Недавно мы провели исследование влияния репутации бренда и его узнаваемости в интернете на продажи. За основу взяли ситуацию с китайскими автомобильными компаниями на российском рынке. Результаты получились весьма интересными.

Но главное, что мы хотим вам показать, это сам метод анализа в работе с репутацией. Ведь даже с небольшим объёмом статистики можно найти слабые места маркетинговых кампаний, определить возможные точки роста и, внимание, сделать первые выводы о работе бренда с репутационной политикой. Только представьте, какие возможности открывает перед клиентом более полный анализ. К примеру, можно «раскусить» конкурентов, изучив их маркетинговые стратегии в соцсетях. Уверены, наше исследование будет полезным для любого бизнеса.

«Китайцы» в России

В 2022 году из 60 доступных иностранных автобрендов в стране остались всего 15. При этом количество автомобильных компаний из Китая продолжает расти. Эксперты уверены, что в текущем году на российский авторынок зайдут до 100 новых китайских иномарок. Самыми перспективными называют BAIC, Jetour («молодежный» суббренд Chery), Dayun (электромобили), VGV (легковушки от «грузового» Sinotruk).

Увеличивается число участников рынка, растёт и конкуренция. Оставшимся брендам из Европы уже сегодня нужно наращивать присутствие в информационном поле и на социальных площадках, иначе они рискуют потерять клиентов. Такой же финал ожидает и сторонников традиционного подхода в рекламе. Даже если вы будете креативить и оперативно менять форматы, покупатель отправится читать отзывы на отзовиках и в различных пабликах. Несмотря на то, что мы живём в век высоких технологий, сарафанное радио продолжает работать уже в онлайн-режиме. Его современное название — eWOM (electronic word of mouth).

Любит, не любит: о чем говорит индекс лояльности?

Один из инструментов, которым мы пользуемся при работе над репутацией, — индекс лояльности (NPS). Он показывает приверженность клиентов к продукту или компании. Именно с его помощью мы узнаём, готов ли пользователь рекомендовать товар или бренд. Сегодня NPS измеряют крупнейшие компании мира, такие как Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.

Вычислить индекс лояльности можно при помощи соотношения позитивных, негативных и нейтральных упоминаний за определённый период. Для сбора исходных данных мы используем Медиалогию. Это система мониторинга и анализа СМИ и соцсетей в режиме онлайн. К примеру, мы имеем за месяц 40 упоминаний по определённой компании. 20 из общего числа позитивные, 10 — нейтральные и ещё 10 — негативные. Принято считать, что негативные и позитивные упоминания оказывают большее влияние на репутацию бренда, чем нейтральные. Поэтому они имеют коэффициент -1, а нейтральные 0,5. К 20 позитивным отзывам мы прибавляем 10 нейтральных с коэффициентом 0,5 и вычитаем 10 негативных. Полученный результат (15) делим на общее количество отзывов (40). Получаем 0,375, переводим в проценты (37,5%) и индекс готов!

Интересный факт: Классическая система подсчёта индекса лояльности, которую использовали маркетологи ещё до изобретения интернета, была основана на панельных исследованиях. Чтобы определить индекс, специалисты проводили опросы среди покупателей. Благодаря интернету есть прекрасная возможность использовать реальные отзывы потребителей. Подсчёт лояльности, основанный на таких данных, объективнее, так как пользователи не знают, что участвуют в опросе и выражают своё настоящее отношение к бренду или товару.

Такие результаты мы получили, проанализировав китайские автобренды.

Принято считать, что хороший индекс лояльности имеет значение выше 30%. Если он больше 50% — это отличный результат. 70% и более — очень хорошо! А вот компаниям, у которых индекс составляет ниже 30%, стоит серьёзно задуматься над политикой лояльности.

Как мы видим на графике, большинство китайских автобрендов имеют оценку выше средней. Это говорит о том, что они плотно присутствуют в инфополе. Низкая цена помогает им красиво обходить европейцев.

Не отстают и новички: GAC, Skywell, Foton, Dongfeng, Voyah, EVOLUTE, а также суббренд Chery Tank. Российский покупатель лично не знаком с этими марками, но наслышан благодаря рекламе. Велики риски, что потребительский опыт через какое-то время снизит оценку.

Поверить человеку, которого вы знаете много лет, намного проще, чем новому знакомому. Годы, проведённые вместе, говорят больше, чем любые слова. Время рождает доверие. Так происходит в любой сфере. FAW, Geely, Lifan, Сhangan, Chery, Omoda уже давно с нами. Их рейтинг хоть и ниже, но лучше отображает отношение потребителей. Но и здесь нужно вести дополнительную репутационную работу, чтобы влиять на интерес потенциальных покупателей и снижать потери клиентов.

