Управление репутацией как составляющая маркетинга выстрелила в начале 2021 года с наступлением пандемии. С того момент довольно узкий и малоизвестный рынок репутации в сети стал динамично развиваться. Рейтинги ORM-агентств ещё не составлялись. Но бизнес начал тотальный переход в онлайн и столкнулся с необходимостью выстраивать и контролировать свой имидж в сети. Если до 2021 года SERM интересовал преимущественно B2C-сегмент, сейчас инструмент востребован в B2B, промышленном секторе и даже B2G. От салонов красоты до инвестиций, от институтов развития до продуктовых брендов.

ORM уверенно встроился в маркетинговые стратегии и пользуется спросом. Учитывая, что рынок молодой, нужно понять, как и в какую сторону развивается отрасль, какой видят её игроки рынка и какое направление считается ключевым. На эту цель и направлено исследование. Опрос объединил 78 организаций, которые занимаются управлением репутацией в интернете.

Состояние агентств ORM-рынка

По данным опроса агентств по управлению репутацией в интернете по итогам 2021 года от Markway, наибольшую долю агентств в ORM занимают относительно новые организации: на компании от 1 до 7 лет приходится более 80%. «Старожилов» почти нет совсем, что объясняется молодостью рынка. Бо́льшая часть игроков работает со средним бизнесом — 60%. Это обусловлено тем, что малый бизнес часто не закладывает бюджет на такие профильные маркетинговые услуги, а крупный, напротив, имеет силы и средства для выстраивания внутреннего ORM-департамента.

Как показывает опрос, основная доля компаний имеет штат от 16 до 100 человек, при этом большинство работает в гибридном формате, что позволяет не переводить сотрудников полностью на удалёнку в период ковидных ограничений. Полностью удалённый формат использует лишь десятая часть респондентов.

Ценовой сегмент на услугу — большинство в пределах 30–60 тысяч рублей. На крупные проекты свыше 90 тысяч рублей приходится порядка 20%. Для 74% опрошенных ORM/SERM является побочной услугой, то есть профильный рынок довольно узкий. Делегирует более 20% работ по управлению репутацией порядка 30% респондентов.

Оценка ORM-рынка

Оценка собственного положения и рынка в целом умеренная. При этом 46% компаний стремятся сохранить позиции и пережить спад. Подобная тревожность может быть связана с тем, что пандемия подкосила бизнес услуг, что сказалось на клиентском портфеле ORM-агентств.

В топ-3 направлений по проработке респонденты включили следующее: продвижение клиентов, набор и обучение сотрудников, оптимизацию расходов на офис и зарплаты. Из автоматизированных сервисов агентства преимущественно используют только сервисы мониторинга упоминаний, комплексными платформами не пользуется практически никто, что, скорее всего, связано с их высокой стоимостью.

В топ-3 каналов для продвижения респонденты включили событийный маркетинг, партнёрский маркетинг и таргетированную рекламу. Холодные продажи — в конце списка, что объясняется сложность холодных продаж в B2B и сложностью самой услуги для специалистов вне маркетинга.

Средний чек увеличился у 60% компаний, при этом стоимость клиента тоже подросла, что наверняка связано с ростом конкуренции и рекламы.

Состояние услуги ORM/SERM

Данные опроса подтверждают общие тренды исследования BrightLocal-2020. В топ-3 отраслей, в которых востребован ORM — здравоохранение, гостиничный и ресторанный бизнес. Наименьшее предпочтение отдается промышленному производству, где вопрос репутации построения имиджа не является не ключевым.

60% отмечают, что ORM и SERM встраиваются в маркетинг, то есть рассматривают услугу как часть общей стратегии. Абсолютное большинство говорят о росте востребованность управления репутации после начала пандемии, причём тренд касается и HRM — репутации работодателя.

Агентства считают, что ключевую в роль в работе с клиентом решает аккаунтинг и взаимодействие, а эффективность работы смотрят, прежде всего, по изменению рейтингов на карточках. 85% утверждают, что считают репутационные метрики и измеряют репутацию в цифрах.

Респонденты считают, что наиболее востребовано на рынке удаление негатива, повышение рейтингов и посев отзывов, а обратную связь ставят в конец списка. Для работы чаще всего используют отзовики, геосервисы и соцсети. 58 % агентств выступают за то, чтобы отвечать на отзыв в течение 10 минут.