Go Ahead выяснили, с помощью каких механик бренды сейчас привлекают пользователей в приложения.

***

В начале этого года мы провели исследование, чтобы выяснить, как бренды из сегмента ритейла переводят аудиторию в мобильные приложения и какие механики используют чаще всего.

В нашу выборку вошли приложения 100+ компаний из топа Google Play в разделе «Покупки». Мы проанализировали их официальные сайты, страницы в Instagram*, VK и рекламные кампании. В этих источниках определили, с помощью каких инструментов бренды побуждают пользователей перейти в приложение.

В конце февраля 2022 года ситуация на digital-рынке в России резко изменилась.

• Стали недоступны Google Ads и Apple Search Ads, и брендам пришлось оперативно менять маркетинговые стратегии и увеличивать долю бюджетов на закупку трафика в работающих каналах.

• Власти ограничили доступ к TikTok и Twitter, а компанию Meta*, которой принадлежат Facebook* и Instagram*, признали экстремистской.

• Многие ритейл-бренды приостановили работу в России, например, H&M Group, Inditex, Asos, UNIQLO, IKEA, Coca-Cola.

• Стала возможна блокировка приложений в App Store и Google Play. Так, из сторов удалили приложения банков, попавших под санкции.

Однако блокировки крупных источников трафика и соцсетей, а также невозможность продвигать бренд привычными способами не повлияли на результаты нашего исследования. Эти события только подтвердили актуальность ресерча и показали необходимость развития различных digital-активов компании.

Один из таких активов — собственное приложение, которое в последние годы стало эффективным каналом стимулирования продаж. Всё больше пользователей предпочитают покупать в приложениях и проводят в них много времени. А бренды получают от них большую выручку, и она будет только увеличиваться. По данным Statista, мировая выручка мобильных приложений для покупок к 2025 году вырастет на 28%.

Компании активно вкладываются в развитие и разработку приложений, переводят в них своих клиентов, осознавая преимущества этого канала коммуникации. Чтобы клиент пользовался приложением, оставался в нём и совершал повторные покупки, компании реализуют различные механики привлечения.

На основе исследования мы подготовили несколько советов компаниям, чьё приложение только в планах или на начальном этапе развития, а также брендам, чьё приложение уже успешно.

Совет №1. Задумайтесь о разработке собственного приложения

Приложение становится центром системы каналов коммуникации бренда, так как имеет много преимуществ как для компаний, так и для пользователей.

Для брендов приложение предоставляет большие возможности для аналитики. При помощи различных инструментов можно узнать подробные данные о целевой аудитории, а затем настроить более точный таргетинг и составить план продвижения, полностью учитывающий интересы клиентов.

Приложение также обеспечивает больший процент лояльных пользователей, чем сайт. Приложением обычно пользуются постоянные клиенты, с которыми у бренда выстраиваются долгосрочные отношения.

Большое влияние приложение оказывает и на повышение узнаваемости бренда и конверсии в целевое действие. По данным Criteo, коэффициент конверсии приложений в три раза выше, чем у мобильных сайтов, и в полтора раза выше, чем у сайтов на десктопе.

Приложения показывают высокий уровень удержания. Они могут отправлять персонализированные уведомления в подходящий момент.

Преимущества приложений для пользователей не менее значимы. К ним относятся:

• персонализированные предложения. Они нравятся 31% онлайн-покупателей;

• личное пространство пользователя. В личном кабинете всегда доступна персональная информация — накопленные бонусы, текущие и совершенные покупки и многое другое;

• удобство заказа и оплаты. Пользователь может сохранить данные своей кредитной карты и совершать покупки за один клик;

• более удобная навигация. Приложения имеют более продуманный (чем на сайте) UX-дизайн, который не отвлекает от покупок. Также в приложении чаще всего есть онбординг, который подсвечивает пользователю целевые действия для совершения успешной покупки.

Совет №2. Используйте базовые механики для привлечения

Брендам, чьё приложение только в планах или на начальном этапе развития, сначала необходимо внедрить базовые механики привлечения.

Наше исследование показало, что самыми распространёнными механиками являются размещение ссылок на странице сайта (87%) и предоставление бонусов и скидок (74%), которые можно получить только в приложении.

Это тот минимум, с которого надо начать, чтобы перевести в приложение наиболее лояльных пользователей.

Совет №3. Внедряйте уникальные механики

После того, как лояльная аудитория перешла в приложение и осознала его ценность, необходимо работать с более «холодной» аудиторией. Её нужно привлекать при помощи уникальных, необычных механик, которых нет ни у кого. Это позволит расширить сферу своего влияния и охватить новые сегменты аудитории.

Согласно нашему исследованию, уникальные механики изобретают только 12% брендов из ТОП-100 приложений в Google Play. К ним относятся, например, просмотр в AR новых товаров, трансляция в приложении особого мероприятия, скрытые промокоды на скидку и другие.

Эти механики не так распространены, так как не всегда просты в реализации. Однако они довольно эффективны — позволяют заинтересовать и вовлечь пользователя.

Совет №4. Оптимизируйте продвижение приложения через соцсети

Мы выяснили, что всего 17% брендов размещают ссылки на приложение в соцсетях.

Многие бренды недооценивают эту механику для перевода пользователей в приложение, хотя соцсети обладают большим потенциалом — там собрана активная аудитория, лояльная бренду.

Facebook*, Instagram* и Tiktok — основные соцсети, которые рекламодатели использовали для продвижения. После череды блокировок бренды начали более активно развивать свои сообщества в других соцсетях, например, в VK и «Одноклассниках», а также в мессенджере Telegram.

Именно из соцсетей зумеры и миллениалы узнают новое. А ведь они главная целевая аудитория приложений и основной источник выручки, так как делают большую часть покупок со своих смартфонов и обладают высокой покупательной способностью. Так, 40% всех покупок в 2020 году совершили зумеры, и с каждым годом их вклад в общий объем транзакций будет только увеличиваться. Статистика по использованию мобильных приложений среди разных поколений показывает, что миллениалы лидируют в категории «Шоппинг».

Поэтому мы рекомендуем брендам оптимизировать коммуникацию с пользователями и продвигать приложение через соцсети. Им нужно выходить на новые платформы, осваивать новые каналы и улучшать взаимодействие в существующих. Компаниям нужно сделать продвижение через соцсети одним из основных фокусов развития.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.