Ниже 40% рейтинга находятся только JAC и Haval. Это связано с тем, что JAC стал выпускать «Москвич» на своей базе. Это не понравилось многим поклонникам и китайского бренда, и российского автопрома. Данный факт подтверждают многочисленные отзывы потенциальных покупателей, которые мы выявили в процессе мониторинга. При этом Jac сам по себе имеет очень мало упоминаний, 70% в контексте Москвича.

Haval отличился ещё больше. Производитель резко повысил стоимость авто в указанный период. Результат — волна негатива. Соотношение цена/качество в этом случае, по мнению потребителей, получилось неадекватным. Это заметно при анализе не только сообщений в сторонних группах, но и в официальном сообществе.

Они всегда на слуху: что измеряет индекс информационного проникновения?

Каждая компания выбирает свой путь знакомства клиента с товаром. Кто-то создаёт ролики, кто-то пользуется услугами блогеров, кто-то предпочитает информационные посты, кто-то баннеры. В любом случае всё это работает на узнаваемость бренда. Она крайне необходима не только для увеличения количества продаж, но и для повышения доверия потенциальных клиентов. Чтобы добиться результатов, нужно постоянно измерять это самое доверие. Держать руку на пульсе.

Один из инструментов — индекс информационного проникновения. Он строится с учётом количества просмотров контента, оценённых потребителем как позитивные и нейтральные. Чем больше таких «касаний» у бренда с потребителем, тем выше продажи.

Активнее всего продвигаются на российском информационном поле социальных платформ Chery, Geely, Exeed и Haval. С политикой этих брендов всё довольно понятно — они давно в России. Количество рекламы и активаций с блогерами у них проверены и отработаны. У Exeed доля просмотров в собственных аккаунтах составляет 67%, у Chery — 45%, в количественном выражении Chery лидирует со 126 млн просмотров — это в 2 раза больше, чем у ближайшего конкурента.

Но у некоторых брендов «провисает» взаимодействие с клиентами. А это очень важная часть работы над репутацией. После того, как потенциальный клиент благодаря активной деятельности компаний в инфополе узнаёт о товаре, он отправляется с вопросами в соцсети.

По данным нашего исследования только Exeed отвечает пользователям от имени бренда на внешних источниках. Остальные компании предпочитают оставаться в тени и общаться с покупателями только на своих официальных площадках.

Omoda и Tank пока не занимают лидирующих позиций — продажи стартовали совсем недавно. Но эти бренды активно развивают собственные аккаунты и уверенно заходят в медиаполе.

По результатам нашего исследования Omoda может заметно понизить позиции в рейтинге в ближайшее время. Бренд не всегда взаимодействует с потенциальными покупателями в соцсетях, роль консультанта частенько выполняет «адвокат» марки.

Большинство «адвокатов» пока ещё радостно хлопают в ладоши после недавней покупки машины-мечты, но как только появится негативный контент, нейтрализовать его они не смогут. Более того, при нарастающем негативе «адвокаты» могут отвернуться от любимого бренда. Несомненно, наличие таких людей — плюс для любого бренда, но нельзя отдавать им репутационную работу, этим должны заниматься профессионалы.

У Tank ситуация гораздо лучше, в официальном сообществе работают консультанты, негатив обрабатывается оперативно. Бренд отвечает даже на неудобные вопросы.

У JAC высокая позиция из-за частых упоминаний бренда в новостях о производстве «Москвича» (70% всех просмотров). В официальном сообществе бренда чуть более 1 200 человек, и работа с ними не ведётся, народных адвокатов у марки тоже нет.

Самые «ленивые» «китайцы»: это Voyah, Skywell, GAC и Foton. Они практически не развивают официальные представительства на социальных платформах. У них отсутствует контент с высокой вовлечённостью. По данным отчётов системы мониторинга некоторые из этих брендов проводили вполне качественные и успешные активации с лидерами мнений. Откровенно говоря, это капля в море. Такой работы недостаточно, чтобы быть на уровне с конкурентами.

Держи крепче: как определить с помощью СМ Индекса уровень оттока клиентов?

Переходим к самой интересной теме: как не потерять и преумножить число клиентов? На первый план выходит СМ Индекс.

СМ индекс необходим для того, чтобы определить реальный «вес» бренда в соцсетях и возможные потери внимания аудитории. Для каждого упоминания взвешивается влиятельность площадки и вовлечённость конкретного сообщения.

