Научно доказано, что при принятии решений эмоции и инстинкты преобладают над рациональным мышлением. Мы покупаем эмоционально. А как наладить такую связь между продавцом и покупателем?

Чем больше мы доверяем бренду, тем охотнее у него покупаем. Более того, выигрывает бренд, который первым приходит нам на ум. Это значит, что, во-первых, мы являемся brand-loyal клиентом, и, во-вторых, у нас уже есть сформированная привычка обращаться именно к нему.

Surf занимается мобильной разработкой, и в статье мы расскажем, как создать у потребителя эмоциональную привязанность бренду с помощью мобильных приложений, используя подход Brand Intimacy.

Эмоциональная привязанность бренду: зачем её нужно формировать

Лояльность клиентов означает преданность конкретной марке. В мире перепроизводства, где существуют аналоги практически любых товаров и услуг, именно лояльность позволяет сохранять клиентов.

Люди легко делятся положительным опытом: так без рекламы привлекаются новые клиенты.

Эмоциональная привязанность покупателя нужна, чтобы:

• удерживать клиентов;
• снизить риск, что клиент уйдёт к другому бренду;
• генерировать базовое доверие к новым продуктам «родного» бренда.

Даëм пользователям техническую возможность

Если ваш продукт зависит от технологий, то в первую очередь нужно дать пользователю возможность делать то, что он давно хотел. Но не делал — потому что не было подходящих инструментов. Если подумать, какие бренды мы используем чаще всего и как они связаны с технологиями, мы увидим любопытную картину.

Например, Netflix осуществил давнюю мечту пользователя: смотреть что угодно откуда угодно и получать своевременные персонализированные рекомендации. То есть он даёт ответ на вечный вопрос «что посмотреть сегодня вечером?» — и не требует никаких усилий со стороны пользователя.

В книге «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» специалист по поведенческому дизайну Нир Эяль пишет:

Кейс Amazon

Сегодняшний гигантский маркетплейс последовал контринтуитивной стратегии: начал продавать рекламное место на своей платформе прямым конкурентам. Пользователи ищут товар через Amazon и прямо там видят предложения конкурентов со стоимостью ниже, могут оформить покупку у сторонних продавцов за один клик. И тут же не отходя от кассы (в буквальном смысле: пользователи проверяют цены в приложении Amazon прямо в торговых залах розничных магазинов) формируется лояльность потребителей. Так у покупателей сформировался чёткий паттерн: на Amazon есть всё.

Amazon вырос практически без затрат на рекламу — в основном благодаря тому, что давал людям ценность, полезное действие и персонализацию. Алгоритмы по запоминанию просмотренных страниц и выстроенные на их основе рекомендации одним из первых ввёл именно Amazon.

И наоборот: технологии могут напрочь испортить впечатление от бренда. Вспомните свои попытки перебронировать турпутёвку, авиарейс или сдать железнодорожный билет через сайт или приложение. Российские пользователи ярко это прочувствовали на примере РЖД. Покупка билета превращалась в целый квест: личные данные приходилось перенабирать несколько раз, билеты продавались не на все поезда, а прохождения всех этапов поиска и авторизации ещё не гарантировало успешную покупку билета.

Выстраиваем человеческие отношения

Как считает Марио Натарелли, исследователь и автор книги Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing, чем выше уровень brand intimacy, тем больше покупатели готовы заплатить. Связь с потребителем напрямую влияет на финансовые показатели.

Как возникает эмоциональная привязанность? Она проходит четыре стадии: потребитель должен сначала узнать о бренде (знакомство), затем бренд должен ему понравиться (симпатия), это перерастает в доверие, и далее — в эмоциональную связь, фактически как между людьми.

Человек чувствует привязанность к бренду по разным причинам: бренд уникален, транслирует близкие ему ценности, открыто взаимодействует с потребителем и не разочаровывает. Благодаря этому бренду человек чувствует себя хорошо.

Футуролог Рольф Дженсен в своей книге The Dream Society описывает идеальный мир, в котором информационное общество сменяется эмоциональными бизнесами, цепляющими людей за один из эмоциональных крючков:

1. Тяга к приключениям.
2. Получение и предоставление заботы.
3. Комьюнити (сплочённость, дружба).
4. Самовыражение («Кто я»?).
5. Душевное спокойствие.
6. Убеждения, взгляды.

Кейс Pedigree

На примере компании Pedigree можно убедиться, что переход от информационного сообщения бренда к эмоциональному работает. В 2004 году компания начала терять доли рынка. В 2005 маркетологи посоветовали вместо идеи о полезности кормов транслировать «любовь к собакам», взывая к сердцу потребителя, а не к разуму. Если потребитель чувствует, что производитель корма любит собак, так уж и быть, позволит ему кормить своего питомца.

