Говорят, что проекты по SERM влетают в копеечку. Это правда! Вам придётся приобретать места под статьи на площадках, заниматься продвижением материалов в сети, закупать ссылки… А самое неприятное — такие проекты почти невозможно точно просчитать. Поэтому в бюджет всегда нужно закладывать «шапку» на непредвиденные случаи, чтобы гарантированно отработать негатив. Впрочем, это единственный минус таких проектов.

В этой статье Алексей Радкевич, глава агентства комплексного интернет-маркетинга «Студия ЯЛ», расскажет, какие векторы влияния нужно учитывать при оценке расходов, и познакомит вас с примером реального проекта компании. Вы увидите, какой была изначальная смета и как она изменилась под влиянием внешних факторов.

Что включает SERM и как это может влиять на бюджет

В узком смысле SERM представляет собой методы, направленные ТОЛЬКО на устранение негатива из поисковой выдачи. В широком смысле это набор многопрофильных решений, связанных с избавлением от негатива в поиске, формированием позитивного образа компании при помощи размещения PR-материалов, а также решение технических проблем на собственных сайтах.

Наличие противоборствующей стороны может сделать ситуацию ещё более изменчивой. Так что необходимо в первую очередь понять, существует ли противная сторона, какие действия она может предпринять, какие внутренние установки есть у клиента, сроки и ограничения заказчика.

Расстановка сил в SERM. С кем мы боремся?

Расчёт бюджета зависит от игроков, влияющих на ситуацию в выдаче: вас, вашего оппонента и поисковой машины. Все участники равноправны, а поисковая машина — всего лишь судья, который безоценочно подходит к вашей проблеме. Скорее всего, действия будут предпринимать все стороны, а не только вы.

Так как SERM не предусматривает универсальной выигрышной стратегии, в эту игру можно играть бесконечно. Мы не знаем, какой шаг выберет оппонент и как отреагирует поисковая машина, слабым этот ход будет или сильным. Поэтому при расчёте сметы на работы нужно учитывать незапланированные изменения в тактике, спровоцированные влиянием внешних факторов. С высокой вероятностью реакция на новые обстоятельства потребует дополнительного бюджета.

Как это выглядит на практике? Предположим, у нас есть месячный бюджет. Мы анализируем текущую ситуацию, составляем смету и через неделю получаем деньги. К этому моменту положение может измениться и требовать срочного изменения тактики по каким-то объектам. В подобном случае следующий шаг должен быть либо финансово сильным, либо отличаться от запланированного ранее. Только так можно остаться в игре.

Оценка конкурентности в SERM. С чем мы боремся?

Проблема оценки конкурентности в SERM заключается в том, что вам необходимо производить оценку как своих ресурсов, так и ресурсов ваших оппонентов. Для такой многоплановой работы вам нужно быть либо опытным SEO-специалистом, либо иметь значительный опыт в реализации SERM-проектов.

Наш опыт показывает, что оценку конкурентности приходится корректировать в динамике. Всего одно обновление поисковой машины — и уровень конкурентности может резко измениться.

Методы оценки: как мы считаем стоимость SERM

Проводить расчёт стоимости можно по-разному в зависимости от нужд заказчика. Кто-то хочет начать работы как можно скорее, другие предпочтут старт только после полноценной проверки. Мы опираемся на четыре подхода к бюджетированию: наш собственный опыт, план работ, SEO-оценку и наличие форс-мажора.

Оценка на опыте

Здесь мы применяем два подхода, сформированные на основе нашей многолетней практики SERM. Мы учитываем:

Опыт работы с конкретными негативными площадками. В 40% проектов мы сталкиваемся с одними и теми же негативными ресурсами. Поскольку мы многократно боролись с этими сайтами, то можем сразу рассчитать примерную стоимость вытеснения негатива.

Опыт работы с конкретной отраслью. Мы работали с компаниями из различных сфер и понимаем их запросы и проблемы. Если к нам приходит заказчик из уже знакомой отрасли, мы не делаем оценку, а предлагаем пакеты услуг по фиксированной стоимости, которые закроют потребность клиента.

Оценка на базе плана работ

В этом случае мы тоже ориентируемся на два возможных варианта расчёта.

