Автор:

Неля Капкаева, ведущий специалист отдела медиапланирования

Персонализированная реклама или персонализация — это метод показа рекламных сообщений на основании социально-демографического профиля, интересов или местоположения пользователя в момент показа рекламы. Согласно исследованию MAGNA и IPG Media Lab (2020), персонализация позволяет не только усилить эффект медиаинвестиций, но и получить дополнительный прирост бренд-метрик.

В зависимости от формата персонализации мы можем работать на разных уровнях маркетинговой воронки — от формирования знания и лояльности к бренду до стимулирования к покупке.

Рассмотрим более детально возможности персонализации.

Персонализация изображений и текстов рекламных сообщений

Построение знания о бренде или продукте формируется с помощью визуального контента и текста рекламного сообщения. Персонализация в этом случае предполагает использование разных фонов, персонажей, элементов на креативе для разных сегментов аудитории исходя из того, как мы хотим донести рекламируемый продукт до ЦА.

Визуальная и текстовая персонализация работает на верхнем уровне маркетинговой воронки, поскольку предполагает формирование знания о бренде или продукте на начальном уровне коммуникации. При этом использовать персонализацию визуалов и текстов можно как в работе с новой аудиторией, так и с теми, кто уже знаком с брендом или продуктом.

Персонализированные лендинги

Принцип работы персонализированных лендингов заключается в подготовке одной страницы для новой аудитории, на которой пользователь отмечает пункты, связанные с его деятельностью, работой, интересами и ожиданиями от бренда или продукта. Сделав выбор, пользователь попадет на новую персонализированную посадочную страницу, заточенную под его интересы. И когда он возвращается на сайт, ему сразу выдаётся лендинг, который адаптирован под отмеченные им ранее пункты.

Это способ вовлечения в долгосрочную коммуникацию с брендом, поскольку он предполагает работу с вернувшимися пользователями и подготовку нескольких сайтов для разных сегментов — исходя из их потребностей, зафиксированных во время первого визита на сайт.

Динамический ретаргетинг для посетителей конкретного раздела или совершивших конкретное действие на сайте

Этот формат также работает на лояльность и вовлечение с дальнейшим стимулированием к отправке заявки на продукт, так как персонализация настраивается исходя из поведения пользователя на уже посещённом сайте бренда.

Ретаргетинг для корзины заказов с персонализированным рекламным сообщением

Этот формат персонализации предполагает показ рекламы товара, добавленного в корзину. Если пользователь не дошёл до стадии оформления заказа, в соцсетях и на платформах для ретаргетинга он увидит рекламу этого товара.

В каких случаях следует применить персонализацию рекламных сообщений:

• Когда аудитория продукта очень широкая (например: М/Ж, 18–55, РФ). У разных возрастных сегментов и в разных городах будет своя ассоциация с брендом или продуктом. Персонализация позволит сформировать знание и лояльность у большего числа охваченных пользователей для дальнейшего вовлечения в коммуникацию с брендом или продуктом.

• Когда мы расширяем аудиторию для рекламной коммуникации (например, тестирование нового сегмента аудитории по возрасту, интересам или географии). Это позволит найти и проработать текст рекламного сообщения и СТА (отличные от основных), вовлекающий в коммуникацию с брендом или продуктом аудиторию, максимально лояльную для нижнего уровня маркетинговой воронки.

• Когда таргетируемся на разные аудитории (по полу, возрасту, географии). Восприятие бренда или продукта разными сегментами целевой аудитории может отличаться, поэтому использование персонализации позволит найти «индивидуальный подход» для каждого сегмента целевой аудитории для большего вовлечения в коммуникацию с брендом или продуктом.

• Когда работаем с интерактивными форматами в рекламных кампаниях. Интерактив по своим задачам уже нацелен на вовлечение в коммуникацию с брендом. Если интерактив будет персонализирован, эффект от проведённой рекламной кампании будет лучше с точки зрения количественных и качественных показателей.

Рассмотрим, какие результаты даёт персонализация на верхнем уровне маркетинговой воронки на примере продвижения охватных рекламных кампаний для бренда в сегменте FMCG.

Кейсы

Перед запуском рекламных кампаний для целевой аудитории бренда (женщины и мужчины 25–45 лет, а также молодёжь 18–25 лет) мы подобрали релевантные таргетинги, основанные не только на интересе к еде и кулинарии, но и на медиапотреблении каждого сегмента.

