Автор:

Антон Митюшин, руководитель группы Аналитики отдела трафика и аналитики Nectarin

1. Требования к сообществам

Прежде чем запускать таргетированную рекламу в сообществе ВКонтакте, необходимо выполнить ряд требований площадки:

• Открытое сообщество. Если давать рекламу от имени закрытого сообщества, пользователи не увидят контент, пока не подпишутся на сообщество.

• Число подписчиков — не меньше 100.

• В сообществе должно быть не менее пяти постов; загружены фото и видео в соответствующие разделы.

• Наполнение сообщества не должно противоречить правилам ВКонтакте. Под запретом ненормативная лексика, эротические и порнографические материалы, алкогольная продукция в открытом виде и так далее.

Требования к сообществу Facebook в целом идентичны, но более строги и обширны.

У специалиста, который запускает рекламу, должны быть доступ к бизнес-менеджеру и роль администратора страницы.

Политика Facebook более строгая и изменчивая — в зависимости от ситуации и инфоповодов, один и тот же контент может быть воспринят как нарушающий или, наоборот, не выходящий за рамки норм.

Нормы по версии официальной справки Facebook:

• Подлинность — контент должен быть уникальным. Копипаста из других сообществ или источников не подходит.

• Личная безопасность — угрозы, шантаж и прочее, что касается личной безопасности, также может стать причиной блокировки сообщества и администрирующего аккаунта.

• Конфиденциальность — неавторский контент, фильмы и музыка запрещены правилами площадки, как и во ВКонтакте.

2. Цели таргетированной рекламы от сообществ

При запуске рекламы сами площадки дают на выбор цели продвижения, а также краткое описание каждого инструмента.

ВКонтакте предлагает следующие цели рекламного продвижения на площадке:

• Подписки на сообщество — необходимый инструмент для недавно созданных сообществ, где ещё нет базы подписчиков.

• Продвижение товаров или услуг в сообществе — работает как таргетинг, так и ретаргетинг для тех, кто просмотрел, но не купил.

• Заполнение формы лидогенерации — пользователи могут оставлять свои данные для заказа. В дальнейшем эти данные пригодятся при настройке таргетингов записей.

• Конверсии на сайте — фактически лидогенерация аудитории на сайт.

• Продвижение мобильного приложения.

Почти аналогичные цели, только с другими названиями, доступны в Facebook. Но не все они относятся к продвижению именно сообществ. Плюс в Facebook есть функция оптимизации, которой нет во ВКонтакте — оптимизация продвижения на вовлечённость (работает для статичных постов).

Три основные цели продвижения сообществ:

• Охват — показ рекламы как можно большему объёму целевой аудитории.

• Вовлечённость — показ рекламы тем, кто с большей вероятностью откликнется на публикацию (нет во ВКонтакте).

• Подписчики — наращивание аудитории страницы.

3. Анализ сообществ — контент, аудитория, виджеты

Прежде чем настраивать таргетированную рекламу, необходимо понять, что продвигать и для кого.

Если у вас уже сложившаяся аудитория, следует изучить её во внутренней статистике сообщества ВКонтакте или Facebook. Чтобы понять, кто действительно интересуется вашим контентом, смотрите статистику по активной аудитории, которая взаимодействовала с контентом за определённый период.

Распределение гендерных характеристик для одного сообщества может отличаться во ВКонтакте и Facebook, поскольку российская аудитория в этих сетях разная.

Дополнительный источник знаний о ЦА — это аудитория конкурентов, которую во ВКонтакте можно просмотреть через сервисы AdSpoiler, TargetHunter или парсеры аудиторий, например, kennebec_project.

Анализируя конкурентов, также можно выявить наиболее интересный контент, его форматы, принципы оформление сообществ, инструменты Подглядеть используемые инструменты и насколько хорошо они отрабатывают. Возможно, станет ясно, что выбранный инструмент или формат не подходят аудитории, а значит ресурсы можно перебросить на более перспективные направления.

Если сообщество свежее, анализ конкурентов позволит избежать чужих ошибок и выгодно выделиться с самого старта.

Не сто́ит забывать про вспомогательные элементы — виджеты. Они помогут настроить персонализацию для каждого гостя сообщества, плюс стать быстрым инструментом для ответов и сбора вопросов.

