Мамы — это настоящий двигатель семейного шопинга и главные эксперты по выбору товаров для дома и детей. Именно они принимают большинство решений о покупках — от продуктов и детской одежды до бытовой техники. Они тщательно изучают предложения, сравнивают качество и цены, чтобы быть уверенными в выборе.

Сейчас всё больше компаний обращают внимание на блогеров, которые не гонятся за миллионами подписчиков, а работают с меньшей, но очень активной и лояльной аудиторией. И это вполне логично: такие инфлюенсеры больше похожи на подруг, которые дают дельные советы, а не просто рекламируют всё подряд. К их рекомендациям относятся внимательно и с доверием, а не как к сухой рекламе, которую все уже научились распознавать и которая совсем не интересна, если нет потребности в рекламируемом продукте.

Руководитель инфлюенс-маркетинга в агентстве Digital Generation Айхан Дэниз поделилась экспертизой: как с помощью блогеров построить эффективную кампанию для молодого бренда подгузников MOMI.

Задача

Задача для агентства звучала следующим образом: показать результат в продажах упаковок подгузников MOMI за месяц.

Ключевую цель мы разделили на несколько подзадач.

1. Охватить более миллиона пользователей за 1 месяц и увеличить продажи подгузников на маркетплейсах в 2 раза.

Важно верно определить ЦА и выбрать блогеров с релевантной аудиторией. Увеличение продаж в 2 раза на маркетплейсах будет возможным, если реклама будет направлена на тех пользователей, которые уже проявляют интерес к товарам для детей определённой возрастной группы или покупают подгузники. Важно также предварительно обеспечить привлекательные условия, такие как акции и скидки, а ещё активно работать с отзывами и репутацией продукта на площадках.

2. Повысить узнаваемость бренда и сформировать положительную ассоциацию с ним.

Мониторинг эффективности как в процессе, так и после размещения. Следует отслеживать динамику поисковых запросов с названием бренда или продукта, который рекламируется у инфлюенсера с помощью инструмента Яндекс Вордстат. А также оценивать, насколько увеличился трафик на сайт с брендовых поисковых запросов через инструмент Яндекс Метрику.

Целевая аудитория — мамы

Современные мамы — это не только заботливые и внимательные родители, но и активные пользователи интернета. Ежедневно они проводят в сети около 3,5 часов, находя вдохновение, знакомясь с новыми продуктами и изучая опыт других мам. Для них интернет стал не просто местом общения, а необходимым условием для принятия обоснованных решений о покупках.

Для нас одним из основных каналов привлечения стали «инстамамы». Аудитория, которая пользуется платными VPN-сервисами, — вы-то нам и нужны! Визуальный контент в Instagram* играет решающую роль, и показать сам продукт для повышения узнаваемости бренда крайне важно.

Чтобы реклама конвертировалась в спрос и покупки, нужно позаботиться о присутствии (и репутации!) бренда на популярных интернет-площадках, где мамы будут проверять нас «на вшивость». Анализ рынка и выявление лучшего предложения по соотношению «цена/качество» — главная суперсила любой мамы.

Итак, площадки. Во-первых, это сайты-отзовики. При работе с блогерами мы всегда просим, чтобы они оставили пару слов на тех или иных агрегаторах оценок, и это отлично помогает. Грамотным маркетинговым шагом будет проведение ORM-кампании для бренда перед началом работы с блогерами. Ведь они тоже первым делом идут изучать отзывы о товаре как потребители, чтобы не навредить своей репутации и лояльной аудитории.

Во-вторых, непосредственно сами маркетплейсы, где можно купить наш товар, подгузники MOMI: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.

При выборе блогеров мы ориентировались на тех, чья аудитория наиболее заинтересована в нашем товаре. В первую очередь, это мамы с детьми до 2 лет. Мы также установили критерий по объёму аудитории и приняли решение работать с мидл-блогерами (от 50 000 до 150 000 подписчиков). Такой выбор был сделан потому, что именно мидл-блогеры обладают высокой степенью доверия со стороны подписчиков и имеют с ними более тесный контакт.

