Репутация бренда напрямую влияет на поведение покупателя. Статистика показывает: 89% пользователей по всему миру проверяют онлайн-отзывы перед покупкой. А 92% клиентов B2B с большей вероятностью совершат покупку, если отзывы на их взгляд надёжны. При этом чем больше обратной связи, тем лучше: 68% людей не доверяют пятизвездочному рейтингу без комментариев. Более того, компании с более чем девятью отзывами увеличивают доход на 52%, а с двадцатью пятью отзывами — на 108%.

Реакция на комментарии тоже имеет большое значение для потребителей. Около 55% клиентов заявляют — они более довольны бизнесом, если владелец отвечает на их отзывы. Примерно 56% меняют мнение о компании в зависимости от того, как она реагирует на обратную связь. Один отрицательный комментарий может стоить бизнесу до 30 клиентов. Поэтому важно не только собирать положительные отзывы, но и активно реагировать на отрицательные.

В статье на примере кейсов рассмотрим, как маркетологу управлять репутацией бренда.

Главное — мониторьте упоминания

Когда вы отслеживаете упоминания компании в реальном времени, вы можете быстро реагировать. Статистика в прошлой главе доказывает — отзывы существенно влияют на репутацию, и довольно быстро. Когда кто-то упоминает бренд в сети — будь то название компании, продукты, хэштеги или имена сотрудников — важно быть в курсе этих обсуждений. И вовремя вмешаться.

Нужно мониторить отзывы на Google Maps, irecommend, otzovik, в соцсетях и на сайте компании. Что ещё отслеживать?

1. Упоминания бренда. Своевременные ответы на такие упоминания повысят рейтинг компании и вовлечённость аудитории.

2. Упоминания продуктов — как потребители обсуждают товары. Это помогает понять, какие продукты популярны, а какие требуют улучшений. Особенно важно следить за мнениями, если вышел новый товар.

3. Упоминания сотрудников и лиц бренда. Положительные комментарии о лидерах мнений повысят узнаваемость.

4. Обратные ссылки — упоминания вашего сайта или бренда без явного указания на него. Они влияют на SEO-оценку и трафик. Мониторинг обратных ссылок поможет определить, как часто говорят о компании в интернете.

Лучше всего разделять упоминания на три категории: нейтральные, положительные и отрицательные. Если негативных упоминаний становится больше, важно проанализировать содержание. Если проблема повторяется, возможно, стоит пересмотреть продукт или услугу. Также важно анализировать используемые прилагательные: как потребители воспринимают компанию? Если восприятие отличается от заявленных ценностей бренда — нужно менять маркетинговую стратегию. Как — расскажем в следующих главах.

Вручную отслеживать упоминания невозможно. Но есть специальные сервисы. Самые популярные: Mention, Brandwatch, Google Alerts.

Проблема: низкий рейтинг

Сеть кофеен «А. К.» столкнулась с низким рейтингом на Google Maps — 3.2. Отзывы и обзоры показали: заказ готовят больше 10 минут, клиентам это не нравится. Персонал решал проблему внутрирабочих процессов, маркетолог в это время работал с репутацией.

1. В соцсетях кофейня реагировала на каждый негативный комментарий извинением и подарком: «Извините за неудобства! Мы уже работаем над ускорением сервиса. Для вас — скидка 20% на следующий заказ!»

2. Чтобы увеличить рейтинг, кофейня предложила клиентам бонусы за отзывы — скидку 5% на следующий заказ за честную обратную связь. Карточки с QR-кодом раздавали с заказами.

Кофейня ежемесячно анализировала динамику: сколько новых отзывов появилось, как изменился их тон. Через три месяца доля положительных комментариев выросла на 25%, а средний рейтинг достиг 4.0.

На первом графике показан рост доли положительных отзывов: за три месяца она увеличилась с 50% до 75%. Второй график иллюстрирует улучшение среднего рейтинга с 3.2 до 4.0. Это демонстрирует успешность предпринятых мер по работе с отзывами и репутацией

Проблема: негативная реакция на новый продукт

IT-стартап выпустил приложение для тайм-менеджмента, но релиз оказался неудачным из-за большого количества багов. Уже в первую неделю на App Store появились негативные отзывы, рейтинг составил 2.3. Основные жалобы пользователей: приложение вылетает, тормозит, часть функций не работает.