Помните, что аудитория в соцсетях может отличаться от аудитории, которую вы могли определить как целевую, проанализировав покупки на вашем сайте. Принимайте решения о ЦА на конкретной площадке только на основании достаточного количества данных, собранных на этой площадке.

Ещё один важнейший источник данных об аудитории — комментарии пользователей. По ним можно понять, какой контент чаще всего обсуждают, какие вопросы поднимаются, какие сегменты аудитории наиболее активны.

4. Что должно быть в сообществах перед запуском таргетированной рекламы

Таргетированная реклама необходима, чтобы привлечь пользователя в сообщество. Если хотите, чтобы он остался, шлифуйте оформление и наполнение.

На что обратить внимание в первую очередь:

• Обложка — отражает основные преимущества и продукт бренда.

• Название и аватар сообщества. Название не должно быть слишком громоздким и подробным. По нему вас могут найти как через внутренний поиск соцсетей, так и через поисковые системы. Аватар должен быть чистым и легко считываться в разных размерах.

• Верификация — синяя галочка у названия сообщества подтверждает, что именно текущее сообщество официальное.

• Правильно выбранная тематика сообщества.

• Кнопка обратной связи — позвонить, написать, открыть приложение.

• Описание и ссылки на сайт и другие соцсети. Краткая информация о бизнесе, продуктах, преимуществах.

• Виджеты — персонализированные, для разделов, приложения для вовлечения аудитории и сбора данных.

• Фото, видео, обсуждения. Все эти разделы служат навигаторами для аудитории. Чем лучше они проработаны, тем выше вовлечение новых пользователей.

• Перед началом продажи товаров рекомендуется создать их карточки в соответствующем разделе, чтобы пользователи могли оперативно ознакомиться с ассортиментом и ценами. Кроме этого, возможна настройка покупки прямо из сообщества.

5. Как оценивать результаты

Метрики зависят от целей таргетирования. Основные показатели эффективности:

• Охват публикаций и сообщества за период продвижения записей. Целесообразно сравнить с периодом до продвижения, а также выяснить, какая запись или тематика контента принесла больший охват. Данные по охвату стоит брать в статистике самих сообществ и из рекламных кабинетов.

• Подписчики — сверяйте, сколько аудитории пришло с рекламы и сколько показывает само сообщество. Если общий рост по статистике сообщества высокий, а рекламный ниже, значит, таргетированная реклама не работает, а подписчики приходят из других источников (контент, кросспостинг, органика). Проверьте, какие креативы и настройки таргета работали в период прироста или оттока. В качестве источника данных могут быть как веб-сервисы аналитики сообществ, так и внутренняя статистика соцсетей.

• Вовлечённость — здесь необходимо отслеживать коэффициент вовлечённости (ER) как на публикацию, так и на весь контент за месяц.

Как считать ER: три формулы

Формула подходит, если вы хотите провести сравнение вовлечённости с конкурентами. Все составляющие формулы возможно выгрузить через сервисы (например, Рopsters или LiveDune) даже для конкурентов.

Формула хорошо подходит для оценки эффективности продвижения. Отношение интеракций на пост позволяет понять в разрезе каждой публикации, было ли оправдано продвижение в таком объёме или сто́ит изменить интенсивность продвижения определённой рубрики или поста.

Также можно просчитать примерный ERreach для конкурентов во ВКонтакте, взяв вместо охвата число просмотров, которыми соцсеть делится в открытом доступе. В таком случае формула называется ERview:

Не забывайте, что в Facebook статичные посты можно оптимизировать на вовлечённость в продвижении. Карусели, видео, прямые эфиры — хороши при работе на охват.

Мы в Nectarin отслеживаем все описанные показатели эффективности, поскольку чаще всего используем комбинированный подход в продвижении — одновременная работа на охват, вовлечённость и подписчиков. Акценты ставим в зависимости от бизнес-задачи, возраста сообщества и его аудитории.

Подытожим: прежде чем настраивать таргетированную рекламу, необходимо создать понятное, красочное, простое в навигации сообщество. Анализ всех доступных данных до запуска кампании, оценка результатов и корректировки в процессе — обязательные условия эффективной кампании.