Будет ли реклама интересна аудитории блогера

Чтобы понять, будет ли реклама эффективной, также важно учитывать показатель вовлечённости (ER). Для этого необходимо проанализировать реакцию аудитории на размещение (лайки, комментарии, репосты и прочее). Если рекламное размещение продумано качественно, оно получает должный отклик аудитории, что можно отследить по тональности комментариев.

Пример: под рекламным постом вы видите 30 лайков, 5 комментариев и 12 репостов. Подписчиков в группе блогера 16000. Рассчитываем показатель вовлечённости. делим количество реакций на число подписчиков и определяем долю.

В примере получается 0,3%. Это маленькая цифра.

Каждая ниша имеет свои особенности, но в целом приведены следующие ориентиры: показатель вовлечённости менее 1% считается низким, диапазон от 3,5% — средний уровень, значение выше 6% говорит о высоком интересе аудитории.

Однако стоит помнить, что показатели охвата и вовлечённости не всегда отражают реальную картину. Нередко эти данные могут быть искусственно завышены с помощью накруток — за аккаунтами могут скрываться неактивные пользователи или боты. Поэтому важно проверить ещё один показатель — качество аудитории. Есть специальные сервисы, которые помогут нам это сделать. Или можно провести исследование самостоятельно.

Рекомендации агентства Digital Generation по оценке качества аудитории блогера

Качество комментариев. Живые и содержательные комментарии — признак того, что аудитория действительно заинтересована в контенте. Если же присутствуют только эмодзи, это может говорить о низком уровне вовлечённости или искусственно созданной активности.

Соотношение лайков и подписчиков. В норме около 90% лайков у блогера — от подписчиков. Если от постоянных фолловеров всего 10% реакций, а остальное — от случайных людей, вероятно, это накрутка. То же самое можно сказать о ситуации, когда подписчики блогера из одной страны, а лайки приходят из другой. Но это спорный критерий: иногда люди приходят из внешнего трафика — например, они подписаны на канал блогера в Telegram, а оттуда переходят во ВКонтакте.

Динамика количества подписчиков. Если колебания графика напоминают зубцы пилы (количество подписчиков то резко возрастает, то сильно падает) — вероятно, многие люди присоединяются к аккаунту, только чтобы поучаствовать в розыгрыше, а затем уходят.

Вот наш рекламный пост для бренда MOMI. Пост набрал 3 000 лайков, 74 комментария и 415 репостов. Подписчиков у блогера — 112 000. Показатель вовлечённости (ER) составляет 5%.

В данной кампании, направленной на продажи, мы отбирали блогеров с ER не ниже 2%. Аудитория должна быть и лояльной и с высоким уровнем вовлечённости, чтобы блогер смог вызвать интерес к бренду и, главное, посредством коммуникации убедить купить товар.

«С МOMI каждый день — как праздник!»

Основная идея контента — показать в постах и сторис, как подгузники МOMI помогают мамам в повседневной жизни. Мама может показывать различные ситуации, когда МOMI спасает её день, например, долгие прогулки без постоянных мыслей о том, что нужно будет менять подгузник, спокойные ночи, когда малыш спит сухим, или весёлые семейные праздники, где все вспоминают счастливые моменты. Не обязательно ждать дня рождения или нового года, чтобы радоваться и не думать о делах.

Видео и фотографии: в контенте мамы показывают яркие, счастливые моменты — например, праздничное утро, когда мама отмечает день шоколада (13 сентября), малыш в чистом и сухом подгузнике улыбается. Мама при этом расслабленно пьёт кофе. Это подчёркивает, что подгузники МOMI дают мамам возможность наслаждаться каждым моментом с ребёнком, не переживая о мелочах.

Интерактив: блогеры могут запускать конкурсы среди своих подписчиц — «Какой твой праздник с подгузниками МOMI?» — где мамы делятся радостными моментами с малышами (и подгузниками МOMI). Победители могут получать упаковки подгузников в подарок.

Праздничная атмосфера: для создания эффекта праздника блогеры могут выбирать дни месяца, которые можно украсить элементами, создающими ощущение праздника. И обычный день благодаря МOMI становится легче.