Решение:

Компания оперативно выпустила обращение, где признала недоработки и извинилась. Команда пообещала исправить проблемы и отчитаться.

В качестве компенсации всем недовольным пользователям предложили три месяца бесплатной подписки. Даже тем, кто удалил приложение.

Запустили серию постов в соцсетях и email-рассылку — демонстрировали исправленные баги и новые функции. В том числе сняли видео «Было — стало».

Через три месяца после запуска рейтинг приложения вырос с 2.3 до 4.1, а 40% пользователей, удаливших приложение, установили его снова. Компания получила позитивные отзывы за прозрачный подход и оперативность.

На первом графике показано улучшение среднего рейтинга приложения с 2.3 до 4.1 за три месяца после релиза. На втором графике видно, что доля вернувшихся пользователей достигла 40% благодаря эффективным мерам по исправлению багов и коммуникации с аудиторией

Проблема: плохой отзыв от медийного лица

Популярный фуд-блогер написал пост, в котором раскритиковал ресторан за низкое качество блюд и медленное обслуживание. Пост набрал 20 тысяч лайков и привёл к серии негативных комментариев. Рейтинг в 2GIS снизился с 4.5 до 3.8 за три дня.

Решение:

1. Представители ресторана извинились в комментариях под постом блогера и предложили написать им для решения проблемы.

2. Встретились с блогером лично, показали процесс приготовления блюд и провели экскурсию по кухне. Продемонстрировали, что ресторан работает по высоким стандартам.

3. Предложили блогеру вернуться в ресторан за счёт заведения, чтобы убедиться в улучшении качества обслуживания и блюд.

4. Ресторан запустил серию постов в соцсетях о высоких стандартах качества, новых блюдах и улучшениях в работе персонала.

Через месяц после кризиса блогер опубликовал обновлённый отзыв и отметил положительные изменения. Пост набрал 15 тысяч лайков и множество позитивных и нейтральных комментариев. Рейтинг ресторана вернулся к 4.5, а публикации в соцсетях привлекли новых клиентов. Ресторан заявил о себе как о компании, которая открыта к критике и постоянно совершенствуется.

На первом графике показана динамика рейтинга ресторана: после резкого падения с 4.5 до 3.8 рейтинг вернулся к 4.5 за месяц благодаря эффективным действиям.

На втором графике:

Столбцы отображают количество лайков на постах (синий).

Доля негативных комментариев сократилась с 70% до 10%, а позитивные отзывы выросли до 70% за месяц

Частые ошибки в управлении репутацией

Ошибки в управлении репутацией могут не только испортить имидж бренда, но и привести к серьёзным финансовым потерям. Ниже рассмотрим распространённые проблемы на примере конкретных кейсов. В этот раз, неудачных.

Игнорирование негативных отзывов

Сеть салонов красоты «G. S.» столкнулась с массовыми жалобами на хамство сотрудников и несоответствие предоставляемых услуг. Ни один из негативных отзывов в Яндекс Картах и ВКонтакте не получил ответа. В результате клиенты массово переключились на конкурентов, а выручка упала на 30% за два месяца.

Как предотвратить такую ситуацию? Ежедневно мониторьте отзывы. Реагируйте на каждый вежливо — это ваша забота о клиентах и готовность к диалогу.

Покупка фейковых реакций

Ресторан «В&В» заказал 500 положительных отзывов. Однако стиль и формулировки оказались однотипными, что вызвало подозрения. Вскоре разгорелся скандал: разоблачение накрутки дошло до тематических медиа — в итоге возник отток клиентов, в том числе постоянных.

Как предотвратить такую ситуацию? Если имиджем компании занимается стороннее агентство, проверьте, что оно не использует «чёрные» методы. И стимулируйте клиентов делиться честными отзывами — предлагайте за это бонусы и сами постоянно проводите опросы.

