Автор:

Карина Гришина, клиентский менеджер Nectarin

На протяжении месяца российский рынок одолевает крайний уровень тревожности. По прошествии недель предлагаем выдохнуть — потребитель в России всё ещё существует. А если вы по-прежнему близки к тому, чтобы сократить или вовсе отказаться от размещения в диджитале, объясняем, почему этого делать точно не сто́ит.

Тренды

Тратить, нельзя копить

Российской аудитории потребовались считаные дни, чтобы оценить ситуацию и понять целесообразность трат и накоплений. В последнюю неделю февраля можно смело говорить о стремительном росте потребительской активности.

Относительно середины марта прошлого года максимальный рост показывают следующие категории: компьютеры и ПО, товары для строительства и ремонта, товары для красоты и здоровья, бытовая техника и электроника, лекарства и медицинские товары.

В ожидании будущего

Одним из факторов, который стимулирует потребительскую активность, становится страх новых, более высоких цен. Рост недельных расходов и среднего чека россиян в периоде превышал пандемийные показатели.

Согласно недавнему опросу ВЦИОМ, 63% россиян опасаются, что привычные товары станут слишком дорогими и недоступными к покупке. Необходимость обеспечить быт на ближайшее время становится очевидной для тех, кто ещё совсем недавно не верил в необходимость закупки впрок.

Не сахар, а микроинвестиция

По данным ВЦИОМ, более половины обладателей накоплений в России тратили сбережения на внеплановые расходы и повседневные покупки в 2021 году. Обеспокоенность экономической ситуацией, о которой по сравнению с серединой февраля заявляет втрое больше граждан, будет стимулировать тренд на микроинвестиции в реальные товары.

Пересмотр вишлиста

Часть аудитории, которая планировала совершить дорогостоящие покупки в долгосрочной перспективе, опасаясь потерять накопленные средства, реализует сбережения в более бюджетных. Переключение может происходить как внутри категории запланированных трат — приобрести более бюджетный вариант, так и вне — закрыть потребность, на которую ранее не решался, откладывая на «большую цель».

Возможности бренда

Работа со спросом в моменте не единственный критерий, на который сто́ит обратить внимание при планировании кампаний. Полноценная рекламная активность сегодня открывает ряд возможностей для брендов, которые намерены продолжать вести бизнес в России.

Сегодня действующим участникам рынка предоставился шанс выиграть значительную долю у российских конкурентов, которые отказываются от рекламной активности, и иностранных компаний, которые приостановили свою деятельность на территории РФ.

Впоследствии затаившимся игрокам придётся строить коммуникацию практически с нуля, на что потребуется кратно больше времени и ресурсов. Размещение в условиях «тихого рынка», напротив, позволит нарастить узнаваемость и обогнать конкурентов.

Полноценное взаимодействие с аудиторией сегодня также обладает имиджевой ценностью для бренда в будущем. Ко́мплексная коммуникация поддержит аудиторию и добавит в копилку позиционирования бренда такие качества, как стабильность и адаптивность.

Ставка на диджитал

С одной стороны — спрос на многие продукты в ближайшие несколько месяцев будет сохраняться, с другой — невозможно закупиться на годы. Чтобы охватить максимальную долю целевой аудитории, конкурировать в рекламном весе сегодня и получить максимум завтра, брендам необходимо продолжать размещение в эффективных объёмах.

Пока российский digital готовится к запуску и тестированию новых платформ, предлагаем сфокусироваться на том, что доступно и масштабируется уже сейчас.

Поисковые системы

За прошедший месяц соотношения трафика в Яндексе и Google практически не изменилось — 61,13% и 37,70% соответственно. Чтобы получить максимум органического трафика Google, важно работать над выдачей и оптимизироваться по CTR.

Усилить контекстное размещение Яндекс можно посредством корректировки ставок, текстов объявлений, посадочных страниц, тестирования новых гео, конкурентов и аудиторных сегментов.

Рекомендуем обратить внимание на мультибаннеры, которые позволяют дать больше информации о продукте и его конфигурациях.

Видеореклама

Компенсировать отсутствие YouTube-рекламы помогут видеосеть Яндекса и programmatic-платформы, которые обладают достаточно развиты́ми форматами и возможностями таргетинга.

Видеосеть Яндекса насчитывает около 77 млн пользователей в месяц и обладает широкой сетью партнёров с профессиональным видеоконтентом, точными таргетингами и высокими стандартами учёта видимости — не менее 50% площади плеера в зоне видимости в течение 2 секунд.

Что касается programmatic-платформ, среди площадок с ежемесячной аудиторией от 50 млн пользователей можно выделить Native Roll, Mediatoday, RedDigital, Hybrid. Выбирая площадку, исходите из целей и задач рекламной кампании: необходимость формировать кастомные сегменты, использовать интерактивные механики, brand lift и brand safety.

Также выделим размещение в лицензионном контенте онлайн-кинотеатров, которое обладает высоким уровнем viewability — например, IVI, Okko. Реклама на больших экранах SmartTV позволит подрастить знание бренда, которое можно конвертировать в брендовых запросах контекстного размещения.

Реклама в соцсетях

Аудитория социальных сетей сегодня всё ещё адаптируется к новым реалиям и мигрирует от площадки к площадке. Лидерами по росту в середине марта стали Telegram (+14,3 млн из 45,5 млн пользователей), ВКонтакте (+3,8 млн из 50 млн) и Одноклассники (+1,1 млн из 21 млн).

Убедительными рекламными мощностями при продвижении в социальных сетях обладают ВКонтакте и MyTarget — KPI во многих случаях держится показателей Facebook и Instagram*.

Примеры из нашего опыта, средние показатели:

• VTR: пост с видео ВКонтакте — 35%, мультиформат MyTarget — 40%, пост с видео в Facebook/Instagram* — 20–30%.

• CR переходов на сайт: реклама сайта ВКонтакте — 45–50%, мультиформат MyTarget — 45–55%, скрытый пост в Facebook/Instagram* — 45–50%.

• CPL лид-формы: ВКонтакте — 175 ₽, MyTarget — 160 ₽, Facebook/Instagram* — 200 ₽.

Официальная реклама в Telegram пока недоступна, но возможность продвигаться на быстрорастущей площадке уже существует. На помощь приходят посевы в Telegram-каналах, тематика которых подбирается индивидуально под проект. Существует две модели оплаты: за публикацию в канале для охватного размещения или за клики на рекламное сообщение при необходимости генерации трафика в собственное сообщество или сайт.

Особое внимание сто́ит уделить brand safety — далеко не всем Telegram-сообществам удаётся выдерживать нейтральную тональность и аккуратно подходить к публикации рекламных постов. Команда Nectarin тщательно подходит к формированию подборок и отслеживает корректное исполнение и реализацию размещения.