Эта идея помогает сформировать у аудитории представление о том, что подгузники МOMI не только облегчают жизнь, но и создают ежедневные маленькие праздники в семье.

Подходы в креативах

Основной формат взаимодействия Reels, VK Клипы.

У Reels много преимуществ. Они не пропадают спустя сутки, а ещё их видят не только подписчики аккаунта, что автоматически повышает охват — 50% составят новые пользователи.
Клипы ВКонтакте позволяют создавать короткие, яркие и эмоциональные ролики, которые быстро привлекают внимание пользователей. Их важным преимуществом является возможность использования интерактивных элементов: опросов, стикеров и ссылок, что помогает привлечь аудиторию и направить её на покупку.

Примеры форматов

Под общую идею рекламной кампании были выбраны 2 формата коммуникации:

Видеотесты, обзоры продукта. Мы предложили блогерам снять честные обзоры на подгузники, придумав для них любые испытания. Условие одно — зафиксировать свои первые эмоции на камеру. Именно эмоции помогли получить высокие охваты.

Нативная видеоинтеграция. Для нескольких блогеров мы разработали юмористические сценарии с нативной интеграцией подгузников. Такие видео также получили высокие охваты. Этот формат оказался эффективным, так как вызывает меньше негатива по сравнению с прямой рекламой. Первоочередно аудитория воспринимает лёгкий весёлый контент, а уже в нём интеграцию бренда.

Что считаем

Как понять, было ли успешным ваше сотрудничество с блогером? Конечно, посчитать.

Вот по каким KPI можно определить эффективность рекламной кампании у лидера мнений.

• Количество реакций аудитории — лайков и дизлайков, просмотров, сохранений, репостов рекламного контента.
• Количество переходов по ссылке.
• Количество людей, которые воспользовались промокодом.
• Вовлечённость аудитории в рекламных постах.
• Охват и CPV (стоимость одного просмотра).
• Динамика поисковых запросов на бренд.

Кроме того, есть смысл почитать комментарии под постом, посмотреть, отвечал ли блогер на вопросы о вашем продукте, если они были. Всё это поможет понять, окупилось ли сотрудничество с блогером, и можно ли продолжать коллаборации или лучше искать более подходящих инфлюенсеров.

Результаты кейса MOMI

Количество лайков — 60 567.

Количество просмотров — 3 320 200.

Количество сохранений и репостов рекламного контента — 7416.

Комментарии о бренде — 536.

Охват рекламной кампании — 1 663 400.

Рекламный бюджет — 1844 780 рублей.

Стоимость одного контакта — 1 рубль.

Рост числа запросов на бренд MOMI отражает график:

Ключевой результат проведённой инфлюенс-кампании — рост числа продаж более чем в 2 раза. Бюджет на блогеров окупился в течение двух недель (цифры продаж являются конфиденциальной информацией).

Рекомендации агентства Digital Generation

У блогеров стоит размещаться, если у компании есть на это ресурсы. Таргетированная и контекстная реклама устроены примерно одинаково: нужно придумать креатив, написать текст, задать аудиторию, показать объявления тем, кто этот товар ищет.

А вот в рекламе у блогеров посыл должен отличаться. Это не просто «смотрите и покупайте». Здесь нужно зацепить аудиторию, произвести впечатление, создать WOW-эффект и привести к покупке. Весь контент в социальных сетях создается для того чтобы вызвать чувства и эмоции у пользователей. Здесь потребуется вложить гораздо больше сил и ресурсов: тщательная проработка креативной стратегии, разработка сценариев и индивидуальная коммуникация с каждым блогером. Но и результат того стоит (и не заставит себя ждать) — эффект от инфлюенс-маркетинга вы можете увидеть и посчитать сразу.

Сейчас затраты на блогеров достигают порядка 40% от всего рекламного бюджета. Увеличился спрос, а вместе с ним и стоимость на рекламу, особенно у блогеров, показывающих хороший результат. Поэтому если вы хотите, чтобы ваши надежды на инфлюенсеров оправдались, не нужно скупиться на бюджет.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.