Автор:
|
|
Алексей Герцик, директор производства Nectarin |
Этот текст будет интересен как профессионалам (маркетологам, бренд-менеджерам и рекламным агентствам), так и начинающим специалистам в digital-маркетинге, которые занимаются продвижением недвижимости в интернете.
Масштабирование кампании: точки роста
Продвижение жилых комплексов в интернете — давно освоенный и изученный многими девелоперами процесс. За последние 3–4 года полностью сформировались рыночные стандарты performance-кампаний, технология продвижения и все её атрибуты: обязательная сквозная аналитика, набор эффективных каналов, бенчмарки конверсий и стоимости целевых действий, вполне осязаемые ROMI.
Digital-кампания продвижения жилого комплекса, направленная на генерацию лидов, в своей кульминации сводится к работе на максимальное количество продаж по оптимальной стоимости. Для этого необходимо поймать баланс между количеством целевых обращений, их стоимостью и конверсией в продажу.
В идеальной ситуации кампания должна выглядеть, например, вот так:
Однако на практике такая идеальная картина бывает не всегда. Если регулярно масштабировать эффективные источники контекстной и таргетированной рекламы, в какой-то момент их стоимость сильно увеличится, а количество лидов, наоборот, перестанет расти.
Если же увеличивать объёмы на менее эффективных тематических площадках, конверсия в целевое обращение и продажи вовсе может рухнуть.
Это проблема большинства рекламных кампаний, в рамках которых усилия сконцентрированы на закупке и оптимизации трафика. Без сомнений, такая стратегия может быть эффективной, но она требует дополнительных инвестиций в продвижение.
Мы разберём другой подход — как увеличить количество целевых лидов и продаж без дополнительных инвестиций. Для этого необходимо разобраться, каких конверсий можно достичь на разных этапах — от получения лида до продажи, — и что для этого нужно сделать.
Как увеличить количество целевых лидов и продаж без дополнительных затрат. Кейс Nectarin
-
Клиент: известный девелопер федерального уровня (бренд не указываем по правилам NDA, подписанного между клиентом и нашим агентством).
-
Задача: запуск и ведение федеральной кампании по стимулированию продаж квартир более 10 ЖК.
-
Цель: получить целевые обращения из инструментов контекстной и таргетированной рекламы в социальных сетях.
На старте мы провели серию А/Б-тестов и настроили кампанию для получения максимального количества лидов по оптимальной стоимости. Довольно быстро достигли так называемой точки эффективного максимума кампании, когда потенциал перформанс-инструментов полностью выжат — генерируется максимальное количество лидов в заданных условиях.
Точки роста эффективности digital прячутся в бизнес-процессах девелопера на этапе после получения лида.
Так, мы столкнулись с настораживающей конверсией из лидов в целевое обращение. Показатели нельзя назвать низкими, но и выдающимися их назвать очень сложно.
Для Facebook + Instagram конверсия вполне адекватная. А вот результаты контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads явно могут быть лучше.
Гипотезы и решение
Чаще всего конверсия из контекста страдает у крупных известных девелоперов (таких как наш клиент) из-за того, что людям проще перейти по рекламной ссылке, чем искать адрес сайта в органической выдаче. Нередко потенциальные покупатели, которые обращались ранее, переходят по брендовой контекстной рекламе на сайт девелопера, чтобы найти телефонный номер. В этом случае обращение не целевое, а повторное. Часто уже существующие клиенты таким же способом звонят девелоперу, чтобы уточнить информацию об оформлении, заселении, а также по другим бытовым вопросам.
Однако сводный анализ лидов показал, что значительная часть нецелевых обращений оказалась попросту пропущенными звонками и необработанными обращениями через лид-формы.
Причиной такого количества пропущенных звонков стала повышенная нагрузка на колл-центр клиента, вызванная сезонным спросом и хорошими ценовыми предложениями. Также выяснилось, что конверсия из пропущенных и необработанных обращений в целевые составляет всего 7,14%.
Нам потребовалось найти решение, с помощью которого мы смогли бы сократить количество пропущенных и необработанных обращений.
Подключаем второй колл-центр
Чтобы обрабатывать пропущенные звонки в пиковую нагрузку, мы подключили второй колл-центр. Скорость работы с такими обращениями очень важна: чем быстрее обрабатываются пропущенные звонки, тем выше конверсия.
Из системы клиентского колл-трекинга мы выгружали телефонные номера по необработанным обращениям и передавали в дополнительный колл-центр.
Мы прописали скрипты обработки пропущенных звонков для каждого жилого комплекса, чтобы напоминать пользователю, каким именно объектом он интересовался, и затем передавать в колл-центр клиента максимум информации о пользователе.
Пример скрипта, который использовал оператор колл-центра:
«Добрый день!
Вы оставляли заявку в Instagram (или Facebook) по ЖК X.
Для более подробной консультации я могу соединить вас с оператором застройщика. Удобно будет сейчас?
Как я могу представить вас по имени?
ПОЖАЛУЙСТА, НЕ КЛАДИТЕ ТРУБКУ, соединяю вас с отделом продаж застройщика Х».
Далее оператор переводил лид на колл-центр девелопера:
«Добрый день. Прозвон пропущенных из Фейсбука и Инстаграма, клиента зовут {имя}, интересует ЖК Y».
Результаты
За полтора месяца нам удалось увеличить конверсию из пропущенных в целевые обращения почти в три раза.
Конверсия из вала лидов в целевые обращения также существенно выросла.
ведущий специалист по контекстной рекламе Nectarin
DigiTalk — спецпроект агентства Nectarin, в котором мы делимся опытом продвижения недвижимости, фармы, финсервисов, FMCG и ритейл-проектов. Пришлите нам бриф — решим любую вашу задачу.
Фото на тизере: Joel Guerrero on Unsplash