Излишняя агрессия в ответ на критику

Владелец кофейни «А. Л.» публично высмеял негативный отзыв клиента. Он написал: «Может, проблема в вас, а не в нашем кофе?» Эту ситуацию постоянно упоминали под другими постами кофейни — количество негативных комментариев выросло кратно.

Как предотвратить такую ситуацию? Соблюдайте нейтральный и дружелюбный тон даже при резкой критике. Используйте примерные шаблоны для ответов, но добавляйте индивидуальные детали о пользователе и ситуации.

Недостаток проактивных действий

Производитель бытовой техники «Д» не отслеживал упоминания в сети. Когда на форуме популярного издания обсуждали неисправности их нового пылесоса, компания узнала об этом через месяц. К тому времени обсуждение приобрело вирусный характер — доверие к бренду снизилось.

Как предотвратить такую ситуацию? Внедрите регулярный аудит репутации, мониторьте соцсети и технофорумы. Ещё одна важная составляющая — заблаговременно публиковать полезный контент, чтобы формировать положительное мнение о бренде.

Несоответствие тональности бренда аудитории

Банк «F» попытался использовать сленг и шутки в ответах клиентам в Twitter. Это выглядело неуместно для крупного финансового учреждения. Пользователи отреагировали шквалом критики о несерьёзности подхода и насмехающимися мемами.

Как предотвратить такую ситуацию? Разработайте гайд по корпоративному тону общения, который соответствует вашей аудитории. С гайдом должен быть знаком каждый, кто взаимодействует с аудиторией в интернете.

Составьте список шаблонных ответов, но не повторяйте формулировки точь-в-точь — добавляйте конкретные детали под контекст, адаптируйте под ситуацию.

Публичные споры с клиентами

Служба доставки «Д24» вступила в спор с клиентом: утверждала, что он сам виноват в испорченном заказе. В результате публикация клиента стала вирусной, а компания беспомощно наблюдала за репутационными потерями. Количество заказов упало.

Как предотвратить такую ситуацию? Никогда не вовлекайтесь в публичные конфликты — переводите общение в личные сообщения. Сохраняйте уважение и профессионализм, даже если клиент неправ.

Замалчивание серьёзных проблем

Компания по доставке еды столкнулась с массовым отравлением клиентов из-за просроченных продуктов. Отсутствие комментариев со стороны бренда вызвало панику, и клиенты начали делиться своими случаями в соцсетях и СМИ. В итоге компания потеряла 70% клиентской базы за несколько недель.

Как предотвратить такую ситуацию? Всегда признавайте ошибки и оперативно информируйте аудиторию о принятых мерах. Проводите внутренние расследования и публикуйте результаты.

Отсутствие работы с лидерами мнений

Крупный интернет-магазин получил негативный отзыв от известного техноблогера, но проигнорировал его. Это привело к лавине комментариев от его подписчиков. Бренд утратил лояльность части клиентов и не смог привлечь новых.

Как предотвратить такую ситуацию? Всегда взаимодействуйте с лидерами мнений, даже если отзыв негативный. Используйте их критику как повод для улучшений и публично благодарите за обратную связь.

Инструменты для маркетологов

Мы сделали обзор сервисов, которые берут задачу с мониторингом на себя. Разделили на платные и бесплатные и указали достоинства с недостатками.

Бесплатные и условно-бесплатные сервисы

Платные сервисы

Итог. О чём важно помнить маркетологу

Репутация — это инвестиция: долгосрочный актив, который требует системной работы и стратегического подхода.

Быстрые действия эффективны, но временно: экстренные меры помогают решать текущие проблемы, но не обеспечивают стабильности.

Системный подход — ключ к успеху: чтобы репутация устойчиво росла, важны регулярность и последовательность в маркетинговой кампании.

Нужна адаптация к изменениям. Готовность менять стратегию помогают сохранить конкурентное преимущество.

Опыт из реальных кейсов доказывает — продуманная работа над репутацией окупается со временем. Образ строится годами, поэтому вкладывать в него нужно с перспективой на будущее.