Набор работ SERM. Оценка как таковая не проводится, а оплата работ производится по часам. Такой способ мы выбираем в случаях, когда:

• клиент не ставит перед нами конкретной задачи;

• к бюджету SERM добавляется решение задач другого профиля, например, доработка сайта;

• в нашей практике нет типового решения для задачи клиента. В таком случае мы делаем предварительную оценку, в дальнейшем корректируя смету с учётом промежуточных результатов.

Абонентская плата. Здесь наш главный приоритет — удобство клиента. Заказчик платит фиксированную сумму, исходя из которой мы разрабатываем план действий. Специалисты выбирают наиболее эффективные методы работы, которые приведут к максимальному результату.

SEO-оценка

В случае этого варианта оценки мы руководствуемся нашим авторским методом, о котором рассказывали выше в контексте оценки конкурентности. Расчёт стоимости по «Градуснику» идет без учёта степени негатива, а на базе SEO-показателей. Этот вариант очень удобен и понятен клиенту: мы предлагаем ему список поисковых запросов, необходимых для вытеснения негатива.

Оперативная оценка

Используется в случае форс-мажора. Такой подход мы применяем, когда клиент нуждается в срочном старте работ и из-за этого нет возможности провести полноценную оценку. Здесь коррекция сметы проводится 2–3 раза в месяц, при этом учитываются ключевые проблемы, которые нужно решить.

Что говорит о работах SERM опыт «Студии ЯЛ»

Независимо от того, насколько подробно составлен план действий, расчёты всегда приходится корректировать из-за изменения ситуации. И это при том, что специалистов «Студии ЯЛ» сложно назвать новичками в SERM: мы занимаемся репутацией в поисковых системах очень давно, с 2005 года.

Работа с репутацией в поиске непредсказуема и требует быстрой реакции. Где-то статью удаляют. Где-то материал не пробился в топы, его надо снять с публикации, переписать и разместить заново. Где-то противник предпринимает свои действия, например, банально публикует больше материалов. Любые новые условия или встречные действия оппонента могут увеличивать стоимость всех текущих работ. Поэтому мы всегда ждём хода противной стороны и учитываем это в бюджете.

Покажем два примера расчёта сметы: что планировалось в начале и что вышло в итоге.

Пример 1. Боремся с отзывами в поисковых машинах

Клиент — крупная региональная компания с несколькими филиалами. Основная проблема проекта была связана с тем, что в ТОП-30 поисковой выдачи было много отзовиков с негативными оценками. У клиента не хватало ресурсов для обработки настолько большого количества отзывов. Поэтому на старте было принято решение вытеснять негативные материалы и отзовики из поисковой выдачи Яндекса и Google и приступить к работе с отзывами на крупных площадках. Дополнительно мы занимались размещением PR-материалов, работами по SEO-оптимизации и доработкой сайта.

Как происходила оценка проекта?

Оценка в данном случае была сложной, поскольку бороться приходилось с отзовиками. Для поисковой машины отзовик — это площадка, под которую выделено отдельное место в выдаче. Хотя это усложнило оценку, ситуация имела важный плюс: поисковая машина не посвящает поисковую выдачу исключительно сборникам отзывов. Обычно Яндекс выделяет для таких сайтов 1–2 места в ТОП-10.

Поскольку мы не могли использовать другие отзовики для вытеснения негатива, мы решили избавляться от него стандартными методами.

Изначально мы оценили проект в сумму до 400 000 рублей. При бюджетировании мы исходили из плана работ.

Что было сделано и сколько это стоило

Все описанные ниже работы были нужны для вытеснения отзовиков. Так как клиент не занимался подготовкой публикаций и размещением информации о себе или делал это хаотично, все данные сгрудились на отзовиках, которые и заняли место в выдаче. А значит, нужно было создать контент, который мог бы составить им оппозицию, и наполнить интернет информацией из других источников. Появление новых материалов помогло вытеснить большинство площадок для отзывов, особенно слабых. Благодаря этому число отзывов, которые клиенту требовалось обрабатывать, снизилось в разы, и он смог выделить ресурсы на эту задачу.

Размещение статейных материалов на негативных площадках. Общий бюджет блока: 90 000 рублей. Борьба шла с тремя мощными ресурсами: двумя сайтами СМИ и одним региональным порталом. Мы платно разместили статьи на двух новостных ресурсах. При работе с региональным порталом потребовалось повторное размещение.

