте. В отличие от традиционных каруселей, где контент тщательно выбирается и редактируется, фотодампы представляют собой непреднамеренные, необработанные и спонтанные кадры.

Карусельные посты значительно повышают вовлечённость. Исследование Hootsuite показало, что такие посты получают на 40% больше охвата и в 3,1 раза больше взаимодействий по сравнению с обычными публикациями.

Персонализация контента

Важно, чтобы пользователи ощущали, что бренд уважает их уникальность, мнения и чувства. Компании необходимо передавать это в своих коммуникациях, проявляя эмпатию и чуткость к потребностям аудитории. Люди стремятся к более активному взаимодействию с брендом, желая вносить свои идеи и участвовать в принятии решений. Они ценят, когда их слышат. Благодаря этому пользователи становятся защитниками бренда, ведь решения принимаются совместно, они ощущают ответственность и готовы их поддерживать. Может быть, вам сложно «примерить» вышесказанное на медицинскую тематику, но именно в этой нише возможно достигать самой высокой лояльности к бренду, потому что вопрос касается здоровья.

Метрики, на которые мы обращаем внимание при продвижении

SMM чаще всего — часть digital-маркетинга в компании, а digital — это всегда про цифры. Вы должны понимать, какой контент и как влияет на ваш бизнес.

Социальные сети отошли от принципа «чем больше лайков, тем лучше». Сейчас мы смотрим на активность пользователей, анализируем такие метрики, как охват, вовлечённость и ещё 10 показателей. Про каждый расскажем отдельно.

Примеры постов в социальных сетях и разбор метрик

Пример поста в проекте, который ведёт маркетинговое агентство Digital Generation. Социальная сеть — Одноклассники. Наше экспертное мнение — не стоит её недооценивать.

Охват поста — 13 577.
Мы выбрали интересную тему, которая интересна многим подписчикам в нашей группе (попали в её боль).

Репосты — 20.
Пост оказался полезным и применимым в повседневной жизни.

Лайки — 147.
Красивый, понятный и цепляющий визуал.

ERR — 1,44%.
Конверсия в целевое действие высокая, что показывает высокую актуальность темы публикации и попадание в ЦА.

На время проведения рекламной кампании в группе 1876 подписчиков, а это значит, что показатели, которых мы достигли, — высокие. Но есть и обратный закон: чем больше аудитория группы/паблика, тем сложнее держать показатели высокими.

Информация о препарате была преподнесена нативно. Это наилучший формат продвижения лекарственных средств в группе фармбренда.

Разберём ещё один пост:

Пример информативного поста. Нет привязки к препарату, что вызывает больше лояльности подписчиков.

Количество подписчиков — 16 001 человек.

Органический охват поста — 8000 человек (50% от общего числа подписчиков). В этом примере, как и в предыдущем, мы делаем акцент на количестве просмотров, так как пост не продвигался и показатели полностью органические.

Лайки — 13.
Комментарии — 3.
Репосты — 2.
ERR — 0,34%.

Пост о компании во ВКонтакте (показываем только изображение из поста, NDA). Пост также не продвигался, и все показатели органические.

Всего подписчиков — 8682.

Органический охват поста — 1198 человек.

Конверсия в просмотры составляет 13,7%, что считается хорошим показателем для органики. Конверсию можно повышать до 20% при количестве подписчиков до 10 000. Дальше только вовлекающими механиками и платным продвижением.

Лайки — 14.
Комментарии — 2.
ERR — 1,33%.

Сервисы аналитики, которые помогают в работе

LiveDune

Аналитический сервис для мониторинга аккаунтов в социальных сетях, как личных, так и конкурентов и блогеров. В базе данных содержится информация о 150 миллионах страничек из различных социальных сетей, которая непрерывно обновляется. Это позволяет выполнять анализ большого количества аккаунтов в режиме реального времени без задержек.

Telemetr/Tgstat

Сервисы для детальной аналитики телеграм-каналов. В базе более 5 миллионов каналов и 4 миллиарда постов. С их помощью можно мониторить количество подписчиков, просмотров, комментариев и другие ключевые показатели.

Brand Analytics

Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ. Здесь для нас есть возможность изучить годовую ретроспективу данных, что позволяет посмотреть все сезонные активности конкурентов, увидеть качественную обратную связь от аудитории (что пишут люди о препарате/какая тональность) и грамотно спланировать маркетинговую кампанию.

DataFan

Мощный инструмент, предназначенный для автоматизированного сбора статистики из социальных сетей и рекламных кабинетов. Он позволяет создавать отчёты для сообществ во ВКонтакте и каналов в Telegram, а также извлекать данные из рекламных кабинетов на таких платформах, как ВКонтакте, Яндекс Директ, myTarget, Одноклассники, TikTok и во многих других социальных сетях.

Пользуйтесь.

Где болит: фарма в соцсетях сегодня

Мы провели ресёрч фармацевтического рынка и публикуем актуальную на сегодняшний день SMM-картинку.

Надеемся, что вы уже находитесь в первых строках этой таблицы и задаёте планку.

Если всё-таки нет, не отчаивайтесь, приглашайте нас в тендеры или просто обращайтесь за помощью.

Преимущества SMM для фармкомпании

Доверие

В SMM-продвижении ключевым фактором выступает создание атмосферы тёплого и дружелюбного взаимодействия между брендом и его подписчиками. Люди доверяют публикуемой информации и охотно делятся ей с друзьями. Даже если читатели ещё не подписчики, со временем они с высокой вероятностью подпишутся.

Быстрое распространение информации и высокий охват

Контент в социальных сетях распространяется мгновенно, что имеет свои плюсы и минусы. Положительно воспринимаемые новости, такие как скидки или яркие посты, быстро становятся вирусными. Однако негативные отзывы или скандалы также могут стремительно распространяться, что требует внимания и быстрого реагирования.

Доступ к целевой аудитории

Социальные сети предоставляют отличную возможность для быстрого поиска новых сегментов покупателей лекарственных средств. Таргетированная реклама обеспечивает точное попадание информации о бренде к потенциально заинтересованным пользователям.

Активное общение

Социальные сети созданы для взаимодействия, и маркетологи эффективно используют это во благо фармбрендов. Быстрая реакция на комментарии, создание вирусных мемов, проведение опросов и конкурсов — всё это помогает поддерживать активное общение и вовлечённость аудитории, а также оставаться современной компанией на рынке.

Недостатки SMM для фармкомпании

Финансовые вложения

Результаты от SMM-продвижения становятся видны не сразу; обычно на это требуется от трёх до шести месяцев. Кроме того, трудно точно рассчитать стоимость, так как затраты могут значительно варьироваться в зависимости от множества факторов.

Непрерывная активность

Успех в социальных сетях требует постоянного обновления контента. Если вы сегодня включите любимый канал в телевизоре и увидите чёрный экран, вы уже никогда не сделаете это повторно. SMM подразумевает регулярную работу по созданию видеоматериалов, организации конкурсов и размещению постов, что занимает много времени и усилий (или просто профессиональной команды).

Большие репутационные риски

От простых опечаток до неподходящего выбора тем или реакций, которые могут вызвать негативные комментарии. Из-за высокой скорости распространения информации серьёзные ошибки становятся мгновенно известны широкой аудитории, включая вашу целевую группу, что может нанести вред репутации. Вывод — работать только с нишевыми агентствами. Закон о рекламе — лишь малая часть того, что должна знать команда, которая продвигает ваш фармбренд.

Хотите успешно решать задачи бизнеса и идти к цели — без SMM-кампании не обойтись. У вас уже есть стратегия на 2025 год?

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.