Команда мобильного приложения для медработников «Справочник врача» создаёт врачебный контент 11 лет. Регулярно исследуем нашу аудиторию, отслеживаем изменения в предпочтениях, подмечаем детали, которые помогают его улучшать.

В сентябре 2024 провели исследование «Новые знания для врача». Выясняли, в частности, почему пользователей отталкивает тот или иной контент. Участники — 1547 врачей и ординаторов.

В этот раз отдельно выделили когорту ординаторов. Из ответов можно понять истинную мотивацию врачей по определённым вопросам. Интересно проследить, как меняется мышление: от молодого врача-студента до врача специалиста с опытом.

Что показал опрос

В нашем опросе 60% пользователей ответили «Да» на вопрос «Удобно ли вам получать медицинскую информацию на электронную почту». Рассылки в мессенджере удобны для 72% наших пользователей.

Среди основных причин «неудобства» медицинских рассылок на имейл респонденты указывают редкость посещения электронной почты (34%), слишком большое количество приходящих писем (25%).

Интересно, что воспринимают письма от фармкомпаний как спам и даже не открывают 19,5% от тех, кому неудобно получать информацию на электронную почту.

Несмотря на то, что имейл-рассылки всё ещё считаются одним из наиболее действенных маркетинговых подходов, их популярность уже вызывает сомнение. Им на смену пришли рассылки в мессенджерах. Тем не менее, сбрасывать со счетов этот канал коммуникации не стоит — важно искать новые подходы к тому, чтобы уменьшить отторжение врачей к потоку рассылок и их ассоциации со спамом.

Отношение врачей к посещениям медицинских представителей — тема, которая регулярно отслеживается фарммаркетологами. Особенно в условиях изменений, когда на взаимодействие медпредставителей с врачами повлияла сначала пандемия, затем сложная геополитическая обстановка и санкции против фармкампаний.

Согласно нашему исследованию, всего 43% пользователей говорят, что им удобны посещения медпредов.

Более того, такое отношение достаточно стабильно. В одном из наших прошлых опросов 57% врачей сказали, что не хотят, чтобы к ним приходили медпреды. Сейчас 57% отвечают, что им визиты неудобны. И сейчас, и тогда самая популярная причина неудобства — отнимают время приёма.

Любопытны и другие причины нелюбви к этому каналу коммуникации. Например, врачи считают, что медпреды очень мало знают о патологии и препарате (13%), а ещё обладают ангажированной информацией и показывают неинтересные презентации (13%). Ещё 16% утверждают, что многие предлагаемые препараты не имеют доказанной эффективности в их области.

Сравнили отношение врачей и ординаторов к образовательным мероприятиям. Большинству опрошенных нравится их посещать, однако мы выявили принципиальное отличие.

Среди специалистов, которым нравится посещать образовательные форматы, больше половины врачей (55%) предпочитают исключительно онлайн-форматы. Среди ординаторов, наоборот, онлайн-форматы удобны меньшинству (11%). 68% ординаторов и вовсе готовы посещать мероприятия в любом формате.

Во-первых, именно по этим ответам понятно, что врачи в первую очередь посещают онлайн-мероприятия из-за аккредитации баллами НМО. Во-вторых, на офлайн-форматы у врачей не хватает ни сил, ни времени. Среди тех, кому не нравятся подобные мероприятия, и большинство врачей (60,4%) и большинство ординаторов (65%) говорят, что они отнимают много личного времени.

Интересно, что совпадают и две другие популярные причины нелюбви к лекциям, круглым столам и семинарам: 17% врачей и 12% ординаторов принципиально не посещают лекции под эгидой фармфирм, 13% врачей и 12% ординаторов считают, что лекторы часто неинтересные и скучно подают информацию.

Большинству врачей не важны регалии, возраст и пол лектора. Не имеют значения украшения или аксессуары, а также — одет ли лектор в медицинскую одежду. Что действительно играет роль — дикция и подача.

Предполагаем, что практикующим специалистам не важны регалии лектора, потому что они в большей мере оценивают качество учебных материалов: доказательность, клиническую ценность, лаконичность. Иными словами, неубедительные на взгляд врача знания будут вызывать недоверие, даже если они будут предложены именитым профессором. Кроме того по мнению врачей, наличие регалий не гарантирует умение интересно подавать материал и удерживать внимание слушателя.

Важно, что такое предпочтение остаётся с времён учёбы — мнение ординаторов почти идентично.

65% наших докторов ответили, что им удобен формат аудиоподкастов для получения новой медицинской информации. Среди ординаторов показатель достигает 75%. Хотя в период пандемии врачи отвечали по другому.

Важно, что на часть причин, из-за которых врачи считают подкасты неудобными, можно влиять. Среди них: «слушаю для развлечения», «не понимаю этот формат», «плохая дикция», «слишком тезисно доносят», «мало полезных», «нет удобных платформ».

Вероятно, полезный и структурный подкаст, записанный профессиональным диктором и опубликованный на удобной платформе, мог бы привлечь даже того врача, который изначально не интересовался таким форматом.

Выводы

Мотивировать врачей читать имейл-рассылки всё сложнее. Предпочтительнее для врача рассылка в мессенджерах.

Визиты медицинских представителей неудобны не только из-за нехватки времени. Играет роль непрофессионализм медпредов — слабое погружение в тему, скучные презентации.

С течением времени врачи всё больше концентрируются на пользе образовательного процесса, чем ординаторы на свой интерес. Соответственно, врачи предпочитают онлайн-форматы образовательных мероприятий, ординаторы — офлайн. Отличие связано с потребностью врачей в баллах НМО, которые проще получать на онлайн-лекции, а также с нехваткой времени. Специалисты отказываются от посещения мероприятий, в том числе, из-за скучных лекторов.

Регалии лекторов не важны. Главное — дикция, подача материала.

Аудиоподкасты удобны большему количеству врачей.