Далее для каждого сегмента проработали персонализированные креативы с разными СТА, текстами рекламного сообщения, фонами баннеров и персонажами.

Во время рекламных кампаний мы регулярно отключали неэффективные таргетинги и тестировали новые, что позволило улучшить кликабельность рекламных материалов более чем в 2,5 раза.

Кейс 1: персонализация в мобайле

Люди всё чаще проводят время в своих мобильных устройствах, поэтому рекомендуем начинать использовать персонализацию с мобильных форматов — это усилит эффект от подачи рекламного сообщения.

Персонализация креативов на три сегмента целевой аудитории клиента в сегменте FMCG на мобильных устройствах дала высокие результаты:

• В программатик-размещении удалось увеличить CTR почти в два раза относительно планового значения, а также повысить качественные показатели на сайте.

• TV Sync (показ рекламы во ВКонтакте и Одноклассниках после показа ролика на ТВ) как продолжение ТВ-коммуникации в диджитале также размещался в мобайле. Персонализация позволила улучшить CTR, особенно среди молодёжи: фактический CTR по сегменту почти в два раза выше планового показателя.

Отметим, что для оптимизации рекламной кампании мы решили остановить десктоп-размещения и усилить мобайл, чтобы улучшить кликабельность и качественные показатели.

Кейс 2: персонализация в видеопродвижении

Цель кампании — рост знания о бренде в период гендерных праздников (23 Февраля и 8 Марта). Мы предложили протестировать две стратегии персонализации в видеопродвижении:

• На 23 февраля к анимационному ролику добавлялся персонализированный текст для женского и мужского сегмента. Фактический CTR оказался выше плановых значений на 33%, VTR — на 60%.

• На 8 марта к персонализированным текстам для каждого сегмента добавилась персонализация креативом — на каждую аудиторию использовались свои ролики с разными СТА, цветом подложки, героями. Это позволило улучшить результаты относительно 23 февраля: +42% к CTR и +13% к VTR.

• В разрезе по сегментам: использование персонализации больше всего повлияло на рост VTR у мужчин. Кликабельность была примерно одинаковой у обоих сегментов.

Кейс 3: персонализация в нестандартных баннерах на десктопе

В десктоп-размещении мы использовали нестандартные форматы: adbar + fullscreen и in-image frame + fullscreen, которые предполагают открытие баннера на весь экран из перетяжки внизу экрана или на изображении в статье. Работали с рекламными платформами Mediatoday и Cats.

Персонализация основывалась на разных визуалах для трёх сегментов целевой аудитории бренда (женщины, мужчины и молодёжь). Персонажи, фон баннера, тематики вечеринок, даже продукция бренда была разной для разных сегментов ЦА.

Фактический CTR по формату adbar + fullscreen был в четыре раза выше планового значения, при этом наибольшую кликабельность демонстрировала молодёжь. А по формату in-image frame + fullscreen молодёжь, наоборот, демонстрировала самую низкую кликабельность, а самые высокие показатели CTR мы получили по мужскому сегменту.

В итоге

Использование персонализированных креативов в рекламных кампаниях FMCG-бренда позволило увеличить фактический CTR более чем в 2,5 раза, а фактический VTR — в 1,5 раза.

Рост кликабельности по проектам FMCG-бренда стимулировал рост трафика, а отложенный эффект персонализации способствовал росту качественных показателей на страницах спецпроектов и сильнее вовлекал аудиторию в коммуникацию с брендом.

Вывод

Персонализация помогает вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом на разных уровнях маркетинговой воронки — от построения знания до роста конверсий с рекламных источников.

Мы рекомендуем комбинировать персонализацию тестов и визуалов (которая предполагает коммуникацию с аудиторией используя разные тексты и визуалы на разные сегменты) с персонализацией лендингов (в кампаниях, где более длинный пользовательский путь до совершения конверсии), а также динамический ретаргетинг и ретаргетинг для корзины заказов (которые настраивают показ рекламы на основании целевых действий пользователя на сайте или конкретном разделе).

Персонализация позволяет найти эффективные формы коммуникации с разными сегментами целевой аудитории, протестировать разные тексты и визуалы на разные сегменты и сформировать эффективную стратегию работы с аудиторией для будущих рекламных кампаний.

Источник фото на тизере: taner ardalı on Unsplash