Автор: Анастасия Семененко, главный врач и основатель центра персонального здоровья и репродукции «Генезис», врач акушер-гинеколог.

Около половины жителей России изучают профили врачей и клиник в социальных сетях перед тем, как к ним обратиться (по данным онлайн-опроса «АльфаСтрахования»). Пациенты обращают внимание на скорость ответов, экспертность и доброжелательность во взаимодействии. Рассказываем о том, как мы в «Генезисе» подбираем эффективные инструменты, чтобы привлечь новых пациентов, укрепить доверие к бренду и остаться верным принципам медицинской этики.

SMM: создание доверия через контент

Сформируйте стратегию и определитесь с форматом публикаций.

Медицинским центрам стоит взвешенно подходить к ведению социальных сетей и тщательно подбирать подрядчиков, которые помогут создавать релевантный контент. Наш опыт работы с SMM показал, что найти команду с пониманием специфики медицинской сферы непросто. Специалисты должны владеть терминологией, доносить деликатную информацию корректно, при этом быть креативными в поисках форм и не перегружать аудиторию развлекательным контентом. Тестируйте разные модели работы: сотрудничество с агентствами и найм специалистов в штат.
В любом случае перед стартом нужно сформировать стратегию. Наша строится на:

• продвижении аккаунтов врачей, которые ассоциируются с клиникой;

• сочетании экспертного и «живого» контента;

• системном анализе эффективности публикаций.

Привлечь внимание и напомнить о своём существовании — не главная цель. В социальных сетях уже в момент первого взаимодействия можно помочь пациентам разобраться в сложных вопросах репродуктивного здоровья. Для этого мы выбрали несколько форматов, которые помогают раскрыть профессионализм врачей и создать ощущение доверительного и, как следствие, безопасного контакта:

• статьи и разборы методик (ЭКО, ПГД, донорские программы);

• видеоролики с врачами, в которых они доступно объясняют медицинские процессы;

• инфографика с полезной информацией;

• советы по подготовке к беременности и поддержанию репродуктивного здоровья.

Также мы используем реальные истории успеха пациентов, которые готовы публично поделиться своим опытом. Много говорим в публикациях о психологическом здоровье. Например, напоминаем, как важно обсудить эмоции с врачом, если желанная беременность долго не наступает, разбираем популярные заблуждения, связанные с ЭКО, и даже снимаем семейные видео докторов. Последние усиливают ощущение сопричастности, ведь врач в них показывает свою жизнь вне стен клиники.

Ещё один способ поддержания связи с подписчиками, который включён в коммуникационную стратегию «Генезиса» — открытый диалог с аудиторией. Мы всегда отвечаем на комментарии и личные сообщения, проводим прямые эфиры с врачами, а ещё регулярно запускаем интерактивы с опросами и рубрику «Вопрос-ответ».

Развивайте персональные бренды врачей клиники.

Продвигайте аккаунты главного врача и других докторов наравне с аккаунтом клиники. Так пациенты убедятся: за брендом стоит команда профессионалов, готовых помочь в любой ситуации. Когда подписчики видят лица врачей, читают их комментарии и истории, эмоциональная связь с брендом крепнет. Также доктор, который ведёт профессиональный блог, участвует в дискуссиях и выступает на конференциях, становится признанным экспертом в своей нише. Это повышает и его статус, и статус клиники. Наконец, развитие собственных страниц специалистов в социальных сетях позволяет увеличить охват аккаунта клиники, так как врач регулярно напоминает о том, где именно его можно найти.

Превращайте пациентов в амбассадоров клиники.

Выстраивайте тёплые отношения с инфлюенсерами, даже если понимаете, что не все из них готовы рассказать об обращении в клинику. В «Генезисе» вместо платных интеграций мы стремимся сделать добровольными амбассадорами тех, кто приходит к нам за лечением. Отметок и упоминаний не просим, но всегда отслеживаем и замечаем, что многие пациенты рекомендуют нас и наших врачей.

Обратная связь: отзывы как источник полезной информации

Обязательно анализируйте, откуда о вас узнают новые пациенты, приходят ли они к конкретному врачу или доверяют клинике в целом. Реагируйте на все отзывы без исключений. Для нас в «Генезисе» работа с обратной связью — сердце коммуникационной стратегии. Чтобы не упустить ничего важного, мы запустили платформу «Забота 2.0», на которой предлагаем пациентам делиться впечатлениями после приёма: внести предложение, оставить замечание, связаться с руководством клиники.

PR: укрепление репутации с помощью присутствия в медиа и в офлайн-пространстве

Не ограничивайтесь присутствием в социальных сетях, чтобы доносить ценности и преимущества клиники. Активно выстраивайте коммуникацию с коллегами и пациентами за их пределами, чтобы увеличить охват и укрепить доверие. Используйте инструменты классического PR: офлайн-мероприятия, подкасты и интервью, подготовку собственных статей и комментарии в ответ на запросы журналистов онлайн-изданий, журналов, газет, ТВ.

