За последние 3 года количество агентств по управлению репутацией (SERM и ORM) увеличилось с 43 до 178, а выручка компаний в отрасли в среднем выросла на 43%. Об этих и других изменениях на рынке рассказывает агентство по управлению репутацией Sidorin Lab.

Рынок ORM-услуг (Online Reputation Management — управление репутацией в сети) начал формироваться примерно в 2010 году. Тогда возник спрос на отдельные услуги, например, удаление информации, однако комплексным управлением репутацией практически никто не занимался. Отрасль окрепла только к 2018 году: ORM стал самостоятельным направлением в маркетинге, и на рынке появилось достаточно игроков.

До сих пор никто не проводил комплексной аналитики этого отраслевого рынка, и мы решили это исправить — изучили диапазон между 2018 и 2023 годами и выявили основные изменения за этот период.

Интерес к управлению репутацией

Ежегодно количество компаний, которые обращаются в репутационные агентства за услугой комплексного ORM, растёт — об этом можно судить по количеству лидов. С 2018 по 2023 год мы зафиксировали увеличение числа входящих запросов на 20%.

Основная причина возросшего интереса к управлению репутацией в бизнес-среде заключается в поведении современных потребителей. Сейчас, если человек хочет приобрести товар или получить услугу, он первым делом изучает информацию в интернете, читает отзывы других покупателей. По данным BrightLocal, 91% потребителей сегодня утверждает, что на решение о покупке влияют положительные отзывы, и наоборот — 15% людей не готовы доверять компании, если о ней нет какой-либо информации в сети.

Вторая причина — тренд на осознанное потребление. Современное общество искренне волнует имидж бренд-амбассадоров, экоповестка и этичное производство, и пользователи активно делятся мнением о компаниях, которые поддерживают, либо отрицают определённые ценности. Как следствие, компании стали уделять больше внимания коммуникационной политике, изменили отношение к понятиям «имидж» и «репутация» и начали чаще обращаться в ORM-агентства.

Агентства на рынке

С самого начала рынок услуг по управлению репутацией был поделён между крупными диджитал-агентствами с широким перечнем услуг (от оптимизации сайтов до контекстной рекламы) и узкоспециализированными агентствами с услугами ORM и SERM. Благодаря ежегодному анализу рынка мы можем отследить, как менялось количество репутационных агентств.

В 2018 году:

• 43 агентства включали управление репутацией в перечень своих услуг, 19 из них — узкопрофильные агентства по управлению репутацией;

• 11 агентств — активные игроки рынка репутации (участвуют в тендерах, рейтингах, ведут рекламу по этим услугам), 5 из них — диджитал-агентства полного цикла (предоставляют услуги SEO, SMM, контекстной и таргетированной рекламы).

В 2023 году:

• 178 агентств включали управление репутацией в перечень своих услуг, 61 из них — узкопрофильные агентства по управлению репутацией;

• 36 агентств — активные игроки рынка репутации, 8 из них — диджитал-агентства полного цикла.

Рост выручки в отрасли

Показательно выросли сервисы мониторинга и аналитики социальных медиа Brand Analytics и «Медиалогия». Без этих контрагентов не работает ни одно репутационное агентство.

Выручка Brand Analytics выросла с 450 млн рублей до 809,3 млн рублей в период 2021—2023 гг.

Выручка сервиса «Медиалогия» составила 1,7 млрд рублей на 2020 г.

Выручка узкопрофильных агентств

В данной аналитике не представлены SEO-агентства. Это связано со сложностями подсчёта доли ORM-услуг в общей выручке таких агентств. Тем не менее, анализ доходов отраслевых компаний даёт понять, что за последние 3 года выручка в среднем выросла на 43%. События 2022 года сдержали рост, но сейчас ситуация постепенно стабилизируется.

Динамика выручки некоторых игроков:

• ООО «Пиардроид» — с 9,6 млн рублей (2021 год) до 10,4 млн рублей (2023 год);

• ООО «Эпик Центр» — с 19,6 млн рублей (2020 год) до 37,9 млн рублей (2023 год);

• ООО «Репутейшн Компани» — с 33 млн рублей (2020 год) до 34,4 млн рублей (2022 год).

• ООО «Бренд Войс» — с 75,8 млн рублей (2020 год) до 127,4 млн рублей (2022 год);

• ООО «Марквэй Групп» — с 85,9 млн рублей (2021 год) до 140,6 млн рублей (2023 год);

• группа компаний Sidorin Lab (ООО «Сидорин Лаб», ООО «ЛИМУР», бренд Reputation Lab KZ — ТОО «Репутэйшн Лаб») — с 347 млн рублей (2021 год) до 551 млн рублей (2023 год).