Доработка сайта. Общий бюджет блока: 30 000 рублей. Первый блок доработок имел непосредственное отношение к SERM. Это раздел «Отзывы» По итогу работ этот раздел поднялся в ТОП-5 поисковых систем по запросам «название компании + отзывы», «компания + город + отзывы» и тому подобным.

Ещё мы доработали разделы «Новости», «Статейные материалы», «Вопрос-ответ» и «Наши специалисты». Поскольку у клиента была нехватка трафика из поисковой системы Google, мы добавили в блок работы по SEO-оптимизации. Также была проведена оптимизация контента на многих страницах сайта.

Публикация статейных материалов. Общий бюджет блока: 220 000 рублей. Мы выбрали стратегию массового размещения и подготовили 30 статей. Стоимость написания каждой из них составила 3000–5000 рублей. Цена размещения: 3000–4000 рублей за материал. Также мы решили получить дополнительную выгоду от ссылок на эти публикации и продвигать экспертов после доработки сайта. Это было важно для SEO-продвижения в Google.

Постановка ссылок на собственные позитивные ресурсы. Общий бюджет блока: 15 000 рублей. Сюда входила постановка ссылок на 10 собственных ресурсов компании: от корпоративного сайта фирмы до карточки приложения на apps.apple.com. Ссылки ставили с собственных ресурсов заказчика. Также мы закупили на биржах по 10–15 ссылок на каждый ресурс и дополнительно разместили ссылки на своих сайтах.

Постановка ссылок на сторонние позитивные ресурсы. Общий бюджет блока: 25 000 рублей. Последовательность действий та же, что и с постановкой ссылок на собственные ресурсы. Всё просто: вы покупаете ссылки на бирже или проставляете их самостоятельно.

При постановке ссылок есть моменты, которые необходимо учитывать. Адреса страниц на ваши позитивные материалы могут меняться, публикацию могут дополнить негативным контентом или обсуждением. К тому же негативное влияние на позиции вашего материала могут оказать действия администрации сайта, где вы разместили ссылки. Это также может повлиять на бюджет SERM-работ.

Несмотря на возможные трудности, ссылочные биржи — прекрасный инструмент для работы с репутацией в поиске для опытного SEO-специалиста.

Результаты SERM-проекта по репутации компании

Всего на проект было потрачено порядка 500 000 рублей, хотя изначально смета была рассчитана на 350–400 тысяч рублей. На расчёты повлияло то, что мы несколько переоценили силу площадок, на которых размещали информационные материалы, и их затем пришлось долго накачивать ссылками.

Это был простой проект со средним количеством негатива, собранным на отдельных площадках. Срок исполнения работ занял 9 месяцев: оптимальное время для таких случаев. При реализации мы руководствовались комплексным подходом к SERM в широком понимании этого термина. Проект включал манёвры, связанные c SERM и SEO-оптимизацией.

Рассмотрим результаты проекта с точки зрения непосредственно работы с репутацией. Нам нужно было удалить из выдачи три негативных ресурса и избавиться от сайтов-отзовиков. Мы успешно справились с задачей: в выдаче остались только самые сильные ресурсы, с отзывами на которых компания начала работу в официальном ключе.

Дополнительный трафик для SEO. По итогам работ наметился рост трафика из поисковых систем Яндекс и Google.

Так как у клиента не было постоянного мощного притока негатива, проведённых работ вполне хватило, чтобы купировать ситуацию. На текущий момент у клиента всё в порядке с репутацией в интернете, хотя очевидно, что в будущем могут потребоваться мероприятия по её поддержанию.

Пример 2. Работа с репутацией персоны

Этим проектом мы занимались в 2021 году. Здесь ситуация значительно отличалась от предыдущего кейса:

1. мы работали с репутацией персоны, а не бренда;

2. негатива было очень много, позитивные материалы практически отсутствовали.

Как происходила оценка проекта?

Данный проект было легко оценить в основном из-за того, что большая часть информационных сайтов с негативными материалами присутствовала на биржах по размещению статей и ссылок. Нам нужно было только взять стоимость размещения на бирже и посчитать общую сумму.

В остальном мы оценили количество негатива и применили формулу х3, когда на одну негативную статью необходимо создать или продвинуть три позитивных материала. Здесь подсчёт тоже ведётся элементарно: стоимость площадок для размещения нужно сложить со стоимостью работ.