Создавайте узнаваемый фирменный стиль.

Узнаваемый визуальный стиль важен не только в соцсетях, но и в офлайн-пространстве. Используйте единое оформление во всех материалах: от сайта до печатной продукции. Фирменные цвета, шрифты, логотип — это то, что помогает пациентам узнавать вас.

Отправляйте врачей на профессиональные мероприятия.

Предоставляйте врачам клиники возможность выступления на профильных конференциях и круглых столах. Это хороший способ обмена опытом, который позволяет постоянно развиваться и отслеживать новейшие методики лечения и их эффективность. Подобная публичность в профессиональном поле хорошо работает как на репутацию докторов, так и клиники.

Присутствуйте в публичном поле.

Налаживайте отношения с ведущими онлайн- и офлайн-изданиями, телеканалами. Статьи, участие в подкастах, комментарии для федеральных СМИ — действенные инструменты для укрепления доверия аудитории. Регулярные публикации приводят к повышению узнаваемости и кратному росту охватов. Количество просмотров статей, размещённых в популярных изданиях, может измеряться миллионами. Такие материалы хорошо индексируются поисковыми системами и работают на репутацию гораздо дольше постов в социальных сетях.

Мы инициируем публикации в федеральных СМИ на важные темы. Кроме того, к нам часто обращаются за комментариями журналисты из крупных федеральных изданий. Отвечая на них, мы получаем желанные упоминания, которыми делимся в собственных социальных сетях и на сайте.

Подкасты — ещё один важный для нас инструмент. Нам нравится участвовать в съёмках подкастов, делиться знаниями и опытом, интересными историями из практики. Эта площадка позволяет демонстрировать компетентность, профессионализм в своей области и готовность оказать помощь каждому, кто обратился к нам.

Участвуйте в рейтингах и премиях.

Осознанно подходите к участию в профессиональных рейтингах и премиях. Попадание в рейтинг или получение награды — это независимая оценка уровня медицинских услуг. В шортлисты некоторых премий включают только те медицинские центры, достижения которых отмечают сами пациенты. Например, таким образом устроен отбор клиник в премии «Доктор Питер. Частная медицина». Премия существует с 2021 года, и «Генезис» участвует в ней с момента основания. В 2024 году мы четвёртый раз подряд получили первое место в номинации «Центры репродукции (клиники эко)». Организатор отметил стабильность и в прошлом году наградил нас специальным призом. Мы получили гран-при как участник, который четыре года подряд становился лидером номинации (2021, 2022, 2023, 2024).

Собственные премии есть у онлайн-агрегаторов, на сайтах которых можно оставлять отзывы о врачах и записываться к ним на приём. Так, онлайн-сервис НаПоправку ежегодно присуждает премию «Выбор пациентов». Мы стабильно участвуем в ней каждый год. В 2024 году награду получили только 1% врачей и 2% клиник, зарегистрированных на этом ресурсе. «Генезис» и 10 специалистов клиники вошли в это число.

Для пациентов дипломы и специальные знаки — подтверждение качества работы и сигнал: «Клинике можно доверять». Мы делимся информацией о получении премий в PR-активностях, пресс-релизах, социальных сетях и на сайте, что помогает привлечь внимание СМИ и аудитории.

Коллаборации: объединяйте усилия ради комфорта пациентов

Партнёрские проекты привлекают пациентов, которые могли не знать о существовании клиники, и хорошо работают на лояльность:

• повышают доверие к бренду за счёт ассоциации с партнёром, чьи ценности совпадают с ценностями клиники;

• демонстрируют заботу, так как предложения соответствуют интересам пациентов;

• усиливают эмоциональную связь с аудиторией.

Мы организуем коллаборации с медицинскими клиниками смежных направлений, специалистами в области психологии и нутрициологии, брендами, связанными со здоровьем и комфортом.

Один из успешных проектов — GENESIS BOX. Это подарочный набор, в который вошли специальные предложения от наших партнёров. В списке отели, спа-комплексы, косметика, детские магазины. Также мы самостоятельно дополнили бокс товарами модных брендов, которые соответствовали его концепции. Вручая GENESIS BOX, мы благодарим наших пациентов за доверие и показываем, как нам важны их комфорт и положительные эмоции.

Основа продвижения медицинской клиники — не набор маркетинговых инструментов, а стратегия, в которой сформулированы цели присутствия в медиапространстве и учтена медицинская этика. Мы используем все доступные площадки, чтобы создать атмосферу открытого и доброжелательного общения, когда каждый пациент чувствует, что его слышат и понимают. Главное для «Генезиса» — искренность, компетентность, профессионализм и внимание к потребностям пациентов. Именно эти составляющие делают нас узнаваемыми и востребованными.