Google совместно с MTM провели глобальное исследование, целью которого было понять, как создать идеальное приложение для ритейла. В рамках исследования были опрошены десятки разработчиков и тысячи реальных покупателей. Результатом стала модель поведения пользователя, которая поможет разработчикам лучше понимать потребителя и усовершенствовать свои приложения, делая их жизненно необходимыми для клиента.

Согласно модели, пользователь проходит 4 этапа в процессе работы с приложением:

1. Discover (Осведомлённость) — начинается в момент возникновения потребности, заканчивается моментом скачивания приложения. На этом этапе люди активно ищут информацию и выбирают одно или несколько приложений, которые в наибольшей степени подходят их потребностям. Кстати, по данным исследования, 83% пользователей изучали рынок приложений прежде, чем скачать себе новое, а 45% потратили на выбор несколько дней.

2. Onboard (Адаптация к продукту) — процесс регистрации, первого использования и настройки мобильного приложения.

3. Engage (Вовлечение) — пользователи начинают использовать приложением более или менее регулярно.

4. Embed (Внедрение) — то самое идеальное состояние, когда приложение становится неотъемлемой частью жизни пользователей и они считают, что просто не могут без него жить. Лишь небольшая часть (7–10%) пользователей в настоящее время достигают этой стадии, но есть шаги, которые компании могут предпринять, чтобы увеличить их долю.

По данным Google и MTM, пользователи, находящиеся на стадии полноценного внедрения приложения в их жизнь, имеют наибольшую вовлечённость. По сравнению с предыдущей стадией (Engaged), на данном этапе количество пользователей, которые пользуются приложением каждый день выше на 136%. Кроме этого, пользователи на этой стадии на 44% более лояльны к бренду и в среднем приносят на 15% больше дохода.

Советы Google: как создать успешное приложение для розничной торговли?

Качественные приложения экономят время, позволяют быстро проводить транзакции, удобны в использовании и, в общем-то, заметно упрощают жизнь потребителей. Чтобы создать такое приложение, нужно знать, что можно и нельзя делать при взаимодействии с потребителем на каждой стадии.

На этапе Discover (Осведомленности)

Когда потребители ищут и скачивают приложение, большую роль играет связь с сильным брендом — 63% пользователей установят приложение, если они знают и любят бренд. Также 51% опрошенных отметили, что воспользовались приложением по рекомендации веб-сайта, поэтому важно правильно выстроить связь между сайтом и приложением.

Большое влияние на потребителей оказывают отзывы в магазинах приложений (62%), поэтому важно быстро реагировать на комментарии пользователей, отвечать на вопросы, дорабатывать минусы, на которые они указывают. Высокий рейтинг и большое количество положительных оценок способствуют росту доверия, а значит и увеличению количества скачиваний. 60% пользователей обращают внимание на «сарафанное радио» — реальные отзывы своих знакомых.

Не сто́ит забывать и о поисковой оптимизации — по данным Statista, в 2020 году в App Store добавили 400 000 новых приложений. Правильное использование App Search Optimisation (ASO) и Search Engine Optimisation (SEO) может сыграть решающую роль на этапе поиска потребителем приложения.

Следующий этап — Onboard (Адаптация к продукту)

На этом шаге пользователь проходит регистрацию и начинает использовать приложение. Если во время регистрации возникают какие-то сложности, то велика вероятность, что приложение будет удалено и пользователь больше никогда не установит его снова.

На этом этапе желательно сделать всё максимально простым и понятным. 74% пользователей отмечают, что причиной удаления стало плохое первое впечатление, которое включает в себя дизайн, интерфейс, непонятный текст и подобные проблемы. Кроме этого, 52% опрошенных были недовольны большим количеством информации, которая требуется для регистрации, 47% отметили слабую службу поддержки, 44% — наличие некорректной информации в самом приложении.

Согласно исследованию Google, потребители недовольны не только количеством требуемой для регистрации информации, но и тем, какие именно данные от них требуют. Предложения открыть доступ к камере, микрофону или отслеживать геолокацию для 38% пользователей стали поводом удалить приложение. На данном этапе работы с приложением становится важной возможность применить персонализированные настройки, которые позволяют удобнее находить товары, получать уведомления, которые интересуют, например, о скидках или новинках и многое другое.

На стадии Engage (Вовлечения)

Теперь пользователи начинают активно и регулярно использовать приложение. И в этот момент важно грамотно удовлетворять пользовательские потребности: как правило, их интересует возможность оперативно получать информацию, поэтому разработчикам ритейл-приложений необходимо продумать наличие функции отслеживания заказов и связи со службой поддержки.