Сегодня Pedigree предлагает собаководам дополнительную ценность, не связанную с кормами. Это целый набор вспомогательных услуг и сервисов: галерея пород, калькулятор собачьего возраста, поиск по бездомным собакам, помощь в подборе породы и щенка, и возможность пожертвовать средства в Фонд Pedigree, который помогает собакам без хозяев найти новый дом.

Практических способов выстраивать эмоциональную связь с потребителем много: это качественное обслуживание, отзывчивая служба поддержки, клиентские мероприятия с подарками и вовлечением, адресная рассылка, сообщества пользователей, вроде клубов любителей одной марки автомобиля. Всё это помогает наращивать лояльность покупателей. И наиболее крепкая связь возникает, когда бренд находит способ проникнуть в базовые мотивы человеческого поведения.

Вырабатываем привычки и повышаем ценность продукта

Есть способы, которые реализуются именно в мобильных приложениях: выработка привычек и рост ценности бренда со временем. Особенно удачно, если эту ценность нельзя перенести к продуктам или услугам конкурентов.

Как растёт ценность? Корреспонденция в почтовом сервисе Gmail хранится неограниченное количество времени. У нас есть все основания пользоваться почтой Gmail, потому что её ценность для нас со временем возрастает. Активные пользователи Instagram вряд ли захотят так просто поменять свой аккаунт на другие сервисы: с каждой опубликованной фотографией и с каждым новым подписчиком ценность Instagram для них увеличивается. Информацию, созданную и хранящуюся с помощью таких продуктов, сложно перенести. Поэтому даже при появлении более удобных или современных аналогов пользователи не захотят ничего менять. Привычки менять тяжело.

Кейс Nike Training Club

Компания Nike — самый дорогой спортивный бренд в мире по версии Forbes — также пошла по пути наращивания лояльности. Она создала дополнительную ценность — Nike Training Club. Это бесплатное приложение с набором тренировок, гайдами по выбору спортивного снаряжения и одежды и новостями от компании. Приложение помогает подобрать тренировки по запросам пользователя, фиксирует статистику.

Nike Training Club работает по двум направлениям сразу. Вырабатывает привычку к регулярным тренировкам, то есть к регулярному обращению к бренду Nike. И повышает собственную ценность в глазах пользователя: для пользователя приложения Nike становится не просто кроссовками, а клубом по интересам.

Кейс Тинькофф Банка

Приложение Тинькофф Банка стало первым банковским приложением, запустившим «Истории» по аналогии со сторис в социальных сетях. Это суперкороткий формат материалов, которые размещают не пользователи, а сам банк. Среди них есть как сугубо развлекательные, так и образовательные и маркетинговые микростатьи. Через «Истории» банк общается с пользователями: рассказывает о новинках кино и театра, ведёт виртуальные туры по городам, предлагает заказать еду на дом, и на этом фоне рассказывает о новых банковских продуктах.

«Истории» персонализируются. Отправляясь в командировку, пользователь получает рекомендации о том, куда сходить в этом городе, а после возвращения — отчёт о тратах в поездке.

Так у пользователя появляется всё больше поводов открыть приложением: через него он не только управляет своими деньгами, но покупает билеты в кино, пользуется параллельными сервисами, прокачивает финансовую грамотность и просто развлекается.

Кейс банковского приложения для детей от Surf

Семейный банкинг — новая идея для российского рынка и пока незанятая ниша. Когда все взрослые уже имеют счета в банках, привлечь на свою сторону детей и подростков — отличный способ выиграть в борьбе за будущих лояльных клиентов.

Мы в Surf разработали концепт мобильного банка, который растёт и развивается вместе с ребёнком: меняется интерфейс, появляются новые игры и функции. В 6 лет можно управлять киоском с лимонадом, в 9 попробовать руководить производством, а в 13 уже создать свою корпорацию.

У детей и родителей выработается привычка пользоваться приложением и услугами конкретного банка. Ценность бренда для семьи с каждым годом будет только расти. Так приложение поможет банкам с детства выращивать лояльных и эмоционально привязанных клиентов.

Что дальше

Бренды транслируют настроения общества, хоть и с некоторым отставанием. Когда в моде мультифункциональные площадки и персонализация, на арену выходят бренды с посылом: «Мы разные, но всё-таки мы вместе» и «Мы вас любим».

Вполне возможно, мы уже подходим к пику этой кривой, и на смену эмоционально-ориентированному маркетингу придёт что-то другое. Но навык говорить прямыми я-сообщениями останется: открытый диалог с потребителем и понимание его нужд ещё никогда не были так актуальны, как сейчас.

И нет ничего интимнее, чем мобильный телефон: именно он позволяет выстроить прямую дорожку к сердцу пользователя.