87% потребителей во всем мире ищут информацию о репутации и рейтингах компании перед покупкой продукта или услуги. Доверие сейчас сложно заработать, но очень легко потерять. Стоит знать, что при управлении репутацией не имеет значения, на какой стадии развития находится бизнес. Поэтому всегда работают одинаковые инструменты. Однако существуют два нюанса.

1. У быстрорастущей компании почти всегда появляются проблемы с качеством из-за того, что не хватает сотрудников. В такие моменты нужно внимательно следить за обратной связью клиентов, чтобы оперативно исправлять недостатки. Например, когда запускаются новые продукты, стоит активнее заниматься мониторингом социальных сетей и аналитикой, чтобы сразу замечать проблемы и желания потребителей, своевременно исправляя ошибки.

2. С расширением бизнеса команда не всегда поспевает за высокими темпами роста. В итоге трудно контролировать многие процессы и обратную связь от клиентов. В таком случае сначала нужно сделать упор на автоматизацию бизнеса и делегировать часть работы агентствам по управлению репутацией.

Кто может помочь в работе с репутацией

Появляется вопрос: что выгоднее и эффективнее — привлекать специалиста или целое агентство для работы с репутацией? Дело в том, что сложно быстро найти отдельных специалистов, когда это необходимо.

Во-первых, на российском рынке экспертов по репутации не так много. Во-вторых, если бизнес стремительно растёт, то времени на тщательный отбор нет. Появляется риск нанять человека, который не справится с поставленной задачей, либо за время найма человека параллельно возрастет объём нелестных упоминаний и негативных отзывов.

В то время, пока происходит процесс найма и заключения контракта, компания расширяется всё больше, а объём необходимой работы увеличивается в геометрической прогрессии. Из-за этого специалисту будет сложнее вникнуть в суть дела и охватить все задачи.

Из преимуществ найма отдельного сотрудника можно выделить следующие аспекты.

• Лёгкий контроль за деятельностью специалиста — можно в любой момент запросить статистику, данные и прогресс работы.

• Специалист, работая на вашу компанию, сосредоточен только над конкретным проектом, в отличие от агентств, которые сотрудничают с различными организациями.

• Сотрудник в штате будет лучше понимать специфику бизнеса и всех его процессов, поскольку будет целиком и полностью погружён в работу с его идеями и миссией.

Что будет, если не заниматься управлением репутацией

Негативная репутация влияет не только на имидж организации, но и на её доход: половина рыночной стоимости компании связана с репутацией. Каждое увеличение рейтинга на одну звезду повышает доход организации на 5–9%. Один плохой отзыв может отсеять 22% потенциальных клиентов, три и более — от 59% до 70% потребителей. Эти, казалось бы, незначительные моменты сильно отражаются на доходах компании.

Работа с репутацией предполагает создание положительного мнения о бизнесе и быстрое реагирование на недовольство потенциальных клиентов. Например, компания выпустила обновление приложения, а пользователям что-то не понравилось или появились ошибки и баги. Сотрудники это заметили и оперативно приняли меры, например, доработав приложение, откатив версию назад или сделав что-то кардинально новое на основе пожеланий пользователей.

Вот пара недавних и наиболее медийных примеров, когда компании не реагировали на кризисные и негативные ситуации вовремя.

Зигмунд Онлайн. Компания активно росла и в какой-то момент решила оптимизировать расходы, отключив около 100 «неэффективных» исполнителей из 620 участников сервиса, чтобы улучшить свои внутренние показатели. Это произошло 18 октября 2021 года.

Естественно, такой поворот событий никто не ожидал. Больше всего психологов возмутило то, что администрация молча и без объяснений удалила из чата специалистов, игнорируя все вопросы.

Это вызвало довольно большую дискуссию и негативный отклик в профессиональном сообществе среди психологов-исполнителей и их клиентов. Многих клиентов устраивала работа с психологами, и они не хотели с ними расставаться. Однако сервис не позволил сотрудникам продолжать с ними работу, поскольку был заключен договор о конфиденциальности. После такого заявления 10% клиентов остались недовольны работой сервиса.

