В эпоху удалённого доступа необходимо признать: мы — то, что о нас пишут. Клиентские мнения больше не пылятся в письмах, они врываются в социальные медиа. Потребитель 3.0 публичен, активен и потому особо опасен. Один негативный отзыв становится маячком раздражения, сотни — пороховой бочкой с зажжённым фитилём. SERM-агентство MarkWay делится секретами управления репутацией и грамотной коммуникации в сети.
Собирай
Мнение отдельно взятого покупателя не всегда связано с реальным опытом. Он физически не может побывать везде и попробовать всё. Однако пробел реального восприятия легко заполняет виртуальный опыт. Наше отношение часто начинается с отзывов в интернете и на них же заканчивается. Больше того: сетевое мнение легко конвертируется в рубли. Согласно статистике Dimensional Research, 88% пользователей принимают решение о покупке на основе интернет-обзоров.
Всего из-за 4–5 негативных отзывов компания может потерять 70% потенциальных покупателей. Организациям любого типа и уровня важна объективная картина того, что происходит в интернете. Практика «социального слушания» — незаменимый источник потребительских запросов и проблем. Простая арифметика: в 2019 году среднестатистический пользователь оставил 9 интернет-отзывов. 1 пользователь, 9 отзывов. Теперь посчитайте, сколько пользователей у вас.
Твиты, отзывы, обзоры, комментарии, вопросы и рекомендации — мониторинг по кирпичикам собирает отклики с разных площадок и окрашивает их тональность. Репутация изменчива, поэтому и система сбора данных очень гибкая. Срез можно сформировать на основе инфоповодов, упоминаний, трендов, слухов, конкурентов, товаров. Анализ ограничен только фантазией и целями организации.
Для бизнеса в гиперконкурентной среде мониторинг репутационного фона постепенно становится привычным делом. Начиная с 2015 года MarkWay реализовал порядка 3000 проектов в этом направлении. Социальная сфера догоняет этот тренд значительно медленнее. Системы автоматического мониторинга в сфере государственного управления стали активно распространяться по российским регионам лишь с 2018 года. Они сегментируют сообщения пользователей по территории и тональности и дают возможность оперативно на них отвечать. Коммуникативный тренд очевиден — слушать и реагировать.
Анализируй
После сбора упоминаний в интернете главный вопрос — как их интерпретировать. Здесь на помощь репутации приходит профессиональная аналитика.
Неструктурированные данные, такие как отзывы, давно не анализируют традиционными методами. Восприятие комментария человеком субъективно и может варьироваться в зависимости от пола, возраста или ретроградного Меркурия. Фильтры же не бывают в плохом настроении, алгоритмы почти всегда точны и неизменны.
Анализ репутации в сети работает, как камертон. Именно по нему можно настроить стратегию коммуникации и тональность общения с клиентом. А лучший способ завоевать лояльность — ответить именно тогда и именно так, как того хочет потребитель. Независимо от того, кто он: автолюбитель, мама троих детей или экологический активист города N. Как отмечают эксперты, анализ настроений положительно влияет на конкурентоспособность организации.
Репутационная аналитика позволяет:
- исследовать активность аудитории;
- определять тональность инфоповодов, упоминаний, трендов;
- находить самые активные и эффективные площадки для коммуникации;
- выявлять слабые места конкурентов;
- изучать пользовательский опыт и собирать данные для релевантного ответа.
Работай на опережение
Самый важный шаг в коммуникативной цепочке — это реакция. Управление репутацией порой отождествляют с традиционным антикризисным управлением, что не всегда верно. Основное отличие — в скорости и качестве ответа. Антикризисное управление основано на стратегии защиты и работает с пользователем, который уже мечет гром и молнии. Такой «реакционный» подход увеличивает издержки и множит негатив в сети.
Яркий пример: кризис компании Uber, которая из-за медленной реакции столкнулась с тотальным бойкотом в социальных медиа. В 2017 году Дональд Трамп запретил въезд в США из ряда стран Ближнего Востока. В знак протеста профсоюз таксистов объявил забастовку, но Uber продолжил работу в аэропорту. Компания проявила солидарность с опозданием, а в это время сеть уже взорвал хэштег #DeleteUber, и полмиллиона человека оформили запрос на удаление аккаунтов компании.
Управление репутацией в интернете работает более тонко и быстро. Это проактивная стратегия, которая предпочитает не махать после драки кулаками, да и в принципе драку не допускать. Она упреждает, прогнозирует и молниеносно реагирует на негатив.
Репутационный менеджмент позволяет:
- моделировать темы, которые могут стать источником негатива;
- размещать положительный контент на эти темы;
- мгновенно реагировать на отрицательные отзывы;
- активно работать с позитивной повесткой, активными пользователями и лидерами мнений.
Качественную работу на упреждение негатива показала команда KFC. Когда пару лет назад в более чем 600 ресторанах Великобритании закончилась курица, компания не стала ждать потока негатива от клиентов. Она в твитах иронично переименовала себя в FCK и инициировала кампанию по оперативному информированию пользователей в социальных сетях о ситуации с ресторанами. Репутационные риски были минимизированы.
Подчеркнём: скорость реакции не панацея от репутационных бед. Если не продумана стратегия коммуникации, даже быстрый ответ может не спасти от потока негатива. Реагировать нужно ещё и качественно — так, чтобы завоевать доверие и лояльность, превратить злого пользователя в убеждённого защитника.
Если сфера услуг научилась исправлять ситуацию, другие сферы, особенно некоммерческие, серьёзно хромают. Например, частый кейс муниципального управления: жалобы оперативно найдены, ответы даны, а негатив так и не отработан. Во-первых, сотрудники не всегда знакомы с базовыми правилами общения. Во-вторых, налицо формальный подход, канцелярская лексика, отписки.
Согласно исследованию АКАР, Prognosis и EmCo, объём госзакупок в социальных сетях составляет 6–8 млрд рублей. Большая часть тратится на рекламу, аналитику, мониторинг и креатив.
При этом, по данным Левада-Центр, доверие к различным органам управления составляет чуть более 30%.
То есть технические возможности есть, но эффективность коммуникации даже при высокой скорости ответа по-прежнему низкая. Исправить ситуацию может лишь новый формат общения, который включает умение признавать ошибки и переводить диалог в офлайн, индивидуальный ответ каждому пользователю, удаление немотивированного негатива с помощью юристов, использование скриптов, ситуационное моделирование.
Опыт MarkWay показывает, что детальная проработка стратегии коммуникации в сети — прямой путь к доверию. Согласно исследованиям Bain & Co, успешная коммуникация может принести рост выручки на 4–8%, увеличить жизненный цикл клиента в 6–14 раз и повысить уровня удержания до 55%. Учитывая высокую стоимость привлечения каждого нового покупателя, репутацией в интернете нельзя пренебрегать. Это шанс завоевать лояльность аудитории и обойти конкурентов с минимальными затратами на продвижение.
Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика
