Рассказывает сооснователь и CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group Елисей Долгих.

Чем активнее растёт аудитория мобильных устройств, тем более требовательной она становится. Привлечь внимание искушённых пользователей сложно, удержать — ещё сложнее. Чтобы выделиться среди тонн контента, которые ежедневно выплёскиваются на человека, брендам приходится придумывать новые способы заинтересовать аудиторию, изучать, что её цепляет, а что не нравится, и следить за трендами — в UX, рекламе, дизайне и логике приложений. Креатив — один из важнейших элементов в каждом из этих направлений, поэтому дизайнерам и маркетологам важно следить за изменениями в мобильной индустрии. Вот 7 креативных трендов в мобайле, на которые точно стоит обратить внимание в 24–25 годах.

Эмоциональная связь

YouTube опубликовал результаты большого исследования, посвящённого восприятию видеоконтента зрителями. Главное открытие — ожидания пользователей от видео трансформировались в сторону эмоциональности. Эмоциональная составляющая стала для аудитории даже важнее, чем качество ролика: её ожидают от контента 96% респондентов. Под этим свойством подразумевается способность видео вызвать эмоциональный отклик и удержать внимание, оригинальность, близость чувствам и интересам зрителя плюс захватывающий сторителлинг.

Тренд на эмоциональность касается не только видео. Нынешним пользователям важна личная, почти доверительная связь с контентом. В качестве примера авторы исследования приводят YouTube-канал журнала Vogue, где звёзды в домашней обстановке обучают макияжу или готовят ужин.

Метаплей

Метаплей — тренд, который набирает популярность в игровых приложениях. Это игровой процесс, выходящий за рамки основной игры. Например, лёгкие мини-игры, которые проще и быстрее основного приложения. Сейчас метаплей всё чаще используют в рекламных креативах, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию, причём в реальной игре подобных механик может даже не быть.

Такая реклама работает в двух направлениях. С одной стороны, вместо того чтобы показывать в рекламе уже привычные элементы основного приложения, рекламные кампании используют что-то новое. С другой — привлекают внимание тех людей, которые возможно, не стали бы играть в сложные игры, но им понравились лёгкие механики из промо.

Адаптивные иконки

Иконка приложения может влиять не только на решение пользователя об установке, но и на то, как часто он будет его открывать. Смена дизайна иконки на новогодний «ломает» картинку, которую пользователь привык видеть на экране своего смартфона и побуждает открыть приложение. Баннер с объявлением об акции внутри — и вот вы уже повысили число покупок.

Внешний вид иконок может меняться не только накануне праздников или под сезон, но и в честь значимых событий — Олимпиады или «чёрной пятницы». Всё это создаёт ощущение, будто приложение «живёт» и подстраивается под текущие события. А это улучшает эмоциональную связь с пользователем (как вы помните, это ключевая тенденция в контенте) и увеличивает конверсию до 25%, так как люди чаще кликают на обновлённые иконки. Так что тренд не новый, но сейчас особенно актуальный.

Навигация на основе жестов

Разработчики всё чаще добавляют в приложения навигацию на основе жестов. Вместо традиционных кнопок пользователям предлагают интуитивно понятные жесты для выполнения действий. Например, классический «тап» (нажатие) для выбора объекта, «пинч» (когда пальцы сводятся вместе или, наоборот, разводятся) для увеличения/уменьшения изображения или «свайп» — смахивание экрана в сторону. Это упрощает взаимодействие с приложением, а значит, повышает удовлетворённость пользователей. А ещё делает дизайн чище, поскольку на экране требуется разместить меньше элементов.

Больше UGC

Интерес к эмоциональной составляющей контента дал новую жизнь многим уже не новым креативным тенденциям, в частности — фокусу на UGC. Контент, созданный обычными людьми, а не профессиональными моделями или актёрами, вызывает больше доверия и более сильный эмоциональный отклик. Смотрят UGC-контент тоже больше: по данным Ассоциации потребительских технологий, на пользовательский контент приходится 39% от общего времени просмотра медиа.

Если раньше пользовательский контент использовали преимущественно для рекламы товаров и услуг, то сейчас — для мобильных игр и приложений. Пользователи рассказывают, как их затянул какой-то квест или как они обрабатывают снимки или видео. В ролике показывают обычные бытовые фотографии, а не снимки с профессиональных фотосессий. Так стирается «рекламность» объявления.

Эффективность UGC-креативов подтвердил и майский отчёт от AppsFlyer. Проанализировав 220 тысяч креативов, компания выяснила, что именно UGC-контент обеспечил наилучшую конверсию в установки для неигровых приложений. Этот результат был зафиксирован на всех рекламных площадках: в соцсетях, внутри приложений и через DSP-сети.

Пользовательский контент может объединяться с динамическими креативами. Тогда UGC-видео с отзывами пользователей будут автоматически подбираться и показываться для разных сегментов аудитории. Например, люди в поисках спортивных товаров увидят отзывы других покупателей, которые уже купили этот товар и пользуются им в реальной жизни.

Моушен vs. статика

Анимированные креативы по частоте использования проигрывают статичным: 33% против 67%, по данным Go Mobile. Но то же исследование Go Mobile показывает, что моушен-креативы намного эффективнее: их CTR выше в два раза. Анимация и видео не только привлекают внимание, но и дают возможность добавить в креатив сторителлинг. А он, в свою очередь, привлекает интерес и вызывает эмоциональный отклик — и здесь мы снова возвращаемся к первому из трендов.

Одной из разновидностей моушен-креативов можно назвать и playable-креативы — мини-игры, где пользователь может совершить какие-то действия прямо на баннере, оставаясь в интерфейсе приложения. Часто их применяют в рекламе игр (привет, метаплей), но это не единственная область их применения. Например, однажды мы делали для компании каршеринга playable-креативы в виде теста на знание ПДД.

Демократизация AR

Постепенная демократизация технологий дополненной и виртуальной реальности приводит к тому, что всё больше приложений используют их в своей работе и маркетинге. Если ещё несколько лет AR в мобайле был представлен в единичных кейсах, то сегодня технология становится всё популярнее, а случаи применения- всё более вдохновляющими. Так, в этом году Google Maps запустили пилотную программу с использованием новых возможностей Geospatial AR: в карты добавлен AR-контент от избранных партнёров в нескольких городах мира. Например, в Париже можно с помощью смартфона посмотреть, как выглядела набережная 100 лет назад.

Дополненная реальность используется в виртуальных примерочных, которые помогают посмотреть, как на вас будет смотреться одежда, головной убор, очки, косметика и даже лак для ногтей — как в приложении NeoNail от Cosmo Group.