Компания не ожидала, что к ней будет столько негативного внимания в социальных сетях, большое количество публикаций и обсуждений в СМИ. Бурная реакция привела к тому, что некоторым психологам пошли навстречу и разрешили работать со старыми клиентами без права получения новых. Если бы организация с самого начала коммуницировала с персоналом и активно развивала мониторинг социальных медиа, то быстрее бы заметила негатив и начала бы сразу реагировать, вступив в диалог с пользователями.

Важно знать: чем раньше начать давать обратную связь клиентам, тем меньше распространится негатив. В данной ситуации мониторинг социальных медиа помог бы в первые часы, когда начались обсуждения. Если бы компания раньше подключилась к потребителям и высказала свою позицию, то некоторая их часть успокоилась бы, а волна недовольств постепенно бы сошла на нет.

Яндекс.Лавка. У пользователей компании с сентября 2021 года появились жалобы на доставку: некоторые не могли сделать заказ через приложение, другие были недовольны временем ожидания, а третьим заказы вообще не приходили. На недовольство клиентов техническая поддержка долго не отвечала, что разожгло гнев пользователей ещё сильнее — отзывы о плохой доставке распространялись по всей стране.

Пользователи Яндекс.Лавки отказывались от приложения в пользу конкурентов и публично высказывались о своём недовольстве, что создавало негативный фон вокруг сервиса, заранее вызывая у новых потенциальных клиентов сомнения. Быстрая реакция на негатив помогла бы решить ситуацию с наименьшими потерями рейтингов и клиентов.

Инструменты для управления репутацией

55% клиентов жалуются компании напрямую, а 47% высказываются в социальных сетях. Поэтому важно регулярно просматривать первые страницы Google или Yandex и мониторить социальные сети на наличие негативных статей и отзывов. Необходимо обеспечить быстрое время отклика на как можно большее количество комментариев и прямых сообщений — как положительных, так и отрицательных. Реагирование на негативные комментарии имеет решающее значение. Положительный ответ на отрицательный отзыв может изменить отношение человека к бренду.

Ещё одно важное направление — SERM: комплексная работа по корректировке выдачи поисковыми системами. Основная цель SERM — бороться с негативными результатами поиска и отзывами в сети. Этот процесс включает в себя поисковую оптимизацию, продвижение положительных материалов в ТОП выдачи, оптимизацию прессы, ведение блогов и социальных сетей.

Также можно выделить партизанский маркетинг — это работы, направленные на продвижение бренда неординарными способами с минимальными затратами. Например, компания может выпустить вирусный контент (мемы, видео) или запустить скрытый маркетинг путем необычных идей (ненавязчивое упоминание о продукте в видео).

Партизанский маркетинг больше заточен на то, чтобы рассказывать новым клиентам о продукте, поэтому в ситуации активного роста его использовать необязательно. Однако для анонса какого-либо обновления партизанский маркетинг может быть полезен.

Советы для начинающих и продвинутых

Итак, если мы говорим о малом бизнесе или стартапе, у которого нет достаточного количества ресурсов, нет в штате людей и нет денег на агентства, начать стоит с самого простого — ввести название своей компании или продукта в поисковых системах (Яндекс, Гугл) и посмотреть первые пару страниц выдачи.

1. Если ничего негативного нет (негативных отзывов на площадках, негативных статей), то это означает, что на данном этапе не стоит заниматься репутацией.

2. Если в первых двух страницах выдачи будет что-то негативное, то стоит подумать об активных действиях.

Другой вариант для продвинутых — воспользоваться системой мониторинга социальных медиа и посмотреть, что написали о компании и продукте за последний месяц в сети. Стоит отметить, что многие системы мониторинга дают бесплатный тестовый доступ.

Можно начать с этих двух инструментов и на основе того, что вы найдёте, принимать решение о дальнейшей тактике.

Источник фото на тизере: Drazen Neske on Unsplash