Услуги и их стоимость

Значительных изменений в перечне услуг за рассматриваемый период не выявлено. На данный момент в основной комплекс ORM-услуг входят:

• мониторинг и аналитика общественного мнения;

• работа с пользовательскими упоминаниями. Разработка регламента и карты реагирования для официального представителя, ответы от официального представителя компании на различные виды упоминаний, инициирование обсуждений для вовлечения пользователей;

• управление репутацией в поисковых системах (SERM — Search Engine Reputation Management). Аудит поисковых запросов и поисковой выдачи, работы по улучшению поисковой выдачи;

• создание позитивных островов контента. Написание и размещение позитивных материалов;

• удаление информации.

Цены на различные услуги выросли в среднем в 2–4 раза. Хотя здесь стоит учитывать инфляцию (46,89%), отметим, что значительно подорожали специализированные инструменты, которыми пользуются ORM-агентства. Также вырос фонд оплаты труда сотрудников в секторе управления репутацией.

Клиенты

Большинство клиентов подписывают с ORM-агентствами соглашение о неразглашении информации, но ряд брендов всё же можно найти на сайтах репутационных компаний или на открытых тендерах, а также по запросу кейсов у агентств. Благодаря этим данным можно выявить несколько категорий клиентов, которые чаще всего обращаются за комплексным управлением репутацией: банки, FMCG-производители, производители автомобилей и дилеры, реже фармпроизводители.

Вложения в рекламу

Впечатляющий прирост в 1 200% показали рекламодатели, продвигающие репутационные услуги в Яндексе и Google. Самый большой скачок в 600% произошёл с января по декабрь 2021 года.

Реклама репутационных услуг стала обходиться дороже, поскольку запрос «управление репутацией в интернете» в Яндексе и Google становится всё более конкурентным. Средняя цена за клик увеличилась на 100% с 2020 года. Несмотря на это, крупные игроки рынка управления репутацией продолжают активно инвестировать в контекстное продвижение и увеличивать рекламные бюджеты.

За период с марта 2023 года по февраль 2024 года:

• Media Research Family увеличили бюджет на контекстную рекламу на 1740,49%;

• Demis Group — на 1051,25%;

• AdvertPro — на 650%.

Рынок труда

Популярность управления репутацией повлияла и на рынок труда. Только на сайте hh.ru сегодня более 2500 релевантных вакансий. Бизнесы не только передают репутационные задачи на аутсорс, но и нанимают штатных специалистов в области ORM и SERM.

Общее количество сотрудников в штате основных игроков репутационного рынка выросло на 27% за последние 3 года.

Обучающие онлайн-платформы и университеты начали предлагать курсы по репутационному менеджменту, например «Самопрезентация и управление репутацией в digital-среде» от РГЭУ (РИНХ) и «Репутационный менеджмент и маркетинг» от Skillbox.

Что ждёт рынок управления репутацией в ближайшие годы

Обязательный ORM: работа с репутацией как данность. Спрос на услуги управления репутацией в интернете будет расти, поскольку в обществе продолжит развиваться культура онлайн-отзывов. На тональность отзывов влияет и качество товара, и ценности, которые продвигает бренд. Потребители стали осознаннее: их волнует экоповестка, этичное производство, имидж бренд-амбассадоров. Чтобы привлечь лиды, бизнесы должны адаптироваться к запросам изменившегося, более ответственного общества. Для этого нужно грамотно работать с репутацией в сети.

UGC и ESG: тренд на искренность и ответственность. Вырастет объём UGC, аутентичного контента, созданного реальными клиентами брендов. Такой контент привлекает более 90% пользователей и повышает уровень их доверия, поскольку работает на контрасте с «профессиональными» рекламными кампаниями. Удачные примеры UGC уже есть на крупных ecom-площадках, где обычные люди размещают сторис-отзывы о покупках либо пишут отзывы за бонусные баллы.

Принципы ESG, ответственного отношения к окружающей среде, к пользователям и сотрудникам компаний, будут применяться активнее, а также использоваться в коммуникационных стратегиях. Это закономерный отклик на растущий потребительский запрос. Бренды начнут внедрять эко- и социальные инициативы, работать над репутацией в HR-направлении.

Комплексный подход к репутации: работа со всеми площадками, где упоминается бренд. Вместо того, чтобы тушить точечные пожары и латать отдельные пробоины в репутации, бренды начнут предупреждать их появление и нивелировать долгосрочные последствия. Для этого понадобится комплексный подход: не только регулярный мониторинг и аналитика упоминаний, но и работа с инструментами SERM, SMM, PR и другими.

Особое внимание бренды начнут уделять работе с контентом и отзывами на ecom-ресурсах, включая генерацию UGC.

Автоматизация с использованием ИИ: упрощённая работа с рутиной. Появится больше IT-решений для оптимизации процессов, и ORM от этого только выиграет. Нейросети уже помогают специалистам работать с аналитикой и быстро реагировать на запросы пользователей.