Рассказывает Елена Пикунова, генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile.

В последние месяцы рынок мобильного маркетинга столкнулся с новыми реалиями: некоторые крупные площадки для продвижения перестали работать в России, другие сильно ограничили рекламодателей в возможностях для продвижения.

Стоимость трафика в связи со скачками курса доллара постоянно меняется. Но пользователи продолжают скачивать и покупать мобильные приложения. По некоторым данным, в 2022–2025 году рынок ждёт стабильный рост. А значит, мобильная реклама будет работать и дальше, но только по новым правилам: на других площадках и с помощью других инструментов.

Альтернативные сторы для размещения приложений и их рекламные продукты

Чтобы приложение было стабильно доступно для скачивания, сто́ит разместить его в альтернативных магазинах:

• Mi Store;

• Realme;

• Samsung Galaxy Store;

• AppGallery;

• GetApps;

• Aptoide;

• GetJar;

• RuStore.

Продвижение на этих площадках строится по модели ASO (App Store Optimization). У некоторых есть дополнительные инструменты. Например, в App Gallery можно продвигать приложение не только поисковым, но и медийным способом. Также свои рекламные продукты есть у XiaoMi, Huawei и многих других производителей телефонов.

Альтернативные способы публикации приложений

Многие рекламодатели опасаются, что вскоре магазины приложений могут и вовсе перестать работать, а заменить Apple Store альтернативными площадками сложнее, чем Google Play. Можно загружать файлы с расширением .IPA через AppCake. Android-приложения также можно выкладывать на сайтах и в социальных сетях в формате .APK для скачивания и ручной установки. Даже в случае полной блокировки сторов можно будет оставить ссылку на приложение, например, в рекламном объявлении, в группе в социальной сети или мессенджере, на сайтах и форумах.

Продвижение приложения в условиях ограничений

Заблокированы каналы продвижения, которые раньше приносили маркетологам и рекламодателям больше всего трафика: Apple Search Ads, Google Ads, Facebook*.

До санкций бо́льшая часть рекламных бюджетов приходилась на эти площадки. Теперь они перенаправлены на отечественные: ВКонтакте, myTarget, Яндекс.Директ. Рекламодатели ощутили существенный рост цены на трафик. Чтобы сбалансировать стоимость и оптимизировать рекламный бюджет, можно обратить внимание на инструменты с более доступной ценой.

In-app — реклама и ролики размещаются в приложениях через DSP, Ad Networks и другие каталоги приложений. Их очень много, например, Chartboost, Vungle, Unity, Appnext, Aura Iron Source, Baidu, Huawei Ads, Hybrid DSP. Они позволяют скорректировать бюджетный сплит и получить дополнительные каналы привлечения трафика, которые раньше не использовались.

Реклама у блогеров, на маркетплейсах и в мессенджерах, Telegram-каналах — они давно охотно рекламируют не только сайты, сервисы, но и приложения.

Предустановка приложений — хорошо известный инструмент. Пользователь покупает смартфон с предустановленными приложениями. Этот приём реализуется через вендоров. Например, Xiaomi зарабатывает не только на своих продуктах, но и за счёт продвижения приложений.

ASO-оптимизация, направленная на работу с приложением, имиджем и брендом. Это один из важнейших инструментов, который упускает большинство владельцев мобильного продукта. На нём мы остановимся отдельно.

Конечно, основные каналы получения трафика и продвижения эти способы не заменят. Но они могут существенно повлиять на показатели продвигаемого продукта.

Качество трафика из новых каналов

Здесь сложнее найти «своего» пользователя. Может попадаться неатрибуционный трафик, кликовые фермы, боты и другой форд — технологии, имитирующие выполнение реальных действий пользователя, необходимых бизнесу, а на самом деле просто поглощающие рекламный бюджет.

Реальных пользователей они не приносят. Но с этим можно и нужно бороться с помощью:

• сравнения показателей системы аналитики с другими системами. Если в ней засчитываются целевые действия, а, например, в CRM-системе заказов нет, сразу становится понятно, что работает бот. Важно обращать внимание на нетипичный путь пользователя, низкий коэффициент конверсии (CR) и время от клика до установки (CTIT);

• использования сторонних антифрод-сервисов. Например, Admon, FrauScore и многие другие. Рекомендуем отдавать предпочтение российским сервисам, чтобы программа не перестала работать в самый неподходящий момент из-за очередных ограничений.

ASO-оптимизация как важный инструмент продвижения

ASO — это оптимизация и продвижение приложения в сторах. Многие бренды не уделяют этому вопросу должного внимания, не подозревая, что они теряют конверсию. Важно сделать тщательный аудит приложения, изучить путь пользователя и метрики органической выдачи.

Чтобы не терять потенциальных пользователей:

• составьте семантическое ядро — перечень ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковую строку магазина;

• составьте заголовки, описания и другие тексты в сторе на основе семантического ядра;

• замените скриншоты на качественные профессиональные картинки;

• сделайте проморолик приложения;

• поработайте над рейтингом и отзывами;

• сделайте технический анализ приложения на предмет багов, вылетов, ошибок в коде;

• выполните ручное тестирование.

Всё это позволяет повысить лояльность пользователей к мобильному приложению и снизить СРА по платным каналам продвижения.

Путь пользователя по воронке продаж

Важно не только позаботиться о функциональности приложения, его юзабилити, по возможности упростить регистрацию, предложить новым пользователям скидки на первую покупку, но и проверить маркетинговые кампании на предмет deeplink-ссылок для каждого баннера.

Часто рекламодатель игнорирует этот инструмент и не догадывается, что именно отрицательный путь пользователя — главная причина, по которой он теряет конверсию.

Путь пользователя по воронке может быть положительным и отрицательным. Например, он перешёл по баннеру с интересным ему продуктом, установил приложение и попал на страницу с нужным товаром, сделал покупку. Бизнес получил конверсию в скачивание и в покупку — это положительный путь.

А если рекламодатель забыл или не посчитал нужным разместить для каждого баннера deeplink, то не исключена совсем другая ситуация. После перехода по ссылке пользователь попадает на страницу приложения в магазине. Если она хорошо оптимизирована — он может его скачать, а если нет — он уйдёт из-за отрицательных отзывов, низкого рейтинга и других факторов. А если после скачивания приложения пользователь попадает не на страницу самого товара, а на главную магазина, его путь тоже может закончиться.

Самые настойчивые попробуют найти товар в поисковой строке, а если и это не получится — удалят и больше не скачают приложение. Это отрицательный путь пользователя. Важно заранее позаботиться, чтобы у каждого баннера был свой deeplink, тогда путь пользователя будет прямым, коротким и положительным.

Как приложению выжить в новых условиях

В условиях ограничений приложение может не только продолжать работать, но и повышать свои метрики за счёт:

• гибкого перераспределения бюджетного сплита в пользу российских площадок для продвижения и дополнительных каналов для привлечения пользователей;

• качественной ASO-оптимизации в сторах;

• миграции на новые платформы — те же самые альтернативные сторы;

• размещения APK-файлов на сайтах и в социальных сетях на случай полной блокировки Google Play и App Store;

• технического оснащения. Не исключено, что вслед за иностранными платформами для продвижения приложений, уйдут и системы мобильной аналитики. Важно подстраховаться и присмотреться к альтернативным системам, например, App Metrica, MyTracker.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.