Изначально мы оценили проект в сумму до 200 000 рублей. При расчёте бюджета специалисты ориентировались на наш опыт работы с разными негативными площадками.

Что мы делали?

Наполняли фотоблоки в поисковой выдаче Яндекса и Google. Методы работы с обоими поисковиками были одинаковыми: мы загрузили нужные фотографии и провели качественную оптимизацию изображений.

Создавали «тёзок» клиента. Мы подготовили несколько новых личностей и зарегистрировали их на разных интернет-ресурсах. Эти персоны были нужны для заполнения поисковой выдачи и дальнейших работ.

Писали статьи. Наши персонажи рассказывали о своей деятельности и высказывались на популярные темы. Материалы были размещены на местных ресурсах и новостных порталах, где присутствовали упоминания нашего клиента. Эти действия помогли вытеснить из выдачи негативные статьи, которые уже были опубликованы на этих ресурсах.
Размещали ссылки. Написанные статьи нужно было продвигать. Для этого мы использовали ссылки: перенаправляли читателей с одного материала на другой. Также мы повысили цитируемость статей за счёт платного размещения ссылок на сильных ресурсах.

Готовили видеоконтент. Некоторые из наших персонажей обзавелись собственными аккаунтами на YouTube и Coub. Мы смонтировали видео, наполнили ими каналы, провели оптимизацию и позаботились о продвижении.

Сочиняли отзывы. Мы использовали и другие способы для создания бэкграунда наших персонажей. Они не только писали статьи для новостных ресурсов и пользовались соцсетями, но и оставляли отзывы на специализированных сайтах-отзовиках.

Копировали негатив. К ряду ресурсов не удалось получить доступ для размещения статей. Мы работали с ними иначе: копировали материалы, размещали на авторитетных для поисковиков сайтах. Это помогло «склеить» материалы между собой и вытеснить их из поиска.

Расставляли теги. Предположим, что нашего клиента зовут Владимир. Если расставить теги на всех статьях, где упоминается это имя, можно вывести в топ Google ряд архивных статей. Мы воспользовались этим методом, и добавили теги на разные региональные новостники.

Жаловались на негатив. Это популярный способ борьбы с негативным контентом. Нужно изучить правила размещения на конкретном ресурсе, чтобы найти повод для жалобы. Так мы смогли избавиться от нескольких негативных видеороликов.

Результаты SERM-проекта по репутации персоны

Весь фронт работ обошёлся клиенту в 180 000 рублей. Это довольно экономично, и результат для такого бюджета тоже был превосходным. По окончании работ специалисты «Студии ЯЛ» сделали вывод, что без притока нового негатива число позитивных упоминаний в выдаче останется на том же уровне. Однако мы не достигли желаемого результата, сработать на 0 не получилось, в первой тридцатке поисковой выдачи осталось порядка 3 негативных материалов, из которых можно понять негативную историю, связанную с данной персоной.

К сожалению, у клиента не было возможности продолжать сотрудничество по данному проекту далее. Тем не менее, к 2023 году динамика негатива ухудшилась лишь незначительно. Отдельные статьи были удалены, однако в позитивных материалах по-прежнему представлены созданные нами типы контента: уникальные статьи, профили вымышленных персонажей, теги и ключевые слова в других публикациях.

Стоит ли SERM вложенных в него денег

Мы описали процесс работы над двумя разными проектами: с малым и большим количеством негатива. Для масштаба выполненных работ вложения заказчиков были минимальными. Тем не менее, описанные цифры демонстрируют, что работа с репутацией в поисковых системах требует отдельного бюджета и кропотливого труда специалистов. Также мы проиллюстрировали, почему бюджет на SERM может потребовать дополнительных средств в процессе реализации проекта.

Если вы не профессионал, может быть непонятно, почему оценка одних и тех же ресурсов может отличаться, почему в разных ситуациях выбираются те или иные способы работы с негативом. Всё это складывается из динамического опыта, который формируется на базе выполненных проектов SERM. Поэтому некоторые из них мы отслеживаем более 10 лет. Благодаря этому мы можем увидеть, как развивается ситуация с балансом позитива и негатива в долгосрочной перспективе. Полученные данные мы учитываем в работе над новыми проектами.