Высокий негативный СМ-индекс означает, что в социальных сетях и СМИ имеются весомые отрицательные мнения о бренде. Это может быть связано с недовольством потребителей, негативным опытом, скандалами, конфликтами, критикой качества и похожими ситуациями.

Высокий позитивный СМ-индекс говорит о том, что в социальных сетях хорошо заметны положительные отзывы, обзоры, промо и тест-драйвы автомобилей.

В своём исследовании мы использовали СМ-индекс для определения уровня оттока клиентов (Churn Rate). CR показывает долю пользователей, которые теряют интерес к компании или бренду.

Опираясь на исследование зависимости потерь клиентов от их рейтинга на отзовиках, мы разработали метод вычисления уровня оттока клиентов.

Мы понимаем, что на продажи влияет целый ряд факторов: клиентский сервис, общение менеджеров, удалённость дилеров и тому подобное. В данном случае мы изолировали СМ-индекс, чтобы понять насколько конкретно он влияет на риски потери клиентов. Исходя из наших расчётов, составили график. Почти для всех представленных китайских автобрендов риск потери клиентов из-за репутации ниже среднего. Это говорит о высокой лояльности российского потребителя к производителям из Китая.

1 место уверенно занял Lifan. Его могли покинуть 14% покупателей. Но он не стал дожидаться момента расставания и сам ушёл из России. Не удивительно, что никаких работ по управлению репутацией этот бренд не ведёт.

На 2 месте расположились Haval и Geely. Они могут потерять до 13% потенциальных клиентов. Бренды отвечают покупателям, но только в своих официальных аккаунтах. При этом основная доля просмотров контента там очень незначительная (11% и 5% соответственно). Пора уже выходить в свет! Сегодня начать обсуждение товаров и брендов в негативном ключе пользователи могут в абсолютно любых группах в соцсетях. Отследить негатив можно только при помощи системы мониторинга. Вручную найти нелестные сообщения о бренде при таком обилии площадок для общения просто невозможно.

3 место заняли JAC, Chery, FAW, Changan и Foton. Из риски потерь от 10 до 11% клиентов. Последние три бренда ведут себя в соцсетях уж очень застенчиво. Такая пассивность может обернуться ещё большими потерями. Особенно при активном продвижении и увеличении продаж автомобилей. Ведь законы физики работают везде. Любая пустота должна быть заполнена. И тут всего два варианта. Либо бренд возьмёт всё в свои руки и начнет общение с пользователями в соцсетях, либо свободное пространство с удовольствием наполнят информацией любители понегативить.

4 место у Omoda, Skywell, Voyah, Tank и EVOLUTE. Они рискуют потерять до 7–9% клиентов. Эти бренды только выходят на российскую сцену. Такие же риски у GAC и Dongfeng. На текущий момент у них низкая доля рынка. Возможно, самое время прибегнуть к нативной рекламе.

Omoda и Tank большие молодцы. Они ведут активное продвижение своих аккаунтов, заметны в инфополе. Exeed тоже активно продвигает собственные группы и даже ведёт работу по управлению репутацией не в официальных аккаунтах.

У топов и акционеров нередко возникает вопрос, каким образом работа над репутацией бренда влияет на продажи. Часто её рассматривают как неоправданные затраты. В своём исследовании мы попытались объяснить эту взаимосвязь. По нашему опыту, работа, построенная по алгоритму, который мы описали в исследовании, позволяет уже в течение первых двух месяцев закрыть в сегменте дорогих товаров и услуг дополнительно до пяти продаж. Такой результат многократно окупает затраты на услуги профессионалов по работе с репутацией.

Лайфхаки

Если ваша компания — новичок на рынке, самый действенный инструмент для вас — инфоповоды. Отодвиньте в сторону традиционные публикации в СМИ и отдайте предпочтение нативному размещению. Мониторьте инфополе ежедневно, находите новые темы и генерируйте на них инфоповоды. Это можно делать вместе с лидером мнения, с профильными пабликами или от имени бренда.
Поддерживайте правильные дискуссии от имени официального представителя компании, и используйте для защиты интересов бренда «народных адвокатов».

Начинайте общение с потребителем уже сегодня, будьте открыты для него и не забывайте «подбрасывать» участникам инфополя поводы для повышения позитивного взаимодействия.

P. S. Многие пытаются работать над репутацией in-house. Это возможно, но зачастую лишь на начальном этапе. Чем известнее становится бренд, тем больше требуется рук и знаний для своевременного, грамотного реагирования. Более того, эффективность проделанной работы нужно регулярно измерять, составлять и анализировать отчёты, чтобы при необходимости оперативно менять стратегию. Для примера, в нашем агентстве только в одном проекте задействовано десять человек.