Правильно настроенный поиск играет важнейшую роль в приложениях: данная функция широко используется — 44% пользователей предпочитают поисковые фильтры, а 40% пользуются текстовым поиском. При этом частой проблемой является сброс настроек поиска после перехода пользователя на другую страницу, например, если он решил поближе познакомиться с товаром. На этом этапе это одна из самых распространённых причин удаления приложения.

Не сто́ит забывать и о том, что для многих шопинг — это развлечение, хобби и просто приятный способ провести время. Обычно покупка в офлайн-магазине доставляет удовольствие — покупатели, особенно на этапе Embed (Внедрения), ищут чего-то похожего и в розничных приложениях. Например, если говорить об одежде, то покупателям хочется видеть, как та или иная вещь сидит на разных типах фигуры или капсульные образы с ее использованием.

Интересным направлением развития последних лет является внедрение технологий геймификации. Многие ритейлеры добавляют в свои приложения игры, в которых есть возможность получить какое-либо вознаграждение — скидку, промокод, бонусы. Правда, пока даже на последнем этапе (Embed) лишь 10% пользователей активно используют игры внутри розничных приложений.

Какие функции важны?

Чтобы помочь разработчикам приложений определить, какие функции необходимы пользователям в долгосрочной перспективе, в Google, базируясь на анализе Kano, разработали довольно подробную классификацию:

• Начальные функции — удобная навигация и наличие вкладки для перехода между страницами, возможность настраивать профиль и другие персональные данные

• Базовые функции — возможность настроить под себя уведомления, рекомендации, запомнить поисковые фильтры и изменить локацию. Эти функций пользователи обычно ожидают увидеть в приложении и сильно расстраиваются, если их нет.

• Среднеуровневые функции — наличие этих функций делает приложение более удобным и радует пользователей — к ним относятся полезные уведомления, возможность проведения мгновенной транзакции, отслеживание прогресса, возможность запоминать платежные данные, покупка в один клик и подобные.

• Продвинутые функции — функции, которые пользователь не ожидает увидеть, но они вызывают восторг. Тут список довольно большой: чат обслуживания клиентов, часто задаваемые вопросы, сохранение данных для входа, список желаний/избранное, отзывы пользователей, отслеживание заказов, сохранение прошлых заказов и необходимых контактных данных, адресная книга магазинов, карта с диапазонами доставки.

Как сделать так, чтобы пользователи не удаляли приложение или захотели снова его установить?

Помимо привлечения новых потребителей и доведения их до стадии Embed (Внедрения), важно также делать всё, чтобы удержать уже имеющихся. Согласно статистике, каждый пятый пользователь устанавливает приложение повторно после того, как ранее его удалил.

Есть четыре приоритетные области, на которых нужно сосредоточиться, чтобы снизить вероятность разочарования и подтолкнуть к их переоценке принятого ранее решения:

• Сделайте приложение оригинальным и продолжайте внедрять инновации. Разработка новых функций является второй по значимости причиной, которая влияет на повторную установку приложения. Первая — это предложения скидок и эксклюзивов. 45% респондентов отмечают, что стерли приложение, потому что у них уже есть аналогичные.

• Исправьте технические проблемы и усовершенствуйте функционал, ориентируясь на комментарии пользователей. Это, во-первых, покажет покупателям, что их мнение важно, а во-вторых позволит сделать использование приложения максимально приятным.

• Приложение должно быть не менее удобным, чем сайт. Среди главных разочарований респонденты отмечают отсутствие в приложении таких функций, как получение помощи от службы поддержки, обмен/возврат товаров и другие, которые есть на сайте. Пользователи также не хотят быть перенаправленными на веб-ресурс, если уже решили пользоваться приложением.

• Информируйте о нововведениях, так как именно это подтолкнёт пользователя к повторному скачиванию. Согласно статистике, 83% готовы рассмотреть возможность повторной загрузки приложения. В топ-3 причин для покупателей вернуться к приложению входят предложения новых бонусов (27%), добавление новых функций (25%) и создание нового более простого в использовании дизайна (23%).

Подведём итоги

Важность приложений быстро растёт как для розничных продавцов, так и для потребителей. Поэтому разработка выигрышного приложения даёт очевидное стратегическое преимущество. Компаниям приложения помогают найти новых клиентов и закрепить отношения с текущими, увеличить прибыль и обойти конкурентов. Для пользователей приложения — это, в первую очередь, удобство, экономия времени и денег, а также развлечение.

В среднесрочной перспективе базовые потребности, связанные с покупками, останутся неизменными, что нельзя сказать о приложениях, которые будут лишь совершенствоваться, чтобы удовлетворять нужды своих пользователей. Здесь нет финишной черты: чтобы оставаться в конкурентной среде, необходимо постоянно развиваться

Источник фото на тизере: Rob